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春节营销攻势打响,品牌押注哪些方向?

2023-01-10今日热门
距离农历新年还有十多天,饮品圈新年氛围已经藏不住了!


距离农历新年还有十多天,饮品圈新年氛围已经藏不住了:

蜜雪冰城发起蜜雪福袋节活动,话题曝光超6000万次;益禾堂另辟蹊径,推出爆米花奶茶,网友都说找到了童年回忆;古茗的“红运系列”推出1L桶装,为聚会分享做好准备。

今年春节,哪些品牌玩法值得关注?


曝光量超6000万次,春节营销攻势已经打响!

最近,你有没有在朋友圈刷到蜜雪冰城的“小春联”?

春联上写着“富如东海长流水,瘦比南山小蛮腰”,“凡事看得开,生活才能嗨”,搞笑又温暖,被大家拿来贴手机、贴猫窝、贴门铃……

这是今年蜜雪福袋节的活动周边,门店消费只需要满15元,就能抽取一个新年福袋,里面有随机的2对小春联贴纸。

翻看各个平台发现,蜜雪福袋节在微博、抖音的相关话题的曝光量合计已超6000万次。

距离2023年农历春节不足半个月,品牌的营销攻势越来越猛:

古茗向“红运”发力,推出红运满杯车厘和红运车厘莓莓两款饮品,其中,红运车厘莓莓还特别推出1L桶装,迎合春节聚会场景。

此外,古茗还打造了一系列“红运周边”:红运萌兔贴纸、红运冰箱贴、红运手提包、红运提兔杯套等等,并结合“钱兔无量”、“兔Rich”等谐音梗祝福语,收获了一大波粉丝打卡。

在一片红火的春节档,益禾堂则另辟蹊径,推出了一款可以喝的爆米花奶茶“好喝到爆”。

在许多人的记忆中,年味儿和爆米花的味道是分不开的,益禾堂的这款饮品,入口甜甜的爆米花香让消费者一下子打开记忆的闸门。

春节作为自带话题热度的超级流量池,一向是品牌们必争的关键节点。

今年,究竟什么样的饮品能吸引消费者?


抓“年味”流量品牌大多押注5个方向

过去几年,在疫情笼罩下,生活充满太多不确性。随着疫情防控的放开,在辞旧迎新、对来年充满憧憬的节点上,消费者在购买一杯饮品之余,也更加期待品牌带来情绪上的疗愈。

梳理近期上架的众多新品,我发现品牌们都在关注这5个方向:

1、年味升级,“红色系”产品打造氛围感

每年新年一定少不了红色系,利用山楂、草莓、车厘子等红颜色水果打造一杯“红运”饮品,是饮品圈过年的保留项目。

1月6日,喜茶新年季拉开序幕,上新山楂饮品“红红火火山楂莓”,还同步推出了全套“喜财神”新年限定周边:大红色的杯套、纸袋、徽章、门贴等等。网友纷纷种草,“喜茶是懂新年的”、“过年气氛一下子拉满”。

此外,龙眼作为国人心中的吉祥果,近两年也被茶饮品牌在重要的传统节日反复推出。

书亦烧仙草上架了新年龙眼系列,并打出“新年喝龙眼,财运一整年”的口号;喜茶也曾在大年三十,推出过一款“雪山思乡龙眼”作为新春限定,团圆寓意加上新鲜口感,收获一众好评。

2、延续“新冠特饮”,维C、滋润型产品热度持续

疫情防控逐渐放开后,“增强抵抗力”成为主流诉求,补充维C、对抗干燥等健康养生系饮品热度还在持续。

1点点在元旦上架了银耳柚香锦鲤红,使用蜂蜜柚子酱与红茶打底,再搭配上银耳、蜜枣、枸杞、冰糖,又润又补。

CoCo都可则推出了冬日养护套装:红糖姜茶、整个梨吃、卡曼橘柠檬汁和卡曼橘电解质水,主打补充维生素C、电解质等营养物质,润肺护身。

3、瞄准聚会场景,突出分享、解腻属性

节假日聚会场景多,很多品牌都会推大容量家庭装,不仅能满足过年期间亲朋好友相聚一堂、共同分享的需求,而且附带打卡社交属性。

茉沏沿用了去年的馈岁茶盒,并变化为馈岁茶盒米露版,大袋桂花乌龙奶茶,再加上竹叶冻、布丁、白玉丸子等5种小料,消费者拎回家自行DIY,满足过年聚会场景。

基于“好事成双,红运加倍”的寓意,古茗将草莓与车厘子组合搭配,推出红运车厘系列,还特别推出红运车厘莓莓1L桶,可以和亲朋好友分享,成为不少消费者的性价比首选。

此外,红运车厘莓莓使用新鲜果肉搭配茉莉花茶,搅打成冰沙,甘爽清甜的口感,十分适合春节佐餐。

喜茶红红火火山楂莓,使用时令山东甜红子山楂,融入绿妍茶汤打制冰沙,最后用经典芝士铺顶,整杯口味偏酸,开胃解腻,被网友列入年夜饭候选名单。

4、借势生肖兔IP,大玩谐音梗

品牌在生肖上的借势也各出奇招。

故宫角楼咖啡“玉兔呈祥”礼盒,以故宫文物中兔纹为视觉符号,为新年增添祥瑞意趣;

古茗兔年新周边棒棒兔吸管和兔兔手机支架,凭借可爱的造型,加上新年场景加持,赚足了用户好感;

邱大叔推出解压神器捏捏兔,结合“拿捏”好运的吉祥物定位,收获无数粉丝的喜爱。

与此同时,在宣传上,通过大展宏“兔”、好事成“兔”、扬眉“兔”气、“钱”“兔”似锦等吉祥话、谐音梗,借助生肖IP,将品牌植入到消费者心智。

5、方言走心祝福,国潮继续流行

随着“国潮”的强势崛起,从艺术、文化等软层面入手来圈粉消费者,也是常用的思路。

比如瑞幸,与韩美林联名推出的“兔年夺魁”系列包材,还有百分茶联合剪纸非遗传承人计建明推出联名杯套,以及LINLEE联合设计师谢凸推出新年插画限定包装等等。

叠加年俗、剪纸、书法等中国传统元素,在为产品赋予更多文化意义的同时,也为消费者提供一个购买理由,拍照打卡,增加传播。

邮局咖啡则打出温情牌,与OATLY发起“OH麦兔兔邮局”主题活动,收录全国50多个地区的方言新年祝福,做成“有声明信片”赠予消费者,可谓诚意满满。


结语:

整体盘点下来,我发现,今年的春节似乎不同以往:

在大众的消费行为愈发理性的当下,消费者很难再被常见的营销方式拿捏,品牌推新更加保守,对成本的考量也更多了。

一方面,品牌多采用“四两拨千斤”的方式,减少废动作,更多地落实到产品上,将品牌植入用户场景;

另一方面,也有品牌延续往年成功案例,在强化品牌记忆的同时,也规避了翻车的风险;

最后,在周边的设计上,更加小巧实用,注重用户陪伴,方便二次传播。

在春节这个节点,消费者在一杯好喝饮品的需求之外,对消费时的情感需求和心理满足也更为关注。

用自身的品牌力传递出积极温暖的能量,在与消费者的共情中寻找突破点,或是品牌抢滩春节档的理想方式。

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