2023 年，品牌如何玩转生活方式营销？
2023-01-29今日热门
上月，基于 2022 年平台用户数据，小红书携手中国社会科学院社会学研究所、DT 研究院发布“2023 年度生活趋势”报告（以下简称“报告”），对 2023 年的消费者情绪做出了预测。
上月，基于 2022 年平台用户数据，小红书携手中国社会科学院社会学研究所、DT 研究院发布“2023 年度生活趋势”报告（以下简称“报告”），对 2023 年的消费者情绪做出了预测。
人们渴望更简单的生活和更加实用的消费，本土社群、自我关怀、轻减压和探索欲将会是 2023 年消费者关注的焦点。奢侈品牌如何迎合这一变化的市场？Jing Daily 将带您一探究竟。
随着中国消费者对本土产品的关注度不断上升，他们也开始更多地关注本土社群。2022 年，中国多地接连封城，人不出区，足不出户，小红书上与“社区”和“邻里温暖”相关的内容发布数量同比上涨 213%。
品牌推广和公关机构 Gusto Luxe 的欧洲业务总监 Vanessa Wu 表示：“我认为品牌在讲故事时需要更加用心，更好地与目标客户建立情感纽带。正如小红书总结的那样，（目前的中国）市场确实更关心社群、更具本土意识、更加关注自我关怀和心理健康，特别是年轻消费者。”
报告指出，去年社区食堂和社区咖啡店的蓬勃发展并不意外，因为这里已经成为了人与人之间日常交流的“微型第三空间”。2023 年，这种与身边事物的重新连接势必会让市场更加注重本土化。
图片来源：Manner Coffee
品牌在吸引不同省市、不同地区的消费者时应该进行精细化的调研。例如，上海徐汇区、高校云集的北京五道口，以及成都玉林，三者显然有着截然不同的消费群体。包括 Vanessa Wu 在内的专家一致认为，对于许多人来说，本地社群已经成为真正的情感中心，因此品牌在触达用户、广告宣传和产品发布时应该牢记这一点。
小红书调研结果显示，大多数人发现“产品是无限的，但收入是有限的”，消费习惯也随之变得更加理性。现在许多中国人追求一种实用、目标明确的 #简法生活#，2022 年与之相关的笔记发布较 2021 年上涨 242%。随着消费者情绪趋于冷静，变得更加深思熟虑，不再受炫耀、冲动购买和炒作的影响，这可能会成为 2023 年的主流趋势，
在奢侈品行业因此陷入恐慌之前，Vanessa Wu 认为，“这并不意味着中国人要放弃奢侈品牌，因为奢侈品牌对普通大众来说仍然具有‘梦想价值’，已经由生活必需品上升到了情感层面。”对于这一转变，各界看法不一，而时尚界正朝着更简约的风格发展，似乎呼应着年轻人对“松弛感”的追求。
此外，专注 Z 世代的营销机构 Red Ant 亚洲区首席执行官兼联合创始人 Elisa Harca 表示：“人们仍然有可支配收入，仍然关心潮流和限时限量款，前提是内容要有意思。现在只是选择性变多了。”对于今年推出的产品来说，在竞争中脱颖而出显得愈发重要。Harca 补充道：“以国产香氛品牌观夏为例，该品牌定期每周发布新品，上架就被售罄。这种品牌的特点就是内容有趣、品质优良，而且贴合实际。”
三年来，许多人时常被迫居家，小红书以及旅行社数据均显示，人们的旅行欲望大幅上升。
2022 年，#出个远门# 和 #野到家门口# 成为了小红书热门话题，相关笔记数量分别增加了 193% 和 287%。现在，中国消费者渴望去探索更远的地方。
报告预测，2023 年，随着边境开放，人们对于自发性的“说走就走”的旅行有着强烈欲望（当然这也可能会受到海外入境限制政策的影响）。对于去年被困在城市的大多数人来说，亲近自然和户外活动将会是 2023 年另一大生活趋势，比如国内外徒步旅行、露营、骑行、冲浪和滑板滑雪。
“山系生活”已经成为一种主流时尚趋势，而运动和户外服装品牌则率先捕捉并利用了这种趋势。然而，正如数据显示的那样，人们需要的不仅仅是偶尔的旅行，更迫切地希望户外活动能够变得更加日常、便捷，比如在城市里骑行漫游、夜间漫步，或去周边公园游玩。2022 年，已经有一些品牌开始发掘健康这一要素。例如，lululemon 以健康和瑜伽为主题的用户激活活动、社区骑行，而 IWC 和 Moncler 也参与了冬季运动的潮流。
