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违约735亿,地产营销SaaS是“良药”?

2022-04-20今日热门
“最惨行业”房地产正在经历它的至暗时刻。
“最惨行业”房地产正在经历它的至暗时刻。

疫情爆发,政策加码,人口红利消失,城市化进程减速,让地产行业跌入铜铁不如的境地,市场走势呈断崖式下行,“降薪、裁员、暴雷”成为房企最近两年的关键词。

克而瑞数据显示,截至今年2月19日,全国前三十大城市共销售144528套房,同比减少32.3%。此外,2021年至今,房企境内债务违约情况加剧,违约债券大幅飙升至67只,违约债券余额高达735亿。

与之相反,房地产的数字产业正呈现出另一番景象。大量的资金如潮水般涌向房地产营销SaaS服务。

刚刚过去的3月,主攻地产营销SaaS服务的思为科技,以C轮数亿元融资,创赛道内单笔最大融资额;蓝墙互联也在近期完成5000万元A轮融资,领投方为国际知名投资机构Hearst Ventures;匠人科技、原圈科技、诸葛找房等地产SaaS营销服务商也在近一年内获得融资。


地产营销数字化为什么受资本青睐?它是化解房企营收焦虑的“良药”么?市场下行期内,地产营销数字化还有哪些机会点?

一、房企:拓客难!渠道难!案场难!转化难!

老胡是国内一TOP10房企的华南区营销负责人。在他看来,地产营销之所以受重视,一方面是因为交易数量与交易额将直接决定房企业绩;另一方面,在获客成本激增的当下,旧时的营销规则早就“崩溃”了。

他提到,过去一年动辄大几百万的户外牌和巡展,现在已经很少甚至不做了。“客户宁愿自己去查楼盘资料,自己找上门,也不愿走进展点留电话。这类推广带来的进线和到访,比三四年前少了至少50%以上,收费却有增无减。”老胡说。

回款难,贷款按揭也难;政策压缩了利润率,三道红线限制了杠杆率,倒逼房企提高周转率,压力都落在了销售端。

无效营销“撞上”精细化管理的结果就是:房企正在大刀阔斧,缩减传统媒介渠道的预算投入。

传统渠道受挫,新媒体渠道也不见得有增量。过度饱和的微信刷屏攻击,边际效用正在下降。

“早期朋友圈刷屏现象出现时,还挺新鲜的。九宫格、倒数海报、缩略图设计、节气海报等等,每个项目都在内容上做创新。但现在这种刷屏方式已呈铺天盖地之势,但凡是个有意购房的客户,多多少少都会加几个置业顾问。但各家争相刷屏时,很难引发客户认真阅读的欲望。”老胡说。

政策调控下,潜在购房者的被动与理性,又为楼市降温浇下一盆冷水。

攸客地产创始人王简以“楼盘限价”为例,概括了新房买卖双方不对等的判断标准:“房企限价,如果认为客户捡了个大便宜,就错了,客户认为就该是这价格,房企反而会降标、降品质。当然,房企很快也以实际行动‘官宣’了毛坯、全装修的交付标准。”

一手房不好卖,在舆论评判和置换困难等多重影响下,改善型购房者也选择“事缓则圆”:“二手房业主本身就没那么急,很多客户手上房子卖不出去,就没有资金资格,延迟购买也在情理之中。”王简说。

据国家统计局数据显示,今年1至2月份,全国房地产开发投资14499亿元,同比增长3.7%,商品房销售却同比下降9.6%。

老胡总结称,现在地产营销,有四大痛点:拓客难,渠道难,案场难,转化难。

地产交易单价高、频度低,相比其他行业,获客难、获客贵;和贝壳这样“品牌+平台”组合型选手相比,传统房企在互联网上做获客,仍处于“每次花钱都买客,每次开盘都从0开始”的被动状态。

