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诡异设计过火营销,企业广告为何频踩雷!

2022-06-08今日热门
近期,一个因童装品牌的“诡异”设计,一个则因疑似打色情擦边球的海报宣传,江南布衣和安踏都站上了舆论的风口浪尖。而就在不久前,椰树集团、卫龙食品、洁婷、宝洁等多个品牌同样因为广告营销备受质疑。
近期,一个因童装品牌的“诡异”设计,一个则因疑似打色情擦边球的海报宣传,江南布衣和安踏都站上了舆论的风口浪尖。而就在不久前,椰树集团、卫龙食品、洁婷、宝洁等多个品牌同样因为广告营销备受质疑。不可否认,在网红经济时代,一些品牌善用一些夸张的创意来博眼球。但不能不去思考的是,这背后究竟是品牌创作灵感的缺失,还是它们的“摆烂”行为?


品牌频频“踩雷”

一年内,江南布衣童装品牌第二次陷入插画争议。近日,有网友称江南布衣童装再现“不当设计”,衣服上出现了鬼脸和疑似罂粟的图案。中国商报记者注意到,这批问题童装中有的设计主题为“植物志”,对于其有何具体含义,电商平台并无介绍,且目前已下架。而去年9月,江南布衣童装品牌同样因存在不雅和惊悚图案引发舆论关注,官方微博两度致歉并表示已下架相关货品,今后将严格审核。

实际上,问题不仅仅出现在童装,江南布衣不少产品都秉承了阴森诡异的风格,有人甚至扒出江南布衣在YouTube上发布的曾为庆祝新年拍摄的宣传片《HappyJNBYyear》,画风让网友直呼“恐怖”“谜之审美”,更是无法理解视频所表达的意思。此外,其他视频宣传片画风也有相似的“诡异”。


不止是江南布衣,安踏近期的一款新品海报也让不少网友直呼“下头”。

有网友发帖称,安踏的一款当季女鞋产品海报,疑似打色情擦边球。海报中,镜头对准女模特鞋底,角度微微上扬,鞋底缝隙正对着大腿根部。“看了让人不舒服”“现在的广告就一定要低俗才能获得流量嘛”“正常人拍照都会自觉避免拍成这样吧”网友们纷纷表示。尽管安踏对该海报进行了下架处理,但依然对品牌形象造成了一定影响。


网友发帖,质疑安踏海报打色情擦边球。

不可否认,不少品牌都因营销不当翻车。2021年3月,椰树在其官方微博上发布了一则“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”的招聘广告,引发社会争议。对此,不少媒体与网友批评椰树在故意吸人眼球,涉嫌低俗炒作及虚假宣传。针对招聘广告一事,椰树方称,这是企业一直坚持的宣传风格,并没有明确违反现行法律法规。但随着事件发酵,椰树集团还是将其官微置顶的广告及回应文章删除。

目前正在冲击“辣条第一股”的卫龙食品也曾有过火营销。今年3月,有网友反映卫龙辣条外包装打色情擦边球。比如,产品包装上写着“约吗”“贼大”“强硬”等。随后,卫龙通过官方微博发布了一条致歉声明,称决定停止有争议文案包装的生产,同时进行版面文案及设计的优化。


卫龙食品产品包装上出现“约吗”“强硬”等文字。

同样是今年3月,“宝洁会员中心”公众号发布了一篇题为《女人脚臭是男人的5倍?不信现在闻一下!》的文章。随后,宝洁被骂上热搜,网友直指宝洁“一边赚女性钱,一边PUA女性”。3月24日,宝洁中国发布官方致歉微博,对文章涉及不尊重女性的内容郑重道歉,并表示已经删除这篇文章。

此外,卫生巾品牌洁婷也因在微博上发布推文,配图的拍摄角度对准床上熟睡女性的安心裤而引发一众网友反感,认为“像极了偷窥角度”。

为何屡禁不止

“未做好宣传物料管理是我们的失误,后续会避免此类问题。”“非常重视广大网友和消费者的意见”“非常感谢消费者的关注和监督”“一定会深刻反思,杜绝类似情况再次发生”……梳理一次次营销“翻车”事件不难发现,每次事发,涉事品牌、企业在致歉声明中都会如此说道,并表态严厉问责整改,但事实是还有不少品牌一犯再犯。

