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公关界的007:怎样树立“喜闻乐见”的综合金融品牌形象,中国人寿这样做!

2020-12-24名家专栏
第一个场景里,业务员打开平板,点击“国寿联盟”页面,介绍公司产品服务进入虚拟奇幻世界的剧情,展示的就是,国寿用户现在可进入虚拟世界,便捷享受“线上+线下”的全方位服务。
相信不少人聊到金融广告时,脑海中都会浮现出相似字眼,比如高冷、刻板。这是因为过去不少金融广告常常专注讲述自身业务特点,并通过营造“有疏离感”的品牌形象,彰显专业度。
 
这样的广告,在投资理念大范围推广的初级阶段,取得了一定效果。但随着大众投资意识成型,疏离感广告却正在将“注重体验”的新一代用户越推越远。
 
那么什么样的金融广告才能让当下的用户“喜闻乐见”?恰好最近007看到了这条中国人寿的新广告。答案就正好藏在这支广告背后。
 
 
看完这支广告相信大多数人的第一反应都是:这跟我们过去看的金融广告太不一样了。至于到底哪些地方不一样,我们一起来看看。
 

PART

01

用户需求出发做创意
内容亮点戳中用户痛点
 
这支广告节奏十分紧凑。全片以歌舞剧形式,演绎了一段中国人寿业务员带着客户,开启“奇幻想象之旅”的剧情。片长15秒,足够吸引观众眼球。
 

吸睛奇幻剧情

满足用户内容偏好

 

广告第一个“吸睛”亮点,就在于它的创意策略,太了解当代人群,尤其是年轻人群的内容偏好。

 
首先歌舞剧的表现形式,在一众平铺直叙的“业务介绍广告”中,就足够有新鲜感,满足了观众们总是“求新”的内容需求。
 
其次就是,这条广告片还频繁制造记忆点,带给观众强力冲击感。

 

快速的奇幻场景切换,让人目不暇接,持续抓住吸引力。大面积亮丽色彩的视觉应用,再配合轻松的音乐,和流畅的画面衔接,令人感到舒适。

 

值得一提的是,在这条仅有15秒的片子里,中国人寿将保险、投资、银行三大板块的业务都做了清晰介绍,完整传递了中国人寿作为综合金融保险集团的定位。如此“短时间,高密度”的信息传递难题,都在流畅舞台剧形式以及“用吸睛设定频繁制造记忆点”的策略下,得以完美解决。

 

创意业务亮点

回应专业投资诉求

 
别看广告创意天马行空,其实每一个奇幻场景设置,都有用户关心的投资问题隐喻。在这条短片中,中国人寿也借助更轻松、有趣的表达,展示业务亮点,回应着用户们的现实需求。
 
第一个场景里,业务员打开平板,点击“国寿联盟”页面,介绍公司产品服务进入虚拟奇幻世界的剧情,展示的就是,国寿用户现在可进入虚拟世界,便捷享受“线上+线下”的全方位服务。
 
 
进入奇幻世界后,业务员一分为三,并以绿、蓝、红三色着装为区分。三种颜色,恰好对应着国寿业务三个板块的品牌VI色——绿色礼服代表保险,蓝色代表投资,红色则代表银行,即中国人寿集团旗下成员单位广发银行开展的相关业务。
 
 
接着保险业务员先带着客户前往新场景,欣赏画作。然而天有不测风云,墙体突然倾倒,而业务员则镇定守护着客户,并顺利将其带入下一个场景。这其实就象征着中国人寿保险业务一直在为客户遮风挡雨,免除后顾之忧。
 
 
墙面倾倒时,保险业务员变身为投资经理,带着客户走向与保险相关的投资阶梯,实现“步步攀升”。阶梯前后的发电站、大坝等背景,也彰显着中国人寿积极服务国家重大战略,服务实体经济发展的实力。
 
 
阶梯尽头,就是一扇代表广发银行的门。此时,投资经理变身银行工作人员,引领客户穿越财富大门的同时,递给她一枚中国人寿金币。金币抛向空中后,金粉如雨般撒下,象征客户获得了优质服务,实现财富增值。
 
 
镜头一转,两人又登上了欢乐舞台翩翩起舞。这与牵手中国人寿,舞动精彩人生的口号呼应,也象征着中国人寿将一直在各种金融服务中陪伴用户。
 

 
整体看来,这支画风突变的金融广告创意,凭借想象力吸引目标用户看下去,更以有用的信息传递,让用户看进去,记得住。“有趣且有用”的广告,很快便能占领用户的“专业”、“信赖”心智,相信也能促进一定的用户增长。
 