市场低迷,线下更是一客难求。因为没钱铺活动,房企只得重金委托渠道分销商帮忙获客;但是,淡市之下,客户哪里都少,不少渠道商甚至反向打起房企“自然到访”新客和老客的主意。

就算把潜在购房者吸引到了线下售楼处,客户货比三家的心态,也让成交周期变得漫长。苦于久久“开不了张”,大量一线中介服务人员流向其他行业,加大了复工之后的招聘难度。

老胡告诉亿邦动力,早在几年前,房企就在声称“去分销”,只是当时挣钱快,大家停留在嘴上说说,等到意识到渠道费用高得惊人时,突如其来的疫情,又“杀”得他们束手无策。

“有些地产销售压力大,急于回款,项目的渠道费用占比高达5%,有些远郊项目已经达到10%左右。”老胡说。



而另一项覆盖数百家房企成交占比的统计则显示,渠道成交占比平均值达到了47%;也就是说,去年差不多有一半的房子,都是渠道卖的。对此,雅居乐集团副总裁张中略忍不住公开放话:“依赖渠道,就是把生命交给别人。”

眼看着钱被中间商赚走,着急想“止血”的房企意识到,要想掌握主动权,关键要把冗长的销售链条(地产开发商-分销商、渠道商-中介公司-购房者)压缩,做大自渠,把客源紧握在自己手里。

二、SaaS开道,全员卖房,成交成本降至1/3

作为“高客单价+高决策成本”产品,房产更需要黏性紧密的买卖关系,苦于被渠道分销商抢走利润和客源,房企纷纷转战私域流量,通过微信小程序搭建自有渠道,为流量“补血”。

其中,他们迈出最为重要的一步就是:搭建线上售楼处。据不完全统计,目前国内TOP200房企中,已有150余家房企重启或新推出“线上售楼处”。

作为客户建立第一印象的根据地售楼处,也是客户成交的最后一站。老胡透露,通过搭建具有直销性质的线上售楼处,房企每年至少可省下上千万的渠道开支。

各大房企也在两年疫情的探索期中,形成了一套标准化线上售楼流程:
  • 开盘前:3D与VR技术搭建的线上售楼处,可让客户通过手机就浏览小区内外部环境、配套设施及房型。而SaaS系统作为中后台支撑,将记录下客户的每一个行为,通过“兴趣偏好、互动情况、客户活跃度和客户标签”等维度打上标签。
  • 开盘中:和电商消费品一样,“直播卖房”已经成为房企开盘标配。据悉,今年春节前夕,华南地区曾有一房企利用直播造势,3小时进账32亿。
  • 开盘后:部分房企实现了线上支付与人脸识别电子认购书签署功能;从线上认购、 选定房源、缴纳定金,到签署认购协议,都可以通过微信小程序操作完成。
  • 开盘期间:通过2D平面可视化车位开盘,实现“车宅同开”(选房后立即选车位),做到“一次蓄客,两次去化”。
前端卖房,后端交易,中间复杂的生态链条要靠技术手段实现。相比自研系统,房企更偏爱借力于提供在线看房、活动促销、渠道投放、精准拉新等方案的第三方地产营销SaaS服务商。

老胡告诉亿邦动力,在SaaS“弯道超车”以前,房企曾试过内部孵化IT团队,研发ERP系统服务营销体系,但因为“水土不服”,这条路未能走通。“当我们以IT视角看营销,会认为业务部门不懂技术;从业务部门视角来看,又发现IT部门的支撑还不够。”老胡说。

他认为,以技术部门为主导研发的ERP系统,不具备“产品+战略+客户运营”思维,相较于第三方服务商来说,专业敏感度不够。

据了解,目前明源云客和思为科技是地产营销SaaS领域的头部企业;云徙科技、奇点云、旺小宝、元度科技、有明云等创业型企业紧随其后。

明源云客的母公司——明源云,成立于90年代,长期深耕地产服务业,被誉为“行业一哥”;而成立于2011年的思为科技,三年前还是一家VR地产服务商,以三维制作技术为核心,曾服务碧桂园森林城市、泰禾北京院子、凯德来福士阿那亚等项目,积累了大量行业数据及内容,为后期转型储备了资源。

