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春节营销战,懂“年味”者胜?

2023-01-12今日热门
春节长假早早进入倒计时。终于告别原地过年,人们前所未有地渴望返乡团圆、渴望寻求更强的年味来补偿过去。这注定是一个更长、更好的年。就像旧时过年从腊八便开始筹备,2023的年也早早从互联网发端。
春节长假早早进入倒计时。终于告别原地过年,人们前所未有地渴望返乡团圆、渴望寻求更强的年味来补偿过去。这注定是一个更长、更好的年。就像旧时过年从腊八便开始筹备,2023的年也早早从互联网发端。

有人讨论春晚彩排,有人押注春节档,也有人直播间里抢年货。而硬糖君今年的第一缕年味儿,是从一支刷屏短片《回家过年》里嗅到的。严格意义上,这其实是快手拍摄的快手兔年春节故事片,但并不影响其直抵人心,目前该片在快手的播放量近1亿,话题词#拥抱过后就回家#也有近1亿的用户参与讨论。

浓烈的过年氛围背后,是春节营销已进入白热化,各平台全面打响流量战——多款游戏推出新春限定皮肤,小红书酝酿主题活动,连豆瓣都搞了新春福袋。

快手出招更加稳准狠。分20亿春节红包,连同年味内容云庙会、一千零一夜·老铁联欢晚会、新春K歌大会、看大片春晚,以及家乡迎新年·老铁联欢晚会、新春直播间相亲、新春招工会,组成的年味套餐流水般端上来,用户每天都能“吃饱玩嗨”。最要紧的是,这些支线相互穿插且环环相扣,能让人在抽丝剥茧的过程里,解锁更多新春新体验和好心情。


互动红包玩法、丰富内容和人文关怀紧密交织,是快手兔年春节的魅力所在。在快手,大家都能品到什么样的年味儿?仪式感、合家欢、人情味、美好回忆,各取所需或一网打尽,全凭喜好。

年味套餐,任君选择

每逢春节,有些经典项目是必定会到的,比如抢红包,今年也不例外。迅速布局春节营销的快手,就带着20亿红包的重磅福利惊艳亮相,最先打响春节红包瓜分战,成功征服一大批“财迷”朋友。

而比起固定操作,变化往往更被行业内外的人密切关注。从目前各家营销节奏来看,市场已经释放出一个新的信号,也就是硬糖君开篇所言,春节营销的周期明显变长。至少在快手,年味从元旦就已开始酝酿。

2022年12月30日,快手站内早早搭建起“云上庙会”,并正式上线了#召唤兔年、#我家乡的年 的年俗擂台赛,吸引网友拍摄视频记录中国年。截至目前,两个话题的总播放量突破36亿,数据仍在稳步增长。


节日营销战线拉长,对平台的判断力和内容力都是严峻考验。营销过度前置,可能用户的热情还没上来。如果后期缺乏好内容支撑,用户也很容易审美疲劳。但起步太晚,也容易发酵不充分,无法在机会窗口期抢占用户注意力,最终在新春流量混战里掉队。

这就能看出快手的整活能力。硬糖君观察到,快手今年围绕“快手有年味”的大主题,系统性地铺陈内容,将不同题材、不同形式、不同玩法包裹进来,以便所有用户能随时随地感受年味。

这就意味着,快手春节运营有着合理的传播期和发酵期,海量物料搭建出一条内容带,既能让用户产生持续探索的兴趣,也可以在业务线有序铺开时,实现情感共振。

没有晚会的春节是不完整的。2021年,快手曾推出《快手一千零一夜百大主播晚会》,最高同时在线人数超370万。今年快手再开脑洞,将在小年夜举办“老铁联欢晚会”——一场接地气、花活多、“铁”味十足的快手春晚,跟站内老铁共同兑现每年的温暖约定。

1月初,快手直播的官方账号率先发出晚会海报,引来网友纷纷猜测阵容。此后,平台以“广发英雄铁”的形式巧妙爆料,揭开嘉宾们的神秘面纱。迪丽热巴、黄子韬、时代少年团、杨幂、岳云鹏等近百位超人气明星大咖和深受老铁喜爱的快手达人“铁晚全阵容”集结完毕,掀起一轮轮话题热浪。