但更为重要的是,中国人寿拍一条这样与众不同的“小短片”,其实还有大格局。
 

PART

02

小短片也有大格局
顺应市场变局,重塑品牌形象
 
这条小短片除了强调中国人寿一贯的专业、可信赖品牌形象之外,还在应对市场变局,对品牌形象进行着焕新重塑。
 
尽管片子短平快地介绍着中国人寿业务,但三个板块的清晰划分足以让我们看到其业务布局之广。保险、投资、银行就几乎涵盖了普通用户所需的所有金融服务。再加上打通线上+线下的业务优势,中国人寿综合金融保险集团形象就十分立体了。
 
 
其次,整条片子传递出的活泼、年轻形象,更是一改中国人寿的“老大哥”气质,形成“反差萌”,收获了不少年轻人的青睐。
 
年轻一代成为全球最大消费群体的同时,他们也开始对整个金融市场产生影响。相较于前几代人而言,年轻一代对个人财务管理认知更具体。他们的财务知识更娴熟、投资更热情,大部分也对金融机构也持开放态度。
 
遵循品牌以用户为本的原则,年轻一代早已成为各大金融机构必须尽快争取的用户群体。再加上对于其他年龄阶层的用户而言,一个更年轻、更具活力的金融企业,往往也会被长期看好。
 
可以说,中国人寿的品牌年轻化重塑正当时。
 

PART

03

坚持暖心理念传递
有一种金融广告叫中国人寿
 
最后,在全面、专业、年轻之外,中国人寿还用“与用户共舞”的设定,传递着品牌的“陪伴情怀”。这也是中国人寿多年来,区别于更多金融企业,打造温度金融品牌形象的关键。
 
事实上,这一情怀理念的传递,中国人寿一直在坚持,只是侧重有所不同。
 
2003年,中国人寿就曾推出过一支主题为《屋檐篇》的品牌TVC。这条片子以中国传统元素“屋檐”为意象,树立起中国人寿像屋檐一样“一直为国人遮风避雨,陪伴、呵护中国人幸福生活”的品牌印象。
 
 
2008年,中国人寿又结合体育热点,发布了姚明主演的品牌TVC《要投篇》。品牌代言人姚明在片中喊出了“要投就投中国人寿”的一语双关口号。在展示国力日盛的奥运年,姚明呼吁大家为未来理想生活而投,无疑是在全民向上、向好的奋斗热情上再添一把火。中国人寿的鼓励印象也随之深入人心。
 
 
2012年中国人寿的《踏实篇》,则借助代言人姚明的视角,从用户切实体验中国人寿服务的角度切入,向用户们展示了这个品牌一直一来坚持的专业理念——踏实。踏实陪伴用户走过金融投资的每一步,都是中国人寿积累的信赖。
 
 
2016 年,中国人寿广告视角依旧从用户出发。这支广告用数十位普通用户的故事,串联起了中国人寿与用户的“相知”的心意,再次强调了中国人寿品牌始终关注用户,推动用户美好生活的服务意识。
 
 
2018年,中国人寿打出了“重要的事 交给重要的人”口号,着重强调“人与人”之间的距离,放大每一个普通业务员与用户的“交心”,让品牌像一个现实的家人、朋友、助手一样深入用户金融生活的方方面面。品牌在这样的陪伴中,人格化更为明显。
 
 
去年,恰逢70周年之际,中国人寿更是推出了重磅情怀短片,中国人寿成长70年的宏观一览——《企业发展篇》,将70年来中国人寿的陪伴历程与匠心精神展示在用户面前,并有机结合了“70年主题”,引发了不少人从一家企业成长,看向祖国繁荣发展的思考。
 
 
在创新基因影响下,中国人寿的广告创意形式、风格表达总是在更新,且制作越来越成熟。但尽管如此,中国人寿的广告,传递的核心概念始终如一:“一个客户,一个国寿”的服务理念——中国人寿保险、投资、银行协同发展,几乎可以覆盖用户的每一项金融服务,并以全面、专业、贴心服务陪伴用户终身。”
 
 
对于广大用户而言,“一个客户,一个国寿”的口号也是选择标签。暖心广告辅助贴心服务体验的口号落地,让用户对品牌情感积蓄越多,用户选择也就越明确。
 
 
从中国人寿的广告创意迭代,我们不难总结出一个用户沟通原则:品牌可以根据世代的更替,流行变迁和科技进化,不断创新百变地与用户沟通,但沟通的底层策略,永远是坚持演绎品牌理念。如此,才能沉淀下真正的品牌价值。
 
同时,中国人寿作为国有骨干金融保险企业,一直以来坚持品牌温度,拉近与每一位平凡用户的距离,也为整个行业作出了品牌塑造的示范。在越来越重视情感体验的新一代用户面前,“精英人设”的高冷金融品牌,已然不合时宜。中国人寿持续塑造的温暖陪伴者形象,可能才是未来多数金融品牌的同一发展方向。

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