企业微信产品折扣下单

营销日历

您现在的位置是:首页 > 营销快讯 > 今日热门

今日热门

靠“土味营销”成就了蜜雪冰城?

2021-07-19今日热门
当代年轻人对奶茶的热衷和高度需求,让这一行业近几年风头愈盛。喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶饮品牌如雨后春笋般涌现,COCO都可、益禾堂等老品牌也加快了扩张的步伐。
当代年轻人对奶茶的热衷和高度需求,让这一行业近几年风头愈盛。喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶饮品牌如雨后春笋般涌现,COCO都可、益禾堂等老品牌也加快了扩张的步伐。

其中蜜雪冰城目前在全国31个省份349个城市都有,门店总量达到了16万多家,是奶茶里面门店数量最多的一家。


而蜜雪冰城被人们谈论最多的不是产品,而是它的土味营销,真正做到了“土“而不”土“。在老品牌激烈厮杀、新品牌层出不穷的茶饮行业,蜜雪冰城为什么能在众多茶饮品牌中脱颖而出?背后又有怎样的品牌发展逻辑呢?

01

蜜雪冰城,奶茶界“扛把子”


“6元一杯的饮品,一年卖出了13亿杯;3元一支的冰激凌,一年卖出1.2亿支”,有媒体这样报道,把它称为奶茶界的“拼多多”。要知道,在喜茶店里一杯奶茶要25-30元,而奶茶“拼多多”的价格不到喜茶的四分之一。

那么作为奶茶界的扛把子,蜜雪冰城靠着什么在众多茶饮品牌中脱颖而出?

1、主攻三四线城市,征服小镇青年

蜜雪冰城成立于1997年,主打冰淇淋与茶、真奶茶、真果茶3大类,相较于彼时其他主打奶茶的店来说,给了消费者更多的选择,蜜雪冰城的布局看中了三四线城市,随着时间推移、消费升级,许多高端品牌进驻一二线城市,奶茶市场竞争越来越激烈,然而此时,这些品牌想要入住三四线城市,却发现这里早就是蜜雪冰城的天下,小镇青年对蜜雪冰城的推崇早已深入人心。


2、密集开店,提升品牌曝光度

如果你的城市有蜜雪冰城的存在,那么你一定会发现这些店铺之间的距离并不远,这是蜜雪冰城的密集开店策略。

密集开店的好处:在于它能实现连锁品牌的效率最大化。一是提升品牌辨识度,最大化品牌曝光度;二是节约开店成本,密集开店,能降低管理成本,并减少原料配送费用,并能减轻广告投放成本;除此之外,密集开店提升了品牌渗透率,从而增加了消费者的消费频次和新的消费需求,从而达到覆盖更广人群的目的。

3、坚持高性价比,增加顾客粘性

蜜雪冰城最大的特点在于“物美价廉”,最普通的一杯柠檬水,4块钱就能喝到饱,蜜雪冰城就是坚持靠高性价比引来客流,再加上饮料和冰淇淋的制作成本其实并不高,低价还能形成一定的价格壁垒,当新品牌进入市场时,已经深植入消费者心智的蜜雪冰城,也就不怕其他品牌来抢生意了

23岁的蜜雪冰城走过沧桑岁月,留下的不是岁月痕迹,“规模之王”“上市的隐形黑马”“最具好感度的饮品”这些名号,这也成功让蜜雪冰城荣登2020上半年十大最受欢迎茶饮品牌的第四位。这一代“弄潮儿”深耕下沉市场,也找到了自己的独门绝技,而这种成功方式也是难以复制。

02

“弄潮”下沉市场的秘密


跟随在别人后边走,永远只会活在别人的影子下,想要赢得自己的光彩,需要找到自己的差异化道路。

而蜜雪冰城似乎有着和拼多多一样的经营理念,在喜茶讲究品位,奈雪讲究格调的时候,蜜雪冰城大举高性价比大旗实行“农村包围城市”的反攻之举。

高性价比是蜜雪冰城一个强有力的大杀器。在整个中国茶饮行业,喜茶堪称奶茶界“爱马仕”,是30元一杯的网红鼻祖;奈雪的茶,凭借着其"一杯好茶,一口软欧包"的小资情调,成为单杯定价25元以上滤镜下的品牌。