尤其在#铁碗花式整活的谐音梗话题加持下,各领域快手达人创作整活,上演了焊铁碗、铁碗打击乐、铁碗上头舞等名场面,带动铁晚持续出圈。截至发稿,快手“铁晚”的预约人数已突破1353万。

老铁联欢会、云上庙会、想见你新春k歌会等创新内容则是快手开辟的年味新赛道,都是响应站内用户的旺盛需求。比如,在快手搜索“庙会”,我们能刷到大量相关视频,说明老铁们对此关注度本就高,“云上庙会”自然深受欢迎。

云上庙会侧重呈现中国传统文化,包括非遗手艺市集、民俗直播、妙趣书场名人大咖妙说新年、云上乐宴民乐演奏会等等。快手充分发挥平台优势,将那些罕见或即将消失的风俗技艺重新挖掘呈现出来,配得上网友夸一句“诚意满满”。


而想见你新春K歌大会会、看大片过大年等等,都是快手组织的春节联欢。五湖四海的老铁在“快手包厢”纵情歌唱,观影同好在“快手放映厅”隔空赏片。当我们都在同一时间做同一件事情,年味也就有了。

总体来看,快手春节运营的思路是先提取传统年俗里的经典符号,如庙会、联欢会、红包等等;而后再对这些符号进行互联网时代的解码和编码;最终用创新且符合老铁们审美的方式呈现出来,喜庆热闹,暖意满满。

好玩是第一吸引力

再多元、再优质的内容或福利,若无法在用户间流动、流行起来,那就不算有效传播,更别说制造“年味”了。因此,春节流量大战的较量里,内容差异化固然重要,运营玩法也相当关键,特别能看出平台间的差距。
快手深谙这一道理。它围绕年味打造的所有话题、所有任务线,几乎都有配套的趣味玩法,最大程度地让内容和用户产生关联,调动其参与热情。

在瓜分春节红包这条激烈赛道,快手凭借层出不穷的“玩”法走在了最前列。活动正式上线后,用户就能点击站内主页的“春节”进入主会场,参与兔兔大合成、跳一跳、供财神等活动,尝试各种获取红包和好礼的方式。
以兔兔大合成为例,用户需要通过抽兔兔币和或玩游戏,获得兔兔币,用以购买兔兔而后合成高级兔兔,升十级必得66元现金红包。


往年除夕,各家的红包互动形式都在更新迭代,而今年快手卷出新玩法。今年除夕,还将推出快手“家年华”,有机会抽百万,届时还有限时红包奉上。大年初一到初七,每天88个红包拆不停。20亿新春红包,加上玩法的创新,激活多样抢红包场景,快手的这份红包大礼让红包大战持续加温。

更新红包玩法的同时,快手在年味内容的呈现上也是打法颇多。凭借全民同乐这种强互动性的力量,在快手站内,#老铁联欢晚会的总播放量已突破6.3亿,仅迪丽热巴发布的相关视频播放量就高达3150多万。#铁碗花式整活的总播放量也已超过3.5亿。越来越多的快手用户创作玩梗,其中“暴躁涛哥”的蔡明仿妆视频获得了256万多次播放。


就比如“想见你新春K歌大会”。线上歌会如今已不新鲜,多数是让“爷青回”级别的歌手演唱怀旧金曲。快手“想见你歌会”的主题虽说是复刻过去40年的经典舞台,但细节玩法却全不按套路出牌。


这场歌会是一场用户自定义选择歌单的老友KTV歌会。这场歌会的歌单由用户自定义,用户真实互动将决定直播时的节目顺序。在快手站内,用户可以给春节期间最想听的金曲投票,通过用户投票解锁打歌名单。

快手持续在直播路径上的探索,此次歌会不同于以往传统晚会,将明星演出和直播互动有机结合,互动直播歌会即便放诸全网,这也是全新且大胆的互动模式。歌会设有主题包间,初一当天,用户可通过评论区互动决定先去哪个明星的包厢听歌,为用户带来深度参与感。

此外,快手站内还有舞王争霸赛、歌神抢麦挑战赛等玩法,充分调动用户创作热情。这些精细化的运营策略,最能给大家制造参与感、氛围感,将更多人卷入这场年味盛宴,平台与用户的互动带来一场好久不见的欢聚。

