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SocialBeta：半个 NBA 都来了？哪个品牌这么有排面！

NBA新闻
2023-09-21名家专栏
这个夏天，球迷们提前过年了！

这个夏天，球迷们提前过年了！

时隔三年，终于等到了 NBA 球星再度来华！从 7 月到 9 月，得分王哈登、勇士队球星维金斯以及前人气控卫马布里先后开启中国行，不仅参与到线下品牌活动中，还走入天猫品牌直播间在线「营业」，话题不断。OG 球员刘玉栋也做客品牌直播间，畅聊篮球。

而这场把半个 NBA 搬来淘宝的球迷福利，其实是由天猫超级体验联动头部品牌，一同发起点燃夏天的「灌篮球星季」。在线下回暖的大背景下，作为天猫今年推出的重磅 IP，天猫超级体验旨在瞄准线下场景，激发品牌生意，并为消费者打造独一无二的互动体验。通过此次 NBA 球星中国行的活动，SocialBeta 也观察到，天猫超级体验正在进一步打通线上线下，拓宽体验的范畴，做出了一次新的突破。

要说球迷们最想要的是什么？那必然是和篮球明星们在线下面对面了。毕竟，能和给自己精神力量的偶像见面，再聊上几句，恐怕没有人能拒绝得了如此诱人的福利。也正是洞察到球迷们的这一心理，天猫超级体验准备了一系列球星线下见面会福利，并以覆盖全域的内容造势，聚焦球迷的注意力。
围绕着「这个夏天，球迷过年」的核心创意点，天猫超级体验首先释出了一支热血篮球先导片，提前打响活动声量。
在这支拼贴风的动画短片中，天猫超级体验用逛庙会的方式类比观看篮球盛会，以密集的鼓点、热闹的中国民乐作为配乐，渲染了过年般喜庆热闹的氛围，再叠加上球星运球、扣篮一气呵成的霸气身影，迅速点燃球迷们迎接篮球大神的激动心情。
延续先导片的风格，天猫超级体验还结合三位 NBA 球星的个人特质及合作品牌，为他们分别定制了一支宣传视频。控分大师维金斯，将再现惊人天赋，展露飒爽扣篮的身姿；撒盐哥哈登空降上海，只为助力篮球梦的实现；金牌投篮手马布里，则将走进训练营一展身手、现场教学。
三支球星视频以颇具中国特色的京剧唱腔，与篮球运动碰撞出了不一样的火花，让观者不觉得乏味，反而倍增趣味。同时，短片既唱出了每个球星的特色风格，又带出了此次中国行的活动信息，以及天猫超级体验将送出的超级福利。
此外，在微博、抖音、小红书、虎扑等社交平台，天猫超级体验也依据各大平台的内容属性，打造了不同的传播话题，并联动平台的垂类 KOL 进行内容创作，深入圈层带动话题讨论发酵，逐步释放活动影响力，吸引更多球迷回淘参与活动。
而在站内，天猫超级体验将四场篮球巨星坐镇的重磅活动资源，汇集到了「天猫超级体验球星季」专题会场之中。在报名期，用户仅需入会便能参与抽取线下体验的宝贵名额，还有可能抽中以 0.01 元兑换同款运动装备的机会。天猫超级体验还设计了分享好友增加抽奖次数的互动玩法，进一步触发传播裂变，带动更多用户进站。
对于每一场品牌活动，天猫超级体验都为消费者准备了丰厚的稀缺性权益，回应球迷的心愿，撬动其参与热情。例如 Adidas 的哈登中国行，不仅将抽取现场门票，还会送出哈登 7 代签名篮球鞋；而马布里将会现身的海口 NBA 篮球训练营活动，甚至还会抽取包机酒的限量名额。同时，天猫超级体验也将四大合作品牌的相关产品整合在页面内，以不同的内容主题凸显产品亮点，有效拉动品牌的销量转化。
从创意化的内容传播，到完善的线上互动链路，天猫超级体验充分发挥线下资源优势，将品牌商家与目标消费者精准链接起来，以平台独家的体验机会拉动圈层用户入淘，更为品牌带来了显著的人群增量。
淘天集团 CEO 戴珊曾表示，「过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品」。同时她也强调，今年淘天内容化的一个重要工作是如何用好直播、短视频等内容产品，与店铺经营进行更深度的勾连。
在天猫超级体验这个 IP 下，就能看到淘天内容化战略的意图与行动。本次 NBA 球星中国行的活动中，天猫超级体验打造了一张 NBA 球星中国行淘宝直播见面会节目单，将线下球赛、球星见面会转化为线上内容，也让无法去到现场的球迷在线上体验与球星面对面互动、交流的感觉。同时，天猫超级体验还结合球星的个人特质，造出不少出圈话题，助力了相关内容的传播。