蜜雪冰城则更接地气,常在大学城、城中村、步行街旁出现,针对大学生和小镇青年打出均价不超10元的的产品价格,6元就可以实现奶茶自由,这也让蜜雪冰城成为海量小镇青年和大学生的快乐水。


对于极具竞争力的性价比蜜雪冰城COO王伟龙曾提到,“通过创新、所有的努力把成本降下来,把品质提上去,推出更具性价比的产品,这才是蜜雪冰城的商业逻辑,也是蜜雪冰城成功的诀窍之一。”

早在2012年,蜜雪冰城就自建中央工厂,实现核心原料自产。2014年,仓储物流中心投入使用,成为全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。2016年,继河南总仓、西南仓、华南仓、东北仓之后,在全国各区域逐步设立了分仓,仓储物流中心网络的形成大大降低了仓储成本。随后的2017年、2018年,蜜雪冰城的上海研发中心、深圳研究院相继成立,自此从研发生产+仓储物流+运营管理的完整产业链实现闭环。

除此之外,“下沉天王”的名号也不是浪得虚名,密集的矩阵打法也是蜜雪冰城占据大众心理的一个重要举措。

首先密集型的开店模式在品牌的宣传上是极具侵略性的,在用户思维里一条街上能有好几家同品牌的店,消费潜意识里就认为这是一家很火的店,因此能为品牌带来很大的曝光量。

其次在无形之中成为用户的消费首选,当想要喝一杯奶茶时,抬头一望,看到就是蜜雪冰城,除了对品牌忠诚度很高的人外,大多数人是会选择眼前这一家进行消费。

极致性价比、完整产业链、密集矩阵、直营+加盟经营模式都是蜜雪冰城在下沉深海中埋藏的小秘密,但是随着高端玩家持续下沉,低线选手不断上行,下沉市场的概念逐渐模糊化,下沉市场如鱼得水蜜雪冰城也对“五环里”有了自己的展望,可正像五环的堵车一样,这条路注定不会畅通无阻。

03

引领新式茶饮行业

蜜雪冰城,一家被低估的娱乐公司


新式茶饮的品牌调性非常重要,也很难扭转,蜜雪冰城选择深耕下沉市场,依靠低价产品进行的 " 农村包围城市 " 战略是成功的,已超奈雪的茶成为国内茶饮第二名便是最佳证明。

从主题曲MV走红看蜜雪冰城,可以算是一家被低估的娱乐公司,一直以来蜜雪冰城的营销策略一直被仰望,从未被超过,在黑马君看来主要有以下几点:

1、营销策略的创意性

不得不说,蜜雪冰城深受年轻人的喜爱,除了超高性价比以外,也与它无孔不入的营销分不开。

它的营销总是极具话题性、传播性,偶尔还具备二次创造性。

就本次主题曲来说,在各大平台疯狂传播,微博1.3亿,抖音10.9亿次播放,B站上官方MV超千万,各种改编版本层出不穷。

蜜雪冰城土吗?就连蜜雪冰城CEO张红甫也毫不客气的说:“总而言之,场所low,利润低,简直是土里刨食的大low逼。”所以说你觉得土就对了,这就是土味营销的魅力。

2、土味营销的灵活应用

品牌通过接地气的方式与用户交流,更能拉近双方的距离。

随着95后、00后成为主流消费群体,品牌们开始力求迎合年轻人的审美和喜好,而土味文化正是对不同人群多元化个性的表达和张扬,符合年轻人追求个性的心理需求。

在如今茶饮市场日趋饱和,同质化严重的当下,蜜雪冰城通过其敏锐的市场洞察力、精准的定位策略,成功避开各大茶饮品牌在高消费市场的竞争,又通过下沉市场积累资本,运用超强的“流量思维”以及年轻化的花样营销扩大品牌知名度,使品牌经营规模不断扩大。未来蜜雪冰城的发展之路走向何方,让我们拭目以待!

文章评论

客服在线

服务时间

周一至周日 9:00-21:00