SocialBeta：「线下」成趋势，天猫怎么做？
这个春天，奇形怪状的风筝竟成了这届年轻人的新宠。
在一年一度的风筝盛事「潍坊风筝节」上，从「新晋网红」海洋生物，到经典人物葫芦娃七兄弟，只有你想不到的造型，没有上不了天的风筝。而在争奇斗艳的天空中，一只「开花猫」风筝以其庞大的体型抢夺了大众视线，也带出了一位特殊的风筝节参与者——天猫。
当各行各业急于重启线下，天猫则从不同维度重新审视了线下体验的潜能与痛点，在此基础上，首度推出「天猫超级体验」这一重磅 IP，并以 4 月为起点，发起了「一起猫外面」企划，包括潍坊风筝节在内，为消费者带去八项精彩纷呈的户外体验机会。在 SocialBeta 看来，天猫超级体验不仅仅是平台布局线下的信号，更是天猫在品牌与消费者之间，开创了一种体验营销新范式。
随着寒冬过去、线下回暖，消费者们压抑已久的出行渴望，迎来了更猛烈的爆发。井喷式的外出旅行、线下活动并非单纯的报复性消费，天猫更深一步，关注到这背后潜藏的普遍性社会情绪。
在近年来持续性的繁忙与压力下，人们迫切地需要在活动体验中放松精神，享受疗愈；另一方面，无论远方还是附近，大众渴望通过线下体验的互动与社交，来重建与他人、与世界的真实联结。
在情绪驱动与消费升级的背景下，如今，消费者对于体验感的要求也在不断提升。尤其是年轻一代，作为参与线下活动的主力军，他们热衷于挖掘新潮体验，显示出多元化的户外兴趣，催生了众多的兴趣圈层。
同时，在这届年轻人的生活中，线下体验正变得更为日常，成为其生活方式的一部分，促使其线下需求愈发强烈而高频。
为了触达年轻消费者，抓住线下的生意机会，不少商家已然将线下体验营销视作今年发力的重点方向。对于天猫平台上的品牌商家而言，在投身线下的过程中，却往往会陷入「如何将线上生意与线下活动串联起来，如何将单次活动的流量留存下来」等难解的困境。想要打破线上与线下之间的壁垒，无法脱离平台的助力。
为了回应消费者与品牌商家两端的线下诉求，填补社会情绪的渴求，显然，常规的体验营销模式已不足够。作为行业的引领者，天猫也对体验营销进行重新思索与规划，首度打造了「天猫超级体验」这一面向线下体验的全新 IP。
结合趋势洞察与平台能力，「天猫超级体验」IP 的创立更新了天猫体验营销的业务模式：一方面，发挥站内外的资源优势，天猫超级体验将推动品牌商家的线下资源链接线上生意；另一方面，与以往专注于单品类的活动不同，天猫超级体验将集结不同品类的品牌及不同类型的活动，拓宽体验的广度，希望为消费者提供更多样的新奇体验，满足不同圈层的年轻人群需求，将「理想生活」的平台心智落到实处。
这个 4 月，明媚春光和大好风光让人们走向户外的心情冲上新高点，「天猫超级体验」及时抓住这一关键节点，趁着春意正好，携手八大品牌带来 IP 首秀。
基于从社会情绪、消费人群偏好、商家需求三个维度对线下体验的营销洞察，围绕 IP 全新的业务模式，天猫超级体验从创意传播、用户体验、商家运营三个方面，打造了一场以「一起猫外面」为主题的品牌联动大事件，拓展体验营销新生态，释放 IP 的多重价值。
伴随着新编版《春天在哪里》的歌声，影片以 4 比 3 的怀旧画幅与清新的胶片质感，描摹出山林里、田野间沁人心脾的春色，以及在春天里肆意奔跑、泛舟、骑行的我们。
天猫超级体验捕捉到户外体验最本质、共通的情绪价值——自由与快乐，通过选用集体记忆中的童年儿歌，勾起年轻人对于儿时春游的美好回忆，撬动人们走出家门、走进山野的心理触点，提出「一起猫外面」的号召。
作为此次春日出行季的核心主张，「一起猫外面」将「猫」化作轻快的动词，以童真的视角，呼唤年轻用户在户外找回像野孩子一样的快乐。同时，天猫超级体验联合八大品牌同步释出系列海报，将不同的儿歌歌词与品牌活动巧妙串联，放大八项户外体验各自的纯真乐趣，也借由品牌的共同发声，触达更广泛的年轻消费者。
