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蜜雪冰城火了,神级营销还是全民玩梗?

2021-07-02今日热门
“我爱你,你爱我,蜜雪冰城甜蜜蜜。"近日,蜜雪冰城的一首洗脑神曲火遍全网。

“我爱你,你爱我,蜜雪冰城甜蜜蜜。"

近日,蜜雪冰城的一首洗脑神曲火遍全网。

这首歌的魔性之处在于,虽然听着有点烦,但又忍不住会跟着唱起来。

在抖音平台上,一则#蜜雪冰城社死现场 话题播放量达到了11.7亿次。该视频内容为,到店唱蜜雪冰城主题曲,可以免单。

在该话题下方,很多创作者呼朋唤友前去体验”社死现场“,有人在门店唱了半个小时,收到店员的一脸尴尬;也有人带着各种乐器前往,结果空手而归。

不过,随后该视频被蜜雪冰城官方进行了辟谣,称官方从未有过该活动,只是个别门店行为。

不过,蜜雪冰城这波“被动营销” 让其一夜间出圈了。

蜜雪冰城火了?

根据百度指数显示,近30天,蜜雪冰城的搜索指数从5月底的日5000搜索指数,到6月底的日3w+搜索指数,同比增长了271%。

在抖音搜索“蜜雪冰城”关键词,弹出#蜜雪冰城主题曲、#蜜雪冰城甜蜜蜜、#蜜雪冰城社死现场等十几个相关话题,其中单个话题的播放量高到57亿,累计播放达百亿次。

在QQ音乐热门搜索榜,蜜雪冰城热度7天连续飙升,一连打败前段时间的热曲《热爱105℃的你》,挤上榜单第五名的位置。

一首蜜雪主题曲火了,无数首蜜雪二创也笋尖一样地冒了出来。在B站,不同语种、不同主题的蜜雪改编曲霸屏,除了英文版、日语版之外,还有猛男版、阴间版等令人眼前一亮的二创视频。

不过,蜜雪冰城6月30日下午在其官方微博发布声明,对近期各大网络平台出现的蜜雪冰城品牌LOGO和商标标识再创作的行为进行了声明。

图片但毋庸置疑的是,这首来势汹汹的“土味”主题曲,让蜜雪冰城在茶饮圈大秀了一波存在感。要知道,一个月前有很多人还没听说过这个茶饮品牌。

神级营销还是全民玩梗?

关于蜜雪冰城如何走火的,现在网上也有两种声音,一种声音称其是全民玩梗下的热度持续发酵,走火全凭运气,前有“宇宙中心曹县”,后有“潘嘎之交”,每当一个新热点的出现,年轻的网友们总能找到花样玩梗的方式。

而另外一种声音则将幕后推手华与华推向了神坛。近日,多篇媒体报道提到了蜜雪冰城幕后的操盘手,一家上海本土营销公司华与华。

天眼查显示,华与华成立于2004年,主要经营企业形象策划、市场营销策划等业务。华与华的实际控制人是华杉,持有公司53%的股份,华杉的弟弟华楠,持股47%。兄弟二人对自我的包装从未懈怠,从出书到出现在各种机场、机场高速的广告牌上,都十分舍得砸钱。

纵观蜜雪冰城洗脑神曲的套路,“重复、重复、再重复”是核心秘诀。这和想当年火遍大江南北的小苹果有异曲同工之妙,让音乐住进每一位进店顾客的耳朵里,从而加深品牌记忆,这是蜜雪冰城团队创作这首主题曲的目的。

歌曲旋律用的是公共版权作品《Oh!Susanna》,歌词是蜜雪冰城沿用多年的品牌宣传语 ——“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。早在2019年11月22日主题曲就已经发布了,正式的宣传片也已经在2020年5月底正式推出。

但在这首歌发布的当时,并没有激起多大的水花。随后这首歌却长期在蜜雪冰城全国一万多家门店里,被循环播放,堪称魔音绕耳。

不过,也并未将传唱度带至如今的高潮。此次意外走火,可见和歌曲创意本身关联并不大。正所谓三分靠打拼,七分天注定。

事实上,华与华在业界风评颇具争议,华与华主打的是“超级符号理论”,认为创意就是靠提炼一个符号,用这个符号来作为传播载体,文字一定要口语化,好记、形象、朗朗上口、易于传播,力求一句话传递信息、还其购买。而华与华对外的要求是,“不投标、不比稿,营销创意咨询要像发工资一样按时支付。”

虽然一手托出了海底捞、得到、西北莜面、绝味鸭脖等品牌,但也因为营销过于“土味”而饱受争议。

而蜜雪冰城这次营销,将再次成为华与华的骄傲之作无疑。

果然,蜜雪冰城一夜走火之后,华杉再次发声为自己站台,他在6月23日发布微博称,当年设计雪王形象的时候遭到了“太LOW"的质疑。并表示,蜜雪冰城张老板称,“当年如果否了华与华方案,今天的一切都不会有。”

 爆火的蜜雪冰城,有多赚钱?