对新鲜、自然和冒险的追求，能够带来健康、自我关怀和减压。正如 Harca 所说：“我们看到，中国消费者在讨论消费时变得更具自主性，更加关注自身福祉。当然，2022 年中国消费者探讨的是更加深入的生存话题。”
2022 年，小红书上 #轻解压# 相关笔记数量增长了三倍，表明这仍然是一个主要关注点和消费推动力。报告指出：“年轻人的压力来源变得更细碎……他们开始寻求没负担的轻量解压，比如观看解压视频、购买解压玩具和参加解压项目。”
针对这种情绪，Harca 表示：“营销推送要更注重具体实例，需要具有高度的时间敏感度。人们已经心力交瘁，不想收到持续的信息轰炸，他们需要的是更切合实际的必要信息。减少干扰，提供更多实质性的内容。”
地方风味盛行
2022 年几次重大封城期间，抚慰人心的美食得到了数百万人的关注。Harca 表示：与居家种植和升级版 #轻烹饪# 相关的话题在社交媒体上广泛传播，“菠菜是爱马仕”和“包心菜是 LV”之类的调侃比比皆是。“小红书热门话题‘水培蔬菜好快乐’的浏览量接近1200万。”
小红书调查结果显示，消费者对地道风味和地方习俗的兴趣大幅上升，#吃地道风味# 相关笔记发布数量同比增长了 227%。随着类似云南传统围炉煮茶的趋势风靡全国，追求慢生活的消费者越来越愿意感受最地道的风土人情。
奢侈品牌和酒店业将迎来怎样的机遇？与在时尚豪华酒店常见的奢华英式下午茶相比，转向地方性文化习俗和饮食礼仪或许能够让品牌更贴近消费者。中秋节期间品牌月饼和创意礼品可能会继续大受欢迎。
图片来源：小红书
“为了顺应 2023 年这些潮流趋势，奢侈品牌需要在产品和服务中突出或加入一些类似能够体现地方文化或产品的元素。”Vanessa Wu 表示，“这不仅适用于时尚设计，也需要体现在例如可持续性、回馈社群等的价值观上，品牌还可以在后疫情时代去倡导各种生活方式（如参加户外活动）。”
人们渴望更简单的生活和更加实用的消费，本土社群、自我关怀、轻减压和探索欲将会是 2023 年消费者关注的焦点。奢侈品牌如何迎合这一变化的市场？Jing Daily 将带您一探究竟。
本地社群兴起
随着中国消费者对本土产品的关注度不断上升，他们也开始更多地关注本土社群。2022 年，中国多地接连封城，人不出区，足不出户，小红书上与“社区”和“邻里温暖”相关的内容发布数量同比上涨 213%。
品牌推广和公关机构 Gusto Luxe 的欧洲业务总监 Vanessa Wu 表示：“我认为品牌在讲故事时需要更加用心，更好地与目标客户建立情感纽带。正如小红书总结的那样，（目前的中国）市场确实更关心社群、更具本土意识、更加关注自我关怀和心理健康，特别是年轻消费者。”
报告指出，去年社区食堂和社区咖啡店的蓬勃发展并不意外，因为这里已经成为了人与人之间日常交流的“微型第三空间”。2023 年，这种与身边事物的重新连接势必会让市场更加注重本土化。
2022 年，Manner Coffee 与 Rubber Duck 合作开设主题咖啡店。
图片来源：Manner Coffee
品牌在吸引不同省市、不同地区的消费者时应该进行精细化的调研。例如，上海徐汇区、高校云集的北京五道口，以及成都玉林，三者显然有着截然不同的消费群体。包括 Vanessa Wu 在内的专家一致认为，对于许多人来说，本地社群已经成为真正的情感中心，因此品牌在触达用户、广告宣传和产品发布时应该牢记这一点。
“简法生活”的吸引力
小红书调研结果显示，大多数人发现“产品是无限的，但收入是有限的”，消费习惯也随之变得更加理性。现在许多中国人追求一种实用、目标明确的 #简法生活#，2022 年与之相关的笔记发布较 2021 年上涨 242%。随着消费者情绪趋于冷静，变得更加深思熟虑，不再受炫耀、冲动购买和炒作的影响，这可能会成为 2023 年的主流趋势，