舆论哗然之下,还有品牌对“黑红”营销给予肯定。今年1月29日,椰树集团发布《开门红报喜》,在“决策正确”一栏写道:2019年“我从小喝大”椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功。合计引起5亿多人次网民关注,再次提升“椰树”品牌知名度,促进销量持续逆势增长。

椰树集团发布的《开门红报喜》(部分)。

而安踏也因为此次宣传海报获得了巨大的关注度。中国商报记者注意到,截至6月6日,“安踏女鞋海报被指有擦边色情嫌疑”的微博热搜阅读次数达到近1亿次,而“安踏客服回应女鞋海报被指擦边”的热搜已有2.2亿次阅读,讨论次数更是达到1.2万。

“安踏事件会引起争议,而这种争议和吸引眼球有时候可能是企业有意为之。但这是一把双刃剑,如果做得多的话可能会引起目标消费者反感,甚至是厌恶,进而影响品牌的销售和形象。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对中国商报记者表示。

低俗营销为何屡禁不止?业内普遍认为,争议或是“流量密码”。盘古智库高级研究员江瀚对记者表示,当前在舆论界有很多很特殊的文化现象,带有巨大的情感因素或者情感冲击力,往往会有极高的流量效果。而对于这些企业来说,流量就是销量,流量就是金钱,所以为了追求流量,不少企业也不会去顾及这种底线,或者说是为了踩线来设计这些。这是当前很多企业营销中面对的问题。

“如何能够在正向宣传或者说正能量宣传中找到自己的定位,可能是最关键的。企业要有底线意识和真正的正向宣传思维能力,但对于很多企业,特别是为了追逐流量的企业而言,这都是很困难的事情。”江瀚如是说。

另有分析认为,博人眼球是商业广告的主要目的,这决定企业在广告营销中的基本行事逻辑。但从法律角度看,企业应当提高自己对广告内容审核的要求,通过洞察消费者心理的方式呈现精美的广告内容,而不应满足于原始的流量思维,否则不仅有违法风险,对品牌形象也会造成伤害。

监管规范应跟上

有媒体此前发起的调查问卷结果显示,对于低俗营销,69.7%的受访者认为商家不能道歉了之。因此,就像有网友所说,要想从根本上遏制低俗营销,还需要加强立法和执法力度,建立全方位、多层次、立体化的监管体系。

实际上,对于涉嫌打擦边球广告宣传的企业,相关部门已有所行动。国家企业信用公示系统显示,2019年3月,椰树集团因妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚被海口市龙华区工商行政管理局罚款20万元;2021年4月,因同样的违法行为,椰树集团被海南省市场监督管理局罚款40万元。

针对今年3月的卫龙包装事件,河南省漯河市市场监管局也介入调查。而针对江南布衣童装问题,杭州市市场监督管理局也迅速做出处理,现已责令该公司对相关问题童装509件做下架处理,下一步将会同有关部门进一步调查并依法严肃处理。

有律师表示,不管是法律法规,还是行业规范,对打擦边球的广告行为都是禁止的。

据了解,广告法第三条规定,广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求;第九条也明确规定“产品不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。此外,《“十四五”广告产业发展规划》也明确提到抵制低俗庸俗媚俗广告作品。

庄帅对中国商报记者表示,企业的经营行为只要是不违法都可以去做,企业道德是一个非强制性要求。但从企业长远发展来看,不守底线的营销虽然没有违法,但仍然会被消费者抛弃。

如今,各地市场监管、教育、公安部门携手,将开展无底线营销专项治理列入工作重点,制定具体工作方案,将通过加强生产经营过程控制和标签标识管理,主动监测上市产品质量安全状况等,对存在的隐患及时采取风险控制措施。

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