如今没有人不知道,蜜雪冰城的冰淇淋3元一个、柠檬水4元一杯,和超市的瓶装饮料一个价格。卖的这么便宜,蜜雪冰城还赚钱吗?

答案是肯定的。据多家媒体报道,2019年蜜雪冰城营业收入在60亿元左右,净利润约8亿元。要知道,根据招股书显示,即将在6月30日赴港上市的“新式茶饮第一股”奈雪的茶,在2019年营收也才25亿元,净亏损达到了1173.5万元。

营收60亿的蜜雪冰城,主要盈利模式是什么?从业绩来看,蜜雪冰城始终坚持在走“薄利多销”的模式,跟高端茶饮打反差。

在喜茶、奈雪的茶等纷纷高调宣传:用新鲜牛奶替代奶精,用新鲜水果替代罐头水果和糖浆,用上好茶饮替代茶粉时,蜜雪冰城则大力宣传自己原材料有多么简单朴素。

据了解,蜜雪冰茶售价在3-13元的产品,毛利率能达到60%左右。而蜜雪冰城的低价高毛利秘诀,都藏在了供应链里。

正所谓一分价钱一分货。蜜雪冰城的产品原料除了柠檬等水果之外,大部分产品的原料为奶茶粉、果酱等,而这类原材料在损耗、物流运输等方面都可以实现成本大幅缩减。另外,蜜雪冰城早在2012年就开始搭建从生产到运输的完整产业链条,基于原材料、生产、物流等方面的成本优势,进一步压缩了成本。

而除了以“低价”的方式抢占市场之外,发家于下沉市场的蜜雪冰城在营销活动方面也十分积极。“免单”、“满减”、“买x送x”,是击穿下沉市场消费群体的三大法宝。在节假日推出花式优惠活动,拉动销量的同时,也促进了消费者对品牌的好感度。

蜜雪冰城的故事,该如何继续?

“加盟”是蜜雪冰城扩大王国的重要一环。借着六月这波短视频热浪,蜜雪冰城在收获了一波消费者的同时,也收获了一波加盟商。

1997年,蜜雪冰城在河南郑州成立,品牌定位“让全球每个人享受高质平价的美味”;2007年之后,蜜雪冰城开始以加盟模式快速扩张。2017年4月,蜜雪冰城全球开店数2600家;到了2020年6月,蜜雪冰城全球开店数已经达到10000家。到今年底,蜜雪冰城预计开店将达到20000家。

根据蜜雪冰城官网显示,加盟蜜雪冰城的费用按照县级、低级、和省会城市三个梯度,分别收取7000元/年、9000元/年,以及11000元/年的加盟费。加盟费用包含了日常管理、运营之道和活动扶持管理费,以及后期提供生产流程和经营方法等咨询服务。

以最低7000元的加盟费来计算,照这个开店速度,如果平均每个月有200家新加盟门店,蜜雪冰城光是获得加盟费就能达到140万,年收入可以超1680万元。

此外,这些加盟店每月所需的原料均由总部采购,也就是说,60000元起的原料采购费,也落入到了总部的口袋;另外,附带装修也由总部统一安排,再加上提供其他服务带来的收益,合起来更是一笔可观的收入。

不过,加盟模式向来是一把双刃剑。

对于蜜雪“直营+加盟”模式的品牌而言,营收的主要来源是加盟商的加盟费、原材料购买费用、附带装修等方面的费用。但这种打法已经逐渐暴露出了问题,虽然降低了管理成本,但也削弱了总部对于基层加盟店的控制。

据久谦咨询的发布的市场调研,蜜雪冰城共400位督导,蜜雪冰城从5000家发展到10000+家店,督导数量却未发生变化。也就是说,每个督导平均要负责20-30家门店,管理难度可见一斑。

疏于督管之下,作为茶饮行业的一大难题,食品安全问题得不到保障。5月15日,蜜雪冰城对其在郑州加盟店铺的食品安全问题进行过公开道歉。

一位蜜雪冰城的加盟商在相关帖子下方发表了他的看法:“但凡有的赚,都不会做这种事。蜜雪单价太低,但是现在房租贵,人工贵,外卖收费率高,只能从这边省出一点点来了。”

另一方面,迅速增长的加盟门店之间必然会形成竞争关系,客户分流现象的出现,势必会导致单家店铺收益降低。

今年以来,茶饮赛道的竞争已呈白热化。6月24日,喜茶宣布即将完成新一轮融资,投后估值达到了600亿;6月30日,奈雪的茶登陆港股成为了“新式茶饮第一股”,。年初,根据晚点LatePost报道,蜜雪冰城已完成20亿元的首轮融资,估值超过200亿元。

靠“薄利多销”出圈的蜜雪冰城,如今虽然搭上了短视频热浪火遍全网,但当加盟模式不再拥有吸引力,蜜雪该如何给资本讲好营收的故事?

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