可以看到，天猫超级体验将消费者的情绪切口化作传播创意，激发大众内心深处的出行渴望，提前引爆年轻消费者想要参与活动的热情，并搭配话题互动与品牌发声，进一步扩大声量，向大众传递出明确的 IP 定位。
在稀缺资源的加持下，天猫将漂流搬到海拔 3500 米的西藏林芝巴松措景区，这也是该活动首次以体育赛事为主题。除了极致漂流体验、最高海拔赏桃花，还有阿依舍品牌提供的 100 份滋补礼包可以领取，让藏文化的新鲜冬虫夏草与体育完美碰撞。
明星资源的加持，更是让天猫超级体验成为户外运动届的「天花板」。在高性能户外运动品牌 HOKA 的武汉跑量挑战中，用户将受邀与品牌代言人李现一起夜跑；在挪威国宝级品牌 HELLY HANSEN 的海边派对上，中国女子帆船第一人宋坤现场进行冲浪教学指导，用户还有机会和韩东君一起 BBQ。
可见，在三种形式的稀缺资源和高价值权益加持下，天猫超级体验集中品牌优势，进一步将户外运动推向高端化和极致化体验。
在体验期，八大极致稀缺线下体验联合场贯穿整月，期间穿插各种社群文化普及和新品首发体验的尝新试穿，快速建立起品牌在兴趣圈层中的认知度和用户社群的粘性。
在长尾期，天猫对体验内容短视频和事件话题进行全域分发，引领新趋体验心智。一方面，天猫打通垂类 KOL、明星及头部用户，释放圈层效应，将线下营销资源上翻到全链路；另一方面，天猫通过媒介传播资源矩阵，放大品牌线下活动的声量，联动站内产品侧和站外传播侧，助力商家实现「引流-体验-购买」的品牌营销闭环。
通过八场极致体验的生态叠加，天猫不仅让消费者知道去哪玩、玩什么、怎么玩，更在消费者心中建立起「天猫超级体验」独一无二的 IP 心智，构建出最大化权益和最有趣体验的场域价值。同时，天猫平台的集聚效应，进一步扩大商家线下社群对核心目标人群的影响力及拉动力。
从冰雪节到世界杯，从滑板节到露营季，当品牌和消费者对天猫户外运动的认知，还停留在垂直品类和天猫 IP 的组合营销时，天猫以全新的体验式营销 IP，开拓更广阔的户外蓝海。
在 lululemon、蕉下等国内外户外运动赛道的品牌，纷纷将用户社群作为企业战略的背景下，再来看「天猫超级体验」的 IP 内核，实则是天猫正捡起长久以来缺失的一块版图，即品牌俱乐部和线下社群的力量。
如今，在整个电商运营体系里，拥有自己的圈层会员成为品牌最看重的一环。天猫找到用户和品牌之间的关键纽带「社群」，通过平台流量和产品设计把会员体系作为整个天猫体验营销的参与门槛，从生意赋能、会员扩增、活动宣传三个角度，为商家店铺引流到高匹配度的会员用户。同时，「天猫超级体验」打通户外运动、大健康、本地生活之间的行业壁垒，助力品牌商家实现营销加速。
天猫与品牌商家的资源置换，同样反哺着消费者的出行体验，为其带来超出预期的品牌稀缺权益和深度参与品牌活动的机会。通过激发用户对户外生活方式的向往和热情，天猫进一步实现对核心户外场景的心智占领。不同于品牌单线程和常规化的社群运营，天猫在活动的深度和广度上下功夫，让「生活方式提案者」的平台角色更加显性，在连接人与产品、人与品牌、人与生活、人与文化的过程中，催生出千变万化的新场景。
在提升平台年轻活力感的同时，「天猫超级体验」的全链路模式以极致稀缺的超级体验内容权益，拉动年轻圈层用户回淘，养成「来天猫，发现圈子里最好玩的线下活动」的消费者心智。可以想像，在经济复苏、出行热情高涨的当下，「天猫超级体验」在一期一主题的迭代中，将会覆盖吃喝玩乐等多元类型的体验场景，到那时，天猫势必会以 IP 之力为你我的理想生活带去更多惊喜与灵感。
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