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在微博「进击」的美妆品牌明星营销!

2023-03-16今日热门
明星代言,向来是品牌营销的常规操作,一直走在营销前沿的美妆品牌,在这方面表现尤为突出,据不完全统计,2022年有近60个国内外美妆品牌官宣了其品牌代言人。
明星代言,向来是品牌营销的常规操作,一直走在营销前沿的美妆品牌,在这方面表现尤为突出,据不完全统计,2022年有近60个国内外美妆品牌官宣了其品牌代言人。

近两年,美妆品牌的代言策略也已经呈现「矩阵化」趋势,一个品牌同时合作多位明星的情况经常发生,而且在选定代言人之前,大多品牌会结合数据作出多维度评估,精准筛选出适合各条品线的代言人,再根据明星本身的特性有针对性的进行传播。

显然,在「明星营销」这件事情上,美妆品牌表现出了极高的“营销商”。从营销玩法和效果上看,他们也根据品牌定位和代言人的特性探索出了风格迥异的营销玩法,且都取得了非常不错的效果。

我们先以娇兰在2022年的明星营销为例,聚焦打透粉丝圈层和借势热点两种传播方式,挖掘明星营销在微博的「进击」之路。

全面激活粉丝圈层娇兰解锁微博式独特玩法

过去,明星代言讲究的是“找对人”,传播路径相对直接,但现在,粉丝更多的是Z世代年轻人,他们个性鲜明,已经越来越难被打动,所以说“找对人”之后如何“用对人”,似乎更考验品牌的前瞻判断力。

与娱乐密不可分的明星营销,十分看重粉丝基本盘,因此找准营销阵地显得尤为重要。微博的优势在于,它不仅仅是明星的对外发声渠道,更是粉丝与之共振的途径。

比如去年,网友线下偶遇胡歌驾驶五菱宏光出街,随后,#胡歌开小车车的反差感#、#偶遇胡歌有多惊喜#话题直奔热搜,激发大量粉丝热议;前几天,王嘉尔在上海街头骑车也被粉丝偶遇,衍生出了#王嘉尔街头骑单车#话题,引得围观网友激动表示“建议全国巡骑”。

而这,也是粉丝热衷在微博追星的原因,网友“路透”带来的话题讨论充满真实感,让粉丝感觉无限接近于明星本人的生活,同时也让明星的形象更加鲜活。

除此之外,如今的粉丝还会因为喜欢偶像,产出图频二创,又或者是喜欢同一个明星而互关聊天,做彼此“互联网上的好朋友”,品牌选择这里作为明星营销阵地,看中的正是粉丝的高度活跃性和社交能力。

深厚的粉丝大盘和内容活力,为明星营销提供了优质土壤,接下来品牌要做的,就是从中汲取养分。

去年7月,娇兰推出全新第二代双效精华,并同步官宣@时代少年团为品牌代言人,彼时品牌希望借助偶像团体的力量,在微博平台上对话Z世代,品牌的目标已经非常明确,那么,如何与粉丝共振?

首先需要知道的是,如今的粉丝在应援方面表现出了强大的凝聚力,他们会密切关注偶像的一举一动,一起为其打榜声援,格外注重“C位”“排面”。所以娇兰通过开机、热搜、小bigday、粉丝头条等资源全面拦截流量,给足了粉丝“排面”。

 

其次,明星的官微、热搜、超话一直是粉丝最核心的互动场,他们在这里追星、交友、晒单、造梗,其中,超话日均用户发博量占全平台的比例接近20%,#时代少年团#超话粉丝数更是高达598万,各项指标都表明了这里的高活跃度,所以娇兰选择了合作时代少年团超话,在官宣代言人当日,直接入驻了@时代少年团超话。


明星营销追求的是粉丝在哪里,品牌就在哪里,娇兰此番攻入粉丝的追星场景,实现了触达粉丝圈层的第一步。不过,品牌想在繁杂的信息环境中进入用户心智的难度不容小觑,而“以诚会友”,找到用户的共鸣点,在品牌营销中发挥着举足轻重的作用。

