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一个花费10万、营收470万的自媒体营销案例!

2021-04-07今日热门
在2015年左右,达叔那时很空,时间很多,经常参加上海地区的线下读书会等活动,认识了很多人。

在2015年左右,达叔那时很空,时间很多,经常参加上海地区的线下读书会等活动,认识了很多人。

 

达叔是冲着交流和知识去的,有些人参加完活动,还领回去个老婆,今天的这个作者,就是那个时候认识的,很帅的一个小伙,也是医疗行业的。

 

他老婆竟然是这个账号的读者,还挺痴迷的,一晃六年过去了,我俩在重庆见了一面,感慨万千。

 

他给达叔分享了一个亲手操刀的肠癌早筛项目,在极其不利的情况下,如何通过创新,利用自媒体,用10万的营销费用,做到了470万的营收。

 

达叔觉得,这种开阔的思路,才是我们所有医疗人、所有生意人,应该好好学习的。他的原标题是《早筛行业风起云涌,多数厂家都迷失了方向》。今天分享给大家,希望对大家自己的工作、赚钱之道,有所启发。

 

一、背景

 

2018年,我任职于某知名早筛公司,全权负责早筛产品商业化落地。

 

2019年,用近10万的推广费用,撬动一小块蛋糕,回收了近470万销售额。

 

这里面发生了什么,我做了什么?今天给大家复盘一下。

 

先跟大家介绍一下我做早筛商业化落地的基础条件:

 

  • 条件一:产品只针对肠AI的早筛产品。

     

  • 条件二:终端标价范围:4000~7000元/人份。

     

  • 条件三:产品没有注册证。

 

渠道布局——医疗和非医疗:

 

  • 医疗指:医院和体检中心。

     

  • 非医疗指:健康管理公司,金融机构,政企客户。

 

目标用户:

 

  • 临床目标用户是:45岁以上。(依据参照指南,45岁以上的人建议体检要做肠镜。)

     

  • 大健康目标用户是:有钱又闲,高净值人群。

 

结果:

 

  • 医院只接受科研形式的合作,不能入收费系统,也不敢上大量。很多医院还不敢上,因为没有注册证。

     

  • 体检机构:美年、爱康国宾都谈了一遍,都说产品好,就是不给你上。

     

  • 其他健康管理公司:对产品有认可,新项目不愿意付预付款,也不承诺销量。

     

  • 企业采购:对产品功效质疑,拿了一些体验去测试,结果采集20多个人,都是阴性。后面企业没回复了。

 

二、思考:

 

从各渠道反馈,总结医院依然是最重要的渠道,体检可能觉着价格高,或许未来做一些低价的策略。

 

大健康市场还不够成熟,所以我们是不是All In在医院渠道里,更好一些。到这里,我想有从事早筛领域的朋友,会有共鸣。因为几乎99%的企业都All In在医院里。

 

先说说体检——消费者和最终的使用者,可以不是同一个人。

 

为什么体检机构做不进去?

 

这个问题要解决,需要思考体检机构服务的客户到底是谁。民营体检机构主要客户群是企业客户。

 

这里有什么不一样吗?

 

消费者和最终的使用者不是同一个人。可能你第一次听,但你一定不陌生。比如礼品。

 

有个朋友送礼物给你,价值100和1000,谁最心疼钱?你肯定不心疼。

 

在体检商业模式里,企业是付钱的那方,企业对员工体检诉求是有上限的,并不是越好、越贵的套餐我就买,而是性价比,看着美的才是。

 

这逼迫体检机构要提供性价比更好的套餐,还不能太贵。说完体检,我们说说大健康的机会。我个人观点,医院依然是一条不错的渠道,但绝非唯一的。早筛的主战场不在医院。

 

从市场容量考虑,肠AI患者每年确诊人数40万人,去医院的都是有知觉症状,我们如果放大10倍,那么目标用户是400万人。

 

按照行业市场率占有规律,做到老大(30%占有率),一年的销售额近10个亿。市场还是不够大。

 

从原点思考,挖掘本质——目标用户。

 

肿瘤的本质到底是什么?肿瘤跟什么有关,可能是基因突变,或者污染,或者抽烟、年龄……

 

肿瘤的本质是年龄,年龄越大,罹患肿瘤的概率就越高。

 

但是,任何一个本质的背后,都有无数个烟雾弹,在干扰你的视线,让你看不到本质。

 

烟雾弹1:某媒体说,癌症年轻化了,越来越多年轻人得癌。

 

癌症确实有年轻化,但是否思考过,媒体的本质是什么?

 

是夺眼球,如果普遍存在的共识,媒体报道又有何用呢!