在奢侈品行业因此陷入恐慌之前，Vanessa Wu 认为，“这并不意味着中国人要放弃奢侈品牌，因为奢侈品牌对普通大众来说仍然具有‘梦想价值’，已经由生活必需品上升到了情感层面。”对于这一转变，各界看法不一，而时尚界正朝着更简约的风格发展，似乎呼应着年轻人对“松弛感”的追求。
此外，专注 Z 世代的营销机构 Red Ant 亚洲区首席执行官兼联合创始人 Elisa Harca 表示：“人们仍然有可支配收入，仍然关心潮流和限时限量款，前提是内容要有意思。现在只是选择性变多了。”对于今年推出的产品来说，在竞争中脱颖而出显得愈发重要。Harca 补充道：“以国产香氛品牌观夏为例，该品牌定期每周发布新品，上架就被售罄。这种品牌的特点就是内容有趣、品质优良，而且贴合实际。”
旅行热与自我照顾
三年来，许多人时常被迫居家，小红书以及旅行社数据均显示，人们的旅行欲望大幅上升。
2022 年，#出个远门# 和 #野到家门口# 成为了小红书热门话题，相关笔记数量分别增加了 193% 和 287%。现在，中国消费者渴望去探索更远的地方。
报告预测，2023 年，随着边境开放，人们对于自发性的“说走就走”的旅行有着强烈欲望（当然这也可能会受到海外入境限制政策的影响）。对于去年被困在城市的大多数人来说，亲近自然和户外活动将会是 2023 年另一大生活趋势，比如国内外徒步旅行、露营、骑行、冲浪和滑板滑雪。
“山系生活”已经成为一种主流时尚趋势，而运动和户外服装品牌则率先捕捉并利用了这种趋势。然而，正如数据显示的那样，人们需要的不仅仅是偶尔的旅行，更迫切地希望户外活动能够变得更加日常、便捷，比如在城市里骑行漫游、夜间漫步，或去周边公园游玩。2022 年，已经有一些品牌开始发掘健康这一要素。例如，lululemon 以健康和瑜伽为主题的用户激活活动、社区骑行，而 IWC 和 Moncler 也参与了冬季运动的潮流。
lululemon 经常在中国举办瑜伽、社区骑行等活动 。
图片来源：lululemon 微博
对新鲜、自然和冒险的追求，能够带来健康、自我关怀和减压。正如 Harca 所说：“我们看到，中国消费者在讨论消费时变得更具自主性，更加关注自身福祉。当然，2022 年中国消费者探讨的是更加深入的生存话题。”
2022 年，小红书上 #轻解压# 相关笔记数量增长了三倍，表明这仍然是一个主要关注点和消费推动力。报告指出：“年轻人的压力来源变得更细碎……他们开始寻求没负担的轻量解压，比如观看解压视频、购买解压玩具和参加解压项目。”
针对这种情绪，Harca 表示：“营销推送要更注重具体实例，需要具有高度的时间敏感度。人们已经心力交瘁，不想收到持续的信息轰炸，他们需要的是更切合实际的必要信息。减少干扰，提供更多实质性的内容。”
地方风味盛行
2022 年几次重大封城期间，抚慰人心的美食得到了数百万人的关注。Harca 表示：与居家种植和升级版 #轻烹饪# 相关的话题在社交媒体上广泛传播，“菠菜是爱马仕”和“包心菜是 LV”之类的调侃比比皆是。“小红书热门话题‘水培蔬菜好快乐’的浏览量接近1200万。”
小红书调查结果显示，消费者对地道风味和地方习俗的兴趣大幅上升，#吃地道风味# 相关笔记发布数量同比增长了 227%。随着类似云南传统围炉煮茶的趋势风靡全国，追求慢生活的消费者越来越愿意感受最地道的风土人情。
奢侈品牌和酒店业将迎来怎样的机遇？与在时尚豪华酒店常见的奢华英式下午茶相比，转向地方性文化习俗和饮食礼仪或许能够让品牌更贴近消费者。中秋节期间品牌月饼和创意礼品可能会继续大受欢迎。
围炉煮茶成为年轻一代中国消费者的新爱好。
图片来源：小红书
“为了顺应 2023 年这些潮流趋势，奢侈品牌需要在产品和服务中突出或加入一些类似能够体现地方文化或产品的元素。”Vanessa Wu 表示，“这不仅适用于时尚设计，也需要体现在例如可持续性、回馈社群等的价值观上，品牌还可以在后疫情时代去倡导各种生活方式（如参加户外活动）。”
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