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情怀易逝,爆款无用?汽车跨界营销的是与非!

2022-05-06今日热门
打着情怀牌的《声生不息·港乐季》火了。
打着情怀牌的《声生不息·港乐季》火了。

在时下并不容易的综艺节目市场环境中,《声生不息·港乐季》取得了不错的播放成绩。

猫眼App显示,《声生不息》在4月24日首播当天,6小时内就拿下全网热度第三,首日播放量累计达2.03亿。


酷云数据显示,《声生不息》首播直播关注度位居卫视黄金档综艺首位,全网热度突破 2万。微博上,第一期结尾女歌手们合唱《海阔天空》的视频,收获了超过4万转发。

当然,这档音综爆火,与其献礼香港回归25周年,一定程度上承担着弘扬港乐文化使命,因而制作班底精良有关。

不过,真正的流量密码,离不开《声生不息》从头至尾的怀旧。成为爆款,还因为新老歌手们的稳定发挥和亮眼表现,碰撞出了港乐复兴大潮的爆款特质。

当74岁的林子祥嘶吼着“长路漫漫伴你闯,带一身胆色与热肠……”,唱功依旧铿锵;61岁的叶倩文一首《祝福》一洗36年前的少女青涩,唱出经历人生后的释然壮阔,一代人的记忆被点燃。

好风凭借力,享受《声生不息》大IP流量红利的,有再度翻红的经典粤语歌曲,也有包括岚图汽车、京东、君乐宝简醇、美赞臣蓝臻等在内的9个赞助商。

其中,岚图汽车为《声生不息》节目组赞助的车型,是其还未正式上市的第二款车型:岚图梦想家。在岚图梦想家露出画面和镜头中,节目组给足了这款车作为《声生不息》指定座驾的特写。


显然,岚图汽车砸在《声生不息》的这笔赞助费,花到位了。站在岚图梦想家即将正式上市的时机节点来看,这笔钱花得也值:绑定大IP、押对爆款,收割情怀和粉丝关注;“《声生不息》指定座驾”的title,强化了品牌和产品受众层次,为岚图梦想家的消费者画像和产品价格做足铺垫。

怎么看,这都是一次成功的汽车跨界营销,未见其人先闻其声,岚图梦想家的营销,开局不错。

不过,从太多的汽车跨界营销案例来看,押对了爆款、拥抱了大IP,未必就能实现品牌连接和受众转化;实现了受众转化的,也不可能一劳永逸。在残酷的市场竞争中,时下流行的汽车跨界营销,具有太多的是是非非。

崔健带不动极狐,为什么?

岚图汽车押对《声生不息》之前不久,极狐汽车刚押对过崔健。

之所以在此提及,因为相比于岚图与《声生不息》,极狐与崔健的这次跨界营销,更堪称现象级。

4月15日,一场名为《继续撒点野》的崔健线上演唱会,在腾讯视频号持续了近3个小时。


在这3个小时里,崔健一共唱了20首歌,累计吸引了近4600万观众观看,点赞突破1.1亿,评论数超过200万条。这场演唱会微信生态内曝光量12亿+,喝彩次数1.2亿+,直播间被分享270万次。

这是当之无愧的一次爆款线上演唱会,崔健本身就是一种情怀,他定义和记录了一个摇滚时代,是不止一代人的时代记忆。

而这场线上演唱会正好播出在疫情防控形势严峻之时,无数需要释放的灵魂和情绪在崔健老歌新唱的嘶吼中,找到了出口和共鸣。

怀旧与现实的碰撞,完美制造了这一次爆款。崔健让腾讯视频号在继西城男孩、五月天、张国荣之后,又火了一把。

同时火了一把的,还有极狐汽车。

作为这场线上演唱会独家冠名商,极狐得到了绝无仅有的品牌露出机会。在演唱会节目单最下方、朋友圈转发页面上,极狐的logo和广告很醒目。直播间观众送给崔健的礼物,是一台红色极狐车型,同时体现极狐汽车字样。

仅仅3个小时的演唱会,极狐广告直接触达4600万观众。在观众送出104万次“极狐汽车”礼物时,极狐品牌再次实现强化认知。

不过,这样一次踩着爆款的精准跨界营销,令极狐实现品牌认知或销量转化了吗?或者说未来会实现吗?


