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如何挽回一场失败的营销?

2022-11-11今日热门
只要主播能够为顾客谋取优惠福利,有利于消费者,我们就不必为品牌操心。

只要主播能够为顾客谋取优惠福利,有利于消费者,我们就不必为品牌操心。

盘和林

资生堂双十一预售出现“翻车事故”。按照原定计划,李佳琦10月24日在直播间预售资生堂悦薇水乳套装,由于之前有《所有女生的offer第二季》综艺预热,24万组商品被预订一空。到10月31日结清尾款,套装定价每套1440元/套,直播间价格1240元/套,消费者叠加双十一平台优惠,消费者实付金额在1078元/套左右。

而在11月4日凌晨,资生堂旗舰店的一场直播销售中,出现了直接定价888元/套的情况,并在20分钟内售出6万多套。官方公开的说法是系统价格错误,而为了补救,官方要求888元/套购买的客户直接退订单,且将悦薇水乳套装免费赠送给客户。

这件事表面看,商家为了弥补自身失误,对消费者做出了重大让步,甚至将价值千元的产品直接赠送。商家似乎是想把这次失误转化为一次大手笔营销,但结果事与愿违,大量高价买了套装的消费者纷纷开启维权,通过12315等渠道进行投诉,某消费者投诉平台输入“资生堂888”关键词,显示共有386条结果。资生堂付出了沉重的经济代价,却并没有收获好的结果。

资生堂为何会“赔了夫人又折兵”?

从消费者角度看,低价购买的消费者免费获得一套产品,高价购买的消费者什么实惠都没有捞到,消费者感觉不公平,故而愤而维权。

从资生堂角度看,之所以要对888元/套用户退回订单+免费赠送,是为了回避保价政策而取消链接。888元/套购买的用户不是很多,如果退订,那么就不用对之前1078元/套的消费者支付保价赔偿。更重要的是,资生堂要保住产品定价,这个定价一方面是用户心理价位,是产品的调性体现,另一方面为了保持和主播的议价能力。
                         
“资生堂888事件”伤到的不只是资生堂和消费者,还有李佳琦直播间。今年李佳琦对美妆产品的预热可谓不遗余力。通过综艺,李佳琦获得了一个更好的定位。过去,直播带货销售商品是为商家服务,而现在,李佳琦是携带自己的直播间流量优势,和商家去谈判,利用自身在定价上的专业性压低价格给顾客实惠。当然,主播本质上还是为商家卖货,但表面上必须给顾客烙上一个“思想钢印”:主播是在为消费者谋福利。

这也是为什么去年李佳琦和老东家欧莱雅闹掰的原因。由于欧莱雅没有给李佳琦全网最低价,李佳琦承诺不再和欧莱雅合作,而之前李佳琦曾是欧莱雅的销售员,所以,切断这个联系,对于品牌和主播双方来说都是巨大的损失。拿到最低价对于带货主播尤其重要。而此次资生堂888事件从结果看和去年欧莱雅事件异曲同工。

如何解决当下困境?结果可能是李佳琦直播间的消费者最终获得一定的补偿。商业承诺必须兑现,系统定价错误已是既成事实,而这个错误的结果不能由消费者买单。关键是,带货主播也想要维护自身信誉。前段时间,市场监督总局等部门联合下发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》,将带货主播归入广告代言范畴,并要求主播“依法诚信代言”。双十一最低价是主播给出的承诺,这个承诺需要主播团队给予足够重视。

其实,资生堂将简单的事情搞复杂了。其本可以直接给予保价,甚至可以给高价购买用户发点额外的福利,比如保价的同时给予一张额外优惠券,限时使用。当然,资生堂必然有自己的考虑,如果选择了兑现保价,那么明年《所有女生的offer第三季》,和李佳琦谈判的定价就不好谈了。这也引出了另一个问题,当前头部主播的流量优势明显,品牌方处于议价弱势,是否有必要改变这一事实?笔者认为是不需要的,只要主播能够为顾客谋取优惠福利,有利于消费者,我们就不必为品牌操心。美妆领域不是高壁垒产业,其就是一个消费品,利润空间弹性较大,主播只是将水分挤出一点而已。

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