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复盘:大卖50亿元,中海营销的攻守道!

2022-05-23今日热门
疾风知劲草,板荡识诚臣。勇夫安识义,智者必怀仁。
疾风知劲草,板荡识诚臣。

勇夫安识义,智者必怀仁。

——李世民

疫情之下

对中国经济是一场压力测试。

政策叠加

对中国楼市是一场生死考验。

据统计,全国百强房企4月销售同比下降59.2%,比3月跌幅更大。

今年的五一假期,13个典型城市销量同比大幅下降65.9%。不完全统计,已经有120个城市陆续出台救市政策,依然难以挽回下降趋势,楼市可谓是压力山大。

如唐太宗李世民的“疾风知劲草”,楼市里,依然有挺立的企业。

比如中海。

在2022年一季度,中海北京战绩突破100亿元。这个业绩同比往年,稳中有升。环顾四周,高出同业不少。

手哥看了下,中海已经连续5年拔得北京楼市销冠,堪称央企之光,看当前这势头,今年依然迅猛。

2022年3月25日,位于海淀永丰的中海汇德里开盘,当日热销50亿元,突破了中海北京过往的开盘业绩记录,创出新高。


这个业绩,在2022年的北京楼市,拔得头筹,又是销冠。

手哥盘点了2022年楼市开盘记录,第一季度50亿元的战绩,在全国单盘不敢说第一,也属前茅。

中海北京,何以如此稳健且稳赢?

复盘下2022年绽放的中海汇德里,或许可以窥见端倪。

1、中海营销的超级底盘

毋庸置疑的,中海的厚重品牌,中海的过往品质,中海全流程的品控能力,是大保障,是硬性的超级底盘。

有品牌背书,有品质保障,对于购房者选择中海,增加了信任背书。

在中海的硬性资质之外,手哥想说的是,中海北京软性的超级底盘。它更关乎中海营销为什么能突围而出,一红再红。

中海软性的超级底盘是人,是操盘能力,是平台作战能力。

常规企业“一个萝卜一个坑”的项目制,貌似是学习阿米巴,人员精简,提高人均绩效,开始三板斧可能很闪亮,往往发现后力不足,没有强大的“中央厨房”系统支撑,容易造成缺血缺氧。

手哥曾跟中海北京操盘手沟通过,他说到中海营销并不是单兵作战,而有平台做依靠,投资拿地、规划设计,产品客研、价格推盘……如同华与华提过管理的U型厨房,是操作一体化的流程。

中海北京营销前端是项目一线团队,冲锋做执行,后台是营销管理平台,智库做支持,形成营销前后端的大闭环。

中海稳固的超级底盘,提高了营销操盘的安全系数,增加了业绩突破的新动能。

2、一个教科书级的“科学营销”案例

在被渠道裹挟的当下,地产营销若要出彩,不能仅靠人海的累计,时间的叠加,经验的推断,更要有策略,有智慧,讲究打法。

营销,不仅是一项技战术,也是一门科学,乃至一门艺术。


在中海汇德里的产品设计时,按照波士顿矩阵模型设置,77㎡两居做现金牛,99㎡三居为明星产品,125-129㎡四居为山猫(又叫问号)产品,尽可能避免了瘦狗产品。

这种经过科学设计的产品定位,三种产品组合内部形成错位,覆盖了两居到四居,总价650万-1100万元精英家庭需求。

在外部,汇德里取得了田忌赛马式的胜利。在开盘的同一天,有隔壁楼盘同日开盘,而战绩则不可同日而语。

汇德里77㎡产品,在区域市场内没有敌手,属于市场空白的独有产品,开盘即售罄,且略有溢价,是一头真正的现金牛。

99㎡的明星产品,直击竞品软肋,吊打竞品的109㎡三居,以更低的总价,满足相同的功能满足。该选谁?用钱投票的市场客户更聪明。

而汇德里125㎡的四居,同样对阵竞品的147㎡四居。同样的四房功能,面积多了20㎡,总价增加近200万,这对于改善人群,也是值得权衡的,选择哪个,高下立判。

开盘后约一个月,汇德里平层产品已接近全部售罄。

再差的市场,也有王者。

再好的市场,也有弱鸡。

中海,就是那个王者。

握着手中的牌面,看着市场的局面,讲究战略组合,讲究策略打法,复盘汇德里,这是一个当下值得学习的“科学营销”案例。

3。让打胜仗成为一种信仰。

房地产营销是做好一系列小事,最终实现开盘的大卖,降低每一节点的出错率,最终实现整盘优秀。

练好基本功,就能打胜仗。

在凡营销必渠道的当下,中海汇德里严控营销费率,没有启用外部渠道,而是做好营销细节,从每一个流程入手,从每一位销售做起,洞悉客户需求,做扎实基本功,激发组织潜能,迸发内生力量,最终实现业绩爆红。

用丰厚的营销费打出来的业绩,不算真本事。中海的营销费率在行业中,几乎是最低的。在汇德里,一样保持了极度克制,形成了正循环。

在北大国发院教授宫玉振《铁马秋风集:企业如何向军队学打胜仗》一书中,提到“让打胜仗的思想成为一种信仰。”

中海北京基于“打胜仗”思想,在汇德里大捷之后,顺势推出了位于昌平的汇智里,展场沿用汇德里展厅,在筹备仅一个月即开盘,依然取得了20亿元的新战绩。


如长江商学院提出的“术/道/势”。术为下,道为上,势不可挡。中海北京在2022年,开启了连续打胜仗的模式。

中海北京营销也是一个自上而下的学习型组织,在一线为了业绩而加班加点,也不忘学习精进。

在跟中海营销操盘手的交流中,他轻轻松松提到了近十本书,均是房地产、互联网、营销等相关的专业著作。

爱读书的地产人,勤思考的营销总,打胜仗的团队,不以战术的勤奋而掩盖战略的懒惰,在浮躁的地产圈,已经胜过了对手,跑赢了市场。

做好基本动作,不做多余动作,能干,会干,巧干,通过精准定位,科学营销,赢战市场,中海营销的攻守道,不仅节省费用,更节省人力,增长团队士气,将之凝练为中海营销军团。

路遥知马力,日久见人心。

在汇德里、汇智里连续打胜仗之后,中海北京又在奔赴下一场战役。

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