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SocialBeta:听说,宜家拒售亿万富豪?

2023-05-18名家专栏
都说宜家是一家低调的设计公司,但其实它还是个文案段子手,每隔一段时间,就会有来自不同地域的产品创意海报走红。

都说宜家是一家低调的设计公司,但其实它还是个文案段子手,每隔一段时间,就会有来自不同地域的产品创意海报走红,令人印象深刻,但绝不仅此而已:

比如来自台湾的创意海报,用「糟糕事情」+「宜家产品」来讲段子;

也会嗲嗲说一些台湾腔,「宜家家居新店店店长,需要洗洗的衣服,都丢在袋袋里」;

还有俺们那嘎的东北文案,也是老有味了:「这根杆子能嘎啥?」「能挂衣服能晾晒」……

不过最近,我们发现宜家也开始在广告片里玩起「不正经」,把荒腔走板的幽默劲都用到了新品 BRUKSVARA 布瓦拉系列产品上,让一看就不是很正经的主持人和记者进行新闻播报,让他们以信誓旦旦「拒售亿万富豪」的新闻形式,高调宣传产品「只售亿万大众」的平价。

 

一个荒诞的轻喜剧

宜家以新闻作为一个呈现窗口,通过「拒售亿万富豪」系列打造出了一个荒诞幽默的世界。

品牌选择了代理商 Water Creative 和导演 shihao 进行片子的创意策划和拍摄,据导演和代理商的透露,从脚本打磨开始片子就被定调为荒诞轻喜剧,所以二者认为新闻是最好的能够进行「一本正经瞎胡说」的载体。

为了让片中的人物做事合理,本片导演 shihao 还写了世界观,补充了人物小传。

当世界观有了,那么一切的「不正经」都是那么的和谐:新闻主持人穿着随意(据说是穿的是由布瓦拉系列的床单改造的衬衫),会打哈欠,不能流利地播报新闻,甚至会因为布瓦拉的床太舒服而贪睡迟到。

记者也是带来了洒脱而欢快的自由报道,上一秒她还在为客户摆放鞋子,下一秒就在床上,下下秒就会因为布瓦拉的床太舒服而在报道过程中睡去。

同样,演播室的设计都是配合着这个荒诞喜剧感来着,比如桌上那招摇显眼的电话和花瓶,和皮质沙发,看起来舒适得像个前台。

除了人物和场景设计,导演还在里面玩了一些富豪梗,嘿,懂得都懂!比如一天只睡 4 小时的张朝阳、衣柜里只有黑毛衣、牛仔裤、慢跑鞋的乔布斯。

而这一切搞怪、荒诞不经的故事,最后也都指向了 BRUKSVARA 布瓦拉系列产品舒适、惬意、收纳功能强大等卖点和「拒售亿万富豪 只售亿万大众」的核心诉求点。

消费降级?宜家如此讲「低价」

创作者的沉浸投入带来了巧妙的观感结果,而将视角拉远,我们可以发现宜家这一波传播也有着值得借鉴的推导过程:

去年宜家 BRUKSVARA 布瓦拉系列全球首发,这一系列产品主打「更优的性价比」,在满足家居生活中刚需功能的基础上,在多用途、重复使用、包装运输等方面进行优化精简,实现了功能、设计、质量、更可负担的价格和可持续发展理念的融合。

在这个消费升级与降级并存的时代,人们既需要代表自己风格品味的品牌,也需要性价比。《经济学家》曾撰文称,越来越多中等收入阶层不再仅仅徘徊于「中档市场」,他们时而向上靠拢,时而向下靠拢,在值得花费较多的商品上舍得投入(趋优消费),而基本生活品则比较理性节俭(趋低消费)。

而宜家推出布瓦拉系列,也是因为他们观察到,包括中国消费者在内的全球消费者如今更加重视时间、精力与预算的平衡,希望有限投入获取超过期待的家居体验。

如产品逻辑一般,宜家的布瓦拉产品宣传片也体现出了超高的性价比——两支小片时长精炼、场景简洁、创意小巧,但是劲头很足,值得细品。

如今「满世界消费降级」,宜家似乎不甘心平淡无奇地说低价,所以他们选择调转方向,以「拒售亿万富豪」的反向思考切入。作为创意方,Water Creative 还告诉 SocialBeta, 「这个项目里让人玩味的那句标题,『拒售亿万富豪』的后半句『只售亿万大众』,其实是宜家的手笔。他们提出这个建议的时候,我们也觉得眼前一亮。」

如果不特意提及,我们可能不会对这句 slogan 有进一步思考,但把它拆解成上下两句来看,宜家填写的后半句确实对玩梗的创意有着实际落地的加成,让布瓦拉系列产品优势、「为大众创造美好生活」的品牌愿景有了更直观地传达。

25 周年,幽默、温情、新鲜感

1998 年,宜家在中国内地的第一家门店开业,今年已经是他们进入中国的第 25 年了。

为周年庆宜家也如火如荼地有不少品牌动作,比如在上海静安城市店举办「限定家年华」展览,产品上则推出宜家中国 25 周年限定系列产品,将中国云纹等传统纹样加入到产品设计中。

在以布瓦拉系列为主角的「拒售亿万富豪」短片发布前,宜家还推出了一支以经典 1 元冰淇淋串联品牌 25 周年的作品:25 年来,宜家也和这支冰淇淋一样,品质、口味、价格都不曾变化,给消费者提供始终如初的服务

这支片的产出和「拒售亿万富翁」如出一辙,不得不说这个反转让影片变得生动许多,且相比平铺直叙,加上「人生无常,两个人关系变了,但冰淇淋还是一块钱」的对比展示,「始终如一」的价值点更为突出。

对于宜家来说,25 周年的节点可以回溯的东西很多,我们设想的品牌周年庆基调是那种四平八稳的温馨感,但没想到宜家愿意给这些故事都包上一个诙谐的外壳,有点意外的玩梗,不违和的反转,组成了一个又幽默、又温情,又有新鲜感的,在中国 25 岁的宜家。

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