球星访谈加球赛转播，用好内容服务球迷

在见面会节目单中，天猫超级体验特意加入了球星个人访谈的环节。比如 Adidas 与哈登的合作直播间就围绕哈登身上的中国文化爱好者、外表冷酷内心可爱等标签，特意增加了相关的问答环节，以充分展现其个人魅力。马里布与钙尔奇合作的「行动派聊天室」则结合品牌与儿童消费者间的强关联，聊了聊球星个人的童年成长经历、儿童教育小技巧、儿童健康保障 tips 等话题。
匹克直播间则围绕给球迷们的篮球秘籍和建议，与维金斯展开对谈。中国的篮球名将刘玉栋也在准者的品牌直播间就海峡两岸大学生篮球赛聊了聊自己的观察与看法。
大多时候埋头打球的球星，总是较少主动袒露自己的内心世界或表达对某些话题的看法。通过球星来讲述个人成长或职业经历的故事，球迷消费者能将品牌与球星之间更好地关联起来。
 
此外，球赛也是这张节目单上的亮点内容之一，比如 Adidas 直播间就转播了品牌「火拼」篮球联赛·全国总决赛，准者直播间亦转播海峡两岸大学生篮球赛·总决赛。激烈的比赛现场转播刺激了大家的肾上腺素，也让更多好内容得以发挥价值。

玩梗造话题，助力内容传播

19 年，哈登曾因骑小电驴没戴头盔被上海交警当场拦下的事件，登上微博热搜，同时也在大众心目中留下了爱小电驴、接地气的篮球明星形象。
而此次再度访华，哈登出场前就已经拉满了球迷们的期待值。天猫超级体验也与 Adidas 一同抓住哈登身上的这一话题梗，邀请哈登戴头盔骑小电驴出场。
「不得不说他这个头盔是有点个性在身上」、「哈登：可算让我等到了，这次骑个痛快」，围绕哈登的独特出场方式，不少观众自发展开了讨论。最终相关话题同时在榜两个高位热搜，还在抖音、虎扑、快手等平台引发了不少热议。
从线下活动到线上热门话题，这一系列传播动作更为品牌直播间带来了不少流量，最终也吸引了超过 150 万用户涌入 Adidas 品牌直播间。
从球赛、球星等丰富的内容供给再到传播玩梗，助力内容破圈，天猫超级体验正在以内容化思路，探索一条有其特色的线下体验上翻路径。
《微小的总和》一书中曾提出「志向阶级」概念，意指那些受过高等教育，更乐于用文化资本而非金钱收入来进行自我界定的人群。观察当下的中国社会，我们也会发现类似的现象正在不断显化。以炫耀为目的的消费吸引力不如以往，年轻人今天约飞盘，明天约骑行，日常消费越来越圈层化，也越来越强调以个人兴趣与体验感受为导向。
这促使着品牌要深入其中，思考自己究竟该如何适应当下的变化。天猫超级体验对兴趣消费、圈层细化的关注，也意味着天猫正在关注这个现象，并积极尝试为品牌寻找解决方案。
在 SocialBeta 理解中， 天猫超级体验的两个能力或是值得品牌关注的重点信息：

精准洞察线下新趋，捕捉新兴体验

如果说，对年轻人在线下新趋的精准洞察，是天猫超级体验这个 IP 的核心能力之一。那么如何围绕新趋，将其转化为吸引人的线下体验，而非空有噱头的品牌活动，则是 IP 另一个更为重要的核心价值。
具体而言，首期天猫超级体验就抓住消费者压抑已久、正猛烈爆发的出行渴望，联合诸多运动品牌及其明星代言人，举办了户外运动专场，而来到第二期活动，天猫超级体验更是抓住 NBA 球星密集中国行的趋势，为球迷群体举办了多场球星见面会体验活动。从趋势到体验的顺滑转化，才是吸引消费者的关键所在。

体验内容化，助力生意转化

如上文所讨论到的，不止于线下活动体验，天猫超级体验还在持续以内容化思路推进 IP 的运作，即「体验内容化」。无论是直播节目单中各路球星的花式整活，还是传播造梗激发互联网的热闹讨论，当线下体验上翻成为线上内容，其可能性与价值也大得多。
此次「天猫超级体验」灌篮球星季陆续有 5 个话题登上微博热搜榜，实现了43.3 亿的全网曝光声量。而最终，这些内容和传播声量也将服务于生意的成交转化。
同时，品牌会员体系作为天猫超级体验的重要抓手，配合平台流量导入和产品设计指引，也可以为商家店铺留存到高匹配度的会员用户。站在品牌生意的长期价值角度上，天猫超级体验同样有其独特价值。
借助天猫超级体验对线下新趋、年轻消费者的洞察和运营能力，以及消费者心智的养成，或许，「来天猫超级体验，发现圈子里最好玩的稀缺体验」也会成为年轻人的共识与默契。
于正在加速「内容化」的天猫而言，这也将给平台带来更多可能。

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