答案是不一定。

从事后有人调查的结果来看,在4月15日演唱会当时,不少观众并未关注到极狐,“极狐?没注意,干嘛的?如果是奔驰宝马就注意了”。

在4月15日演唱会结束后,极狐在大本营北京的线下门店也并未迎来太多客流。之后由于北京突发疫情,和严格的疫情防控措施,估计极狐北京的线下门店也很难借力崔健来引流了。

情怀易逝,流量一波又一波,错过了就是错过了。

但是,这仍然是一次非常成功和值得的汽车跨界营销。“4600万人看过,有1%的人能记住极狐,这个效果就非常牛了。”有人评价。

崔健带不动极狐,无关崔健,更无关情怀和爆款,而是极狐本身在市场上的声量就太低的缘故。


2021年,极狐全年销量4993辆,这比几乎同一时期创立的蔚来、小鹏、理想、广汽埃安逊色了不止一星半点。

销量是品牌声量的直观反映,极狐的产品力和口碑都不差,然而太没有存在感了。极狐品牌定位不低,目前在售的两款车型处于25万元到35万元细分市场,这个价位的车型想要捕获用户,需要鲜明的核心竞争力和产品特点为品牌赋能,需要让用户从品牌内核中找到自己的生活方式,甚至精神上的共鸣。

说到底,极狐缺乏令消费者掏钱的品牌价值和用户认同。改善不是一次两次、一天两天就能实现的,也不是搭乘崔健的一次爆火就能起飞。

除了营销,这些更重要

汽车跨界营销,近几年格外的火。

当传统的“酒香不怕巷子深”理论,放在当今不再成立时,任何优秀的产品想要成功,都需要在营销层面加大力气。跨界营销,就是其中最佳“借粉”方式之一。


通过获取更多的流量,让产品或品牌更多地出现在公众视野中,让更多人对品牌产生认知和记忆,好令消费者有购买需求时更容易想起你。或者找到营销新突破口,实现品牌年轻化。再或者引爆市场话题,突破流量场景。这就是跨界营销的目的。

汽车跨界营销因此应运而生,“联姻”形式也五花八门。近年来最常见的形式有:跨界影视作品、综艺节目、热门游戏、文创、国潮,或是其他产品。

汽车行业自主品牌在跨界营销方面堪称高段位选手。比如2020年疫情期间C位出道的五菱宏光MINIEV,被人称为跨界营销的“联名狂魔”。

“人民需要什么,五菱就造什么。”,五菱用营销跨界兑现了这句承诺。联名盒马推出螺蛳粉粽子,联名喜茶摆起「喜小茶饮料厂」移动摊位,疫情期间生产了100万只五菱牌口罩送往前线…

4月12日,五菱宏光再次跨界100家品牌,为宏光MINIEV GAMEBOY上市造势。在这次跨界营销的微博抽奖页面,五菱获得1.5万次转发。100家品牌也在该微博下玩梗造势,提升自家品牌的好感度。

人人感叹五菱宏光跨界营销玩得好,但如果抽丝剥茧就会发现,对于品牌和产品来说,营销终究是锦上添花,是基于品牌和产品本身1+1>2的操作。

归根结底,品牌和产品本身,才是五菱宏光MINIEV一炮而红的法宝。

在宏光MINIEV推出之前,五菱宏光已有“秋名山神车”的雅号,品牌知名度和口碑都有积淀。而宏光MINIEV的推出,既恰到好处地抓住了风口,了解消费者需要什么,又有极具竞争力的价格,同时又会玩,造型设计和营销都比竞品更显个性、年轻、时尚。


宏光MINIEV重新定义了严格区分于“老头乐”的微型电动车。说到底,宏光MINIEV的成功,是一次汽车品牌“放大优势、弱化短板”的经典操作。

这是放之四海而皆准的商业理论,任何时候都不过时。比起单纯的营销,用心挖掘、塑造、展示和强化品牌和产品的优势,尤其是核心优势,是现代商业竞争中最持久有效的打法。

就像宝马的操控、奔驰的豪华,久经打造,经久不衰。而新势力们,特斯拉是智能引领者,蔚来是高端,小鹏是科技,理想是没有里程焦虑的精英奶爸车。

回到极狐的问题,作为新能源高端品牌,极狐不红的原因是多方面的,但最根本的一条,还是缺乏核心优势。没有核心优势的品牌形象,面目相当模糊。

同样作为传统车企孵化的新能源高端品牌,岚图的核心优势是什么?岚图梦想家这款价格不菲的高端电动MPV的核心优势是什么?还需要持续挖掘、塑造、提炼和推进。

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