对房企而言,微信生态+SaaS系统,关键在于保护了数据安全。其中,微信生态是私域流量的“蓄水池”,负责流量运转的SaaS系统,本质起“连接器”作用。二者结合,在房企内部形成了信息闭环,也是用户运营的核心枢纽。

Jacky在访谈中提到,地产营销,渠道和获客同样重要。如果说,“线上售楼处”是自渠,那么,要想把中间商从销售链条上“抹去”,获客也要靠自己。

为了提高人效比,实现降本增效,房企正在内部培养员工“策销渠”一体化,简而言之,就是要发展“全员营销”。“不论是策划人员还是销售人员,都要从销售的实际流程和视角出发,去设置活动、筹备物料。”Jacky说。

策划人员不能再“躲”在活动背后:不论是加入群聊后发送的电子名片、发给潜在客户的VR样板间、带看过后的置业计划书,还是项目营销节点、优惠节点撰写的朋友圈,都要成为他们对外扔出去的“炸弹”。

销售也要像策划一样懂得“盘数据”:每一份物料发送出去后,哪些人点击了,查看了多久,还看了哪些,转手分享了谁,每个环节的转化率如何,退出后有没有反复查看,查看时间和内容有没有规律可循……

而这些密集的拓客行为背后,是SaaS打通签约、支付、结算、统计等模块后,为房企提供的运维支持。“SaaS相当于技术手段,是为了武装前线听得见炮火声的策划和销售人员,让大家以最小单元协同作战。”Jacky说。

他举例称,过去,委托分销商运营活动,虽然实现了数据的“粗粒度”记录,却无法进行“细粒度”校验,也就是说,经营数据无法精确到每个渠道物料的费效比。

“这种情况下,数据只能证实一场活动多么热闹,却无法校验如何才能更有效。这对以结果为导向的房企来说,相当于‘无用策划’。”Jacky认为,SaaS的一个重要作用,就是让营销成果可视化,帮助房企及时复盘营销、销售策略。

当被问及“全民营销”效果时,一位营销总监曾统计,过去,他负责的某二线项目全盘费率是1.8%,平摊下来单套成交成本在1.6万左右。当普及“全员营销”后,成交成本下降至5000元,是普通成交的三分之一。

Jacky也表示,传统营销活动的拉新成本是一个客户2元左右,现在只需要5毛多,留电成本、经纪人注册成本都比传统营销活动低。

但这就涉及到一个敏感话题:“全员营销”是否令员工反感?对此,Jacky否定回答道:“因为每一个传播与分享动作都会被SaaS系统记录到后台,纳入佣金分配体系,因此大家的转介和推荐意愿提高了不少。”

对于地产行业来说,体量大、营销链条长、协同复杂,拿地、开盘、营销,再到运营,每一流程都涉及大量项目、资金和人员数据。

过去,为了解决各部门需求,房企需要自研或者购置数10套软件系统,“盖烟囱式”地开发、上线,平台间不仅切换麻烦,而且接口封闭;这就导致无论员工在拓客、分享、前期带看方面做了多少工作,都不纳入佣金系统,“一刀切”的方式消磨了员工对于房源的自主传播热情。

当部署了SaaS系统后,不论是策划、销售,还是房企其他部门员工,都可以在各自适配的前端页面上,进行电子签约、在线支付、分账、数据可视化、经营分析等,共享中后台统一的数据与信息。

“简而言之就是,SaaS让卖房这件复杂的事变简单了。”Jacky总结道。

三、兴于房市or衰于房市,地产营销SaaS怎么走?