 

但在整个癌症发生里,年龄大的人群依然是主流。

 

烟雾弹2:指南说了,45岁以上都要做肠镜,我们的产品可以替代肠镜。

 

指南是谁编写的,一群临床专家,临床专家的观点,是可以塑造和推动的。

 

烟雾弹3:我的准确率高,灵敏性好,特异性强,我卖得贵是应该的。

 

技术领先性当然好,但是在商业化落地时候,需要考虑一层层的实施。

 

比如,B厂的技术不如A厂,B厂找了1万个65岁的老年人,A厂为了彰显自己牛逼的技术,找了1万个20岁的年轻人。

 

那么A厂这种装逼行为,就是SB,肯定会被B厂吊打的。

 

链接——用户在哪里?

 

传统体检机构以企业客户为主,都是给员工体检,而我想要的用户都是离休人员。

 

他们有什么特点?

 

  • 年龄大的人有5公里活动范围区,不爱出去。

     

  • 年龄大的人对新事物接受能力慢,不愿尝试。

     

  • 心疼钱。

 

围绕这3个特点,思考如下:

 

1. 让子女给父母买,会不会是机会?改变心理账户。

 

一个体检产品你愿意支付的单价上限是多少?估计1000~2000元。但如果你给父母买一个体现孝心的产品,上限是多少?

 

肯定会更高。

 

我们产品单价本身高,那就再加个金融手段——分期支付,造成低价认知。

 

2. 我们提供上门取样服务,会不会年龄大的人更喜欢?

 

后来我们就是这么做的,这里就不展开了。

 

3. 爆款产品如何打造

 

这里暂且保留秘密武器,下回有机会再跟大家单独分享。

 

三、尝试——平台、内容、产品界面

 

经过搜索和选择,我做了一个大胆的决定,To B做不了,那试试直接To C,通过自媒体。

 

之后选择了国内一家拥有2000万粉丝,活跃用户在200万的自媒体号。

 

内容应该怎么写?

 

几乎99%早筛企业,在内容营销上,都是在卖焦虑,可怕的癌症啊,要早点预防,阅读量都不高。

 

学过营销的都知道,不要去教育用户,而是要理解用户

 

于是,我们的内容是这样的:

 

“一个异乡客为什么熬夜加班?他是为了证明自己,不输前辈。他不想让这个城市只留下他的青春,却没有留下他这个人。

 

年轻人的努力是为了什么?

 

因为努力才会有不好的习惯,会有肠道不适,肥胖等。

 

或许你可以想一想,30年前,你的父母也是这样的。今天他们虽然已经退休,但是企业已经不再承担他们的体检,或许你应该可以……”

 

与年轻用户建立起情感共鸣,形成购买动机。

 

不要去教育人,人不需要被教育,你就是个出来卖产品的,能做到相互理解,就很难得了。

 

产品界面,传统叫产品册,互联网叫宝贝描述。产品界面主要看两个,产品感官营造和产品价值主张。

 

1. 产品感官营造主要是颜色和排版,颜色的选择上,我们放弃了医疗惯用色蓝色、绿色、青色,转而使用红色、橙色、黄色。

 

让颜色变暖,突出家庭温馨感,同时刺激视觉强化行动暗示。

 

2. 产品价值主张就是核心卖点到底是啥。

 

早筛企业在价值主张上会突出“早”“准”“方便”,全都是相对概念的词。

 

高、矮、胖、瘦、帅、丑,这些都是相对概念的词,比如达叔认为自己很帅,读者说,你可拉倒吧。

 

我的价值主张:小至1粒米,1厘米肠道肿瘤在家查。1厘米是物理单位,一粒米是生活常见物,形成物与数的相互呼应,让用户更容易记忆。

 

肿瘤一大,就是晚期,一厘米量化,还能够衬托技术先进。

 

在家查是场景,突出便捷。 

 

2019年某天,针对目标人群25~35岁的一篇关于年轻人奋斗相关的健康文章,阅读量超过10万+。

 

最后完成,转化率28%,人均购买约2单,最高一人购买4个,实现近470万销售额。

 

而自媒体的投放费用,只花费了10万元,彻底吊打传统推广模式,这也是最近很多医疗行业,开始给自媒体花钱的原因。

 

无论是招商、品牌宣传、产品营销,越来越多的公司,开始重视线上推广,这一点星哥、品牌张、李光宇等大佬,包括达叔,感受都非常明显。

 

以上,就是达叔朋友的实践、思考,部分内容没展开,供各位参考,但不要“拿来主义”。

 

营销的本质,考验的是洞察力、思考力、执行力,最后就是野心,你想干多大的事儿。

 

很多营销人,看到公司产品没证、没物价、没医保,两手一摊,就不做了,看看这个案例,不害臊么?

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