通过微博社交讨论发现,娇兰年轻人的热议内容集中在明星、态度、功效三个方面,针对该社交趋势,娇兰先以#时代少年团代言法国娇兰#话题引起广泛关注,而后,#护肤双效我都要#、#不如开箱#顺理成章地成为了共鸣Z世代的切入点,当中传递的果敢态度,极易带动用户关注度与参与度。

话题之下,大量用户主动发博晒单,美妆博主也自发加入“开箱测评”,品牌代言人@时代少年团 成员个人微博对品牌内容的转发支持,更是让娇兰进一步积累了产品卖点讨论氛围和用户兴趣心智。


Z世代,常被看作是特立独行的一批人,他们更容易被有态度、有格调的明星和内容所吸引,从数据上看,事实的确如此,项目收官后,娇兰的Z世代浓度相较此前提升20.1%,由此看来,找对代言人,只是做好「明星营销」的先决条件,精准找到粉丝活动路径,全面激活粉丝圈层,才能最大化发挥其营销效果,行之有效地解锁未来消费群。

绑定节日&剧集为明星营销增加热点buff

除了全面激活粉丝,微博在明星营销中更大的优势在于,能够将明星与热点绑定,为品牌传播增加双buff。

“社交+媒体”的双重属性,决定了微博的无可替代性,作为媒体,热点发生时,它充当了信息扩散的传播载体,而作为社交平台,又具有自造话题,二次发酵的能力,让明星营销搭上节日、剧综等热点的“顺风车”,成效也是显而易见的。

说到这里,就不得不提到李佳琦,虽然李佳琦不是常规意义上的明星,但长期以来,李佳琦直播间的动态都被大众所关注,尤其是各类购物节,他不止一次因为把产品卖断货而喜提热搜,甚至因为在直播间调侃了一句“我卖的产品都上热搜了,只有我没上”,就又将话题推向高潮。

娇兰“第五代御庭兰花面霜”的新品营销,就巧妙地借势了李佳琦在购物节的影响力。3.8妇女节前夕,品牌通过微博话题#所有女生的贵妇面霜#抢占节日流量,由此与其背后庞大的女性粉丝形成对话。

这波合作有迹可循,由于曾经在直播间强推“御庭兰花面霜”,李佳琦被网友封为娇兰“野生代言人”,而“所有女生”则是他与消费者间的默契口号,因此话题推出之后,女性目光被迅速集结,引发了一场不小的讨论,借助李佳琦的影响力,娇兰成功在目标人群中沉淀了新品口碑。


明星加节日的双重攻势,通常能为品牌带来更多的话题性,而明星与剧集的联动,则是为“造梗”提供了更大的发挥空间。去年4月,杨洋新剧《且试天下》正在热播,在这个关键的节点上,娇兰官宣代言信息,杨洋本人也转发了该条微博,而下方的评论区,堪称大型玩梗现场,粉丝主动围绕杨洋剧中角色“丰兰息”,造梗安利娇兰此次主推的“限量版复原蜜”,纷纷表示“用了娇兰就能和丰兰息一样娇吗”、“丰兰息身上有兰花香是因为用了娇兰吗”、“我也想要丰兰息同款好皮肤”。


混迹于微博的用户们,或许早已对它的“造梗”能力司空见惯。网友对明星和作品的巨大关注,会在一定程度上带动产品的出圈,也就意味着它能为品牌带来潜在的影响力,娇兰“丰兰息”梗就是很好的证明。

结 语

借势明星,并不能让品牌一劳永逸,更重要的是,品牌能否将明星效应发挥到最大的限度。在微博明星粉丝生态和热点生态的共同加持下,我们看到娇兰成功把明星影响力转变为品牌机会点,把用户注意力转化成实打实的话题度,最终触达到非粉丝群,实现了潜在客群的破圈。

当然,明星营销是一个很大的课题,行之有效的玩法也并不止这两种。后续我们会继续围绕美妆品牌的明星营销做更多探讨。

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