春节是小游戏、社区游戏“发家致富”的良机,快手自然也不会错过,推出了小游戏《我在快手有块地》等等,碎片时间来一局,更多年味更多收获。


比如小游戏《我在快手有块地》。以菜地经营为主题,融合偷菜、组队升级、庄园PK等强社交属性玩法,再通过头部主播强力传播,最近深受快手用户欢迎。当然,受欢迎的一个重要理由可能是——参加小游戏的用户,组队成功不但每日都可瓜分现金,最终还可以争夺十万元终极大奖。

春节营销,拼情绪价值

每逢春节,必定有人感慨“年味淡了”。可年味到底是什么、如何寻找,很难理清。年夜饭的丰盛,添置新衣的欢喜,都早已成为日常。物质丰饶让“年”的面目反倒模糊起来。

这几年,互联网搞出了不少新年俗,让我们也能够对“年味”重新解析。不难发现,我们说年味淡了,其实是说过年的仪式感消失了,我们参与的情绪浓度也随之降低。那种无数人在同一时间做同一件事的节庆气氛,在淡去。

这正是快手春节营销着力重塑的地方。它利用场景化、高共鸣的设置,在满足用户文娱消费的同时,也满足其情绪价值需求,以此实现更高效、深度的传播。

众所周知,春晚是电视时代对春节仪式的一次成功重建,而在互联网时代,当7亿老铁拥有了自己的铁晚,玩自己熟悉的梗,这无疑是一种更具“共同体”感觉的快乐。一种名为“铁”的新年味正在写进老铁们的味觉记忆,它是有生命力的、是江湖气的、是念旧情的、也是欢天喜地的。


到了云上庙会,来自五湖四海的我们,在快手平台上隔空逛云上庙会,观赏春节特定的种种庆祝仪式,在评论区里遥祝平安喜乐。那些渐行渐远的风俗技艺,既在不同地域家乡间搭建起情感交流的桥梁,也让所有中国人进一步关注和探寻年味背后深厚的文化底蕴。

想见你歌会传递的情绪更显而易见。在今天,旧的流行文化是一种极易获得的通识,是无成本的社交货币,这在2022年的互联网文娱复古潮里已经得到论证。辞旧迎新时,人们的怀旧之情又会更加高涨,需要得到充满的满足和释放。快手用老歌承接着些念念不忘,在唤起几代人青春回忆的同时,也营造出喜庆、欢腾、热闹的年味。

还有抢红包的小确幸,看明星的陪伴感,等等。说到底,快手的春节活动始终在提供四种情绪价值:仪式感、合家欢、人情味和美好回忆,这正是平台对年味的独特解读。

整体来看,多元的内容打开了快手营销的广度,而针对这些内容融合进去的情绪和互动,则做出了春节营销的深度。

要做到这种程度并不容易,这就不得不提快手的平台优势。首先,它的内容生态成熟完整,任何类型的文娱形式在这里都能快速触达核心受众。正因此,铁晚、庙会、歌会在预热阶段就形成了可观声量。这一点,用户喜好单一的垂直社区无论如何都难以实现。

其次,它的平台基础设施完善,可以让各式各样的玩法顺利落地。比如视频挑战赛、分新春红包、互动小游戏等等。加之快手站内包含短视频、直播、话题等丰富功能,能嫁接不同形式的内容。

《我在快手有块地》将互动小游戏和直播结合起来

再者,快手用户画像丰富且活跃度高,乐于为感兴趣的内容发声和产出,能有效带动内容在站内持续渗透。明星、达人、产业等都可被平台迅速使用和联动,服务于更多用户。

其实,不只是春节营销,快手在所有时刻都是营销的好选择。它最诱人的地方在于,任何优质的品牌和内容在接入其生态后,都能进一步挖掘增量市场,以更润物细无声的形式抵达用户心智。

在今天碎片化的传播场景下,传统那种分散式、独立式的营销越发难以引起用户注意。快手整合多元内容和业务线,重新描绘出一张全景式产品+内容的运营网络,不断拓宽春节营销边界。春节营销只是它探索的关键一步,脚步不会在此停下。

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