地产SaaS工具主要分为两类:一类负责管理提效,一类关注客户增量;前者通过梳理已有数据,让管理更高效;后者通过内容运营,实现客户增量,也就是本文所讨论的地产营销SaaS工具。

有知情人士表示:“对于房企而言,蛋糕就这么大,‘卖得多’自然比‘管得细’更重要。”这就导致市面上,几乎所有做管理提效的地产SaaS服务商,都在转型做营销。赛道内涌入的企业多了,竞争自然变激烈。

在亿邦动力走访过程中,还有不少房企员工表示,在实际应用中,尤其是从营销需求、数据应用、业务类型、流量入口、营销内容方面看,地产营销工具还有一段路要走。

老胡认为,地产数字化营销的关键,在于围绕购房者,重塑营销链条;这就要求房企和服务商必须懂得洞察客户心理,做出符合其习惯的营销方式。

但是,从营销需求看,目前市面上大多数地产营销工具,解决的都是通用型问题,对于房企间因定位不同,产生的差异性营销需求,并没有“对症下药”。

万科、中海等集团型房企,因为体积庞大,业务全面开花,对于零散C端有强烈运营需求;荣盛和蓝光分别辐射二线城郊和三四线城市,相较一线城市年轻的主力购房者,这类城市及区域购房者年龄差距大,更依赖熟人关系和口碑传播,如何协调房企间的通用与定制需求,刺激业务增长,是摆在SaaS服务商面前的难题。

从数据应用层面上看,目前地产营销工具,大多只服务于房企拿地后的售楼环节,还未发挥数据的生产要素功能,在项目启动前夕,就通过人口比例、年龄分布、消费等级、人流情况等数据,分析客户偏好和画像,协助房企精准拿地。

从业务类型看,过去几年,房企在高速发展中,拓展了不少多元业务,积累了一定量的“沉睡”客户;如何在行业下行期内,帮助他们激活存量资源,协助房企由单一的售楼业务,向物业、商业、城改、文旅、酒店等强运营领域转型,发展“第二曲线”,也是服务商面前的一大挑战。

从流量入口看,目前围绕移动互联网第一入口——微信,尤其是小程序端的数字化布局已经基本完善。然而,在私域流量之外,以抖音、小红书、B站、知乎,甚至PC搜索引擎为主的公域流量,房企布局甚少,且营销思路保守。

还有一位不愿具名的房企员工告诉亿邦动力,从营销内容看,房企也有“逆向营销空间”;他举例道:“比如去年底,有些北方房企就通过直播形式展现楼盘建造过程,既满足了客户好奇心,还输出了楼盘品质,实现了销量增长。”

另外,房产交易的重资产性质,又从侧面决定了销售环节很难完全线上化。

完整的新房交易,需要提交大量纸质材料,历经十多个环节,这当中会涉及买卖双方、交易人员、银行、房管局、税务局、物业等多个角色和组织,办理周期长、交易过程复杂,这些普遍问题都不是线上能够完全替代的。

而几乎所有地产SaaS服务商,不得不面对的一个质疑就是:太过于依赖房地产行业。

房地产式微,包括房多多、明源云、贝壳找房、金蝶、好房通、美房云客、初唐科技、巧房在内的地产SaaS服务商日子也不好过。

2020年登陆港交所的明源云,自去年2月以来,股价已从60港元高位跌至9.97港元,跌破发行价(16.5港元);贝壳找房同样在去年2月达到股价高点77美元,如今跌至15美元;房多多曾历经14次触发熔断,最高时股价超129美元,却在上市800天后,因30个工作日股价连续低于每股1美元,收到纳斯达克警告信。

如上文所述,房地产行业的特殊性又决定了,其发展受制于宏观发展、政策背景、地段价值及市场空间的约束,规则难被其他行业复用。

在市场普遍看衰、新房及二手房市场集体萎缩的当下,做为“乙方”服务行业,挣不挣钱取决于甲方钱包,尽管房企有强烈的数字化转型需求,但当“甲方”都自顾不暇时,服务商又将如何独善其身。

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