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首席营销官:跨界克林姆特用《吻》告白,这才是“告白”营销届的老司机!

2020-05-21名家专栏
情感题材从来不缺话题度,就像近期刷屏的520黄金营销日,除了情侣在撒狗粮,品牌营销也不甘示弱:Gucci 发起征集“520 个古驰故事”的活动,婚礼纪推出了限量的520恋爱盲盒......

情感题材从来不缺话题度,就像近期刷屏的520黄金营销日,除了情侣在撒狗粮,品牌营销也不甘示弱:Gucci 发起征集“520 个古驰故事”的活动,婚礼纪推出了限量的520恋爱盲盒......
 

在这场告白主题的营销上,你的520是千篇一律的“甜蜜”,还是另辟蹊径的“独特”呢?在这里就不得不提卡姿兰的神操作,借助联名克林姆特画作《吻》的概念,打造三支短小精悍的迷你剧,回归年轻人最关注的情感话题,成功撩拨大众的情绪,给品牌的520营销提供全新思路。

 

讲故事:以偶像剧思维拍广告,
提升520广告品质感
 

卡姿兰广告以#用《吻》告白#为沟通主题,讲述我们身边鲜活的情感故事,而每一个故事都折射出当下年轻人恋爱、告白的缩影,情感描写清晰细腻,让品牌主张和消费者情感话题实现融合。消费者看到的每一件卡姿兰美妆品,也似乎不是冷冰冰的产品,而是融入向往爱的初心,这也契合了产品“多金主义”高品质感。

 

单身篇


 

单身篇瞄准的就是当下的单身青年,住在自己精心装饰的单身公寓里,闲来吸猫养花养鱼,或是看书撸电影玩手机;逐渐习惯一个人吃泡面、啃面包凑合一顿,出门时却会精心打扮,这样的生活场景不就是大部分社会单身青年的缩影吗?


有时候你不得不承认,单身久了有欢喜也有孤单,因此当遇到那个让自己怦然心动的TA,也会发现有那么一瞬间想谈个恋爱,期待爱情的滋润填补内心的空洞。
 

卡姿兰深谙单身男女的心思,也是期望借用多金丝绒唇膏上刻画的《生命之树》,来传达“爱情可如树般萌芽”的寓意,鼓励大家即使单身久了也要向往爱、期待爱和遇到爱。
 


 

告白篇


 

在学生时代,恋情总是那么单纯美好,谁还没有过青春期萌动的荷尔蒙,滋生莫名的情愫?就算只是隔很远偷看对方一眼,也会心满意足。
 

品牌主正是把这点洞察融入《告白篇》里:男女主角两人因一本克林姆特书籍而邂逅,美好的情愫悄然生长,男生还用画作《吻》做成卡片聊表心意。
 


 

暗恋之情宣之于纸条,共鸣的场景让每个人感同身受,再次体会到校园时期暗恋的甜美。卡姿兰在诉说情窦初开的懵懂同时,也讨巧地将《吻》中亲密恋人对于爱情的憧憬一面,表现得淋漓尽致。

 

 

情侣篇


 

两个人谈恋爱,吵架总是不可避免。就像情侣篇就聚焦男女相处日常,男女主因为一些摩擦在街角吵架,庆幸的是两人最后和好如初。
 

这不正像极了恋爱时的我们,常因一点芝麻绿豆小事争吵,潇洒地将分手脱口而出,最后往往追悔莫及,这样的情况屡见不鲜。

这也是品牌想通过视频和产品,让每个人都感受到“真实的爱”背后的真切深意:经营真正的爱情,不应该只是一时的冲动,而是一份永远的真挚和珍惜。千万不要因为逞一时口舌之快,而伤害了真爱。

三支迷你剧整体拍出了偶像剧和青春校园剧的感觉,在广告画风、拍摄手法等方面亮点频频:从广告画面效果来看,整体走的是清新唯美路线,给人营造初恋般的感觉;再看广告配乐,选取的均是抒情浪漫的英文歌曲,且多为歌曲的高潮部分,有利于增加受众对浪漫场景的记忆点。
 

在拍摄手法表现上采取留白的技巧,全片没有一句台词,凭借精妙的镜头语言说话——环境气氛的渲染和人物的内心戏,加上人物暧昧的眼神、动作以及表情,来表达他们对意中人的深情,勾勒出无声胜有声的爱情氛围。
 

恰到好处的留白,反而增加了故事悬念感,吸引大家对于剧情的持续关注;这种无言留白,还放大了主角的细腻情感,吻合现实中告白的含蓄意味。


卡姿兰在广告植入方面同样颇有技巧,深刻洞察寻找真爱、告白真爱、与真爱相处的三大场景,吸引用户在对应的告白人设中,进行对号入座发掘共鸣;并借助三支情感迷你剧将卡姿兰多金系列,与告白日概念深度捆绑,成功建立产品与节日的强关联,演绎卡姿兰多金系列产品特点,让品牌成功向消费者传达追求和向往爱情的情感。

 

比如《情侣篇》夜晚街头霓虹灯在闪耀,映射着多金十色眼影盘浓妆淡抹随心变的特点,衬托出女主灵动双眸之美;在告白篇里,卡姿兰将克林姆特画作打造成爱情的神器,见证着男女主邂逅和告白的点滴,借此传达卡姿兰为爱神助攻的情感利益点。卡姿兰成功以“润物细无声”的形式,提升品牌调性和附加值,无形中强化了受众对产品功能卖点的记忆。

 

 

玩跨界:以《吻》为核心概念,
跨界克林姆特IP引发情感共鸣
 

在这次520营销上,卡姿兰能够出圈除了得益于令人动容的故事加持,还离不开打造引人注目的营销概念,这是撩动观众芳心的关键。“吻”作为一个屡见不鲜的话题,为何卡姿兰这次会从“吻”入手?这还要从这次跨界方克林姆特IP画作的特点说起。
 

“吻”是贯穿克林姆特一生作品的重要题材,其中《The Kiss》作为克林姆特最富有情感的佳作,承载着克林姆特对伴侣艾米丽深情的表达,也是卡姿兰这次联名的最大看点。克林姆特笔触下的“吻”,还是人类与世界,人与人之间相互和解的催化剂。这也是为什么在短片里,我们会看到情侣争吵的题材。由此看来,“用《吻》告白”显然与520的传播基调高度契合。

对于单身族或恋爱的情侣来说,520因为拥有美好寓意, 一直是大家真情告白表达心声的日子。因此卡姿兰以克林姆特画作为营销灵感,为广告加入艺术特质与告白内涵,用一个“吻”成功链接克林姆特时代与现代爱情故事,实现两个时代爱情火花的强烈碰撞,赋予“吻”这个话题创新的表达,完成对卡姿兰多金系列持妆特性和情感表达的双重植入,强化大众观看广告的审美体验。

 

 

卡姿兰在故事中赋予多金系列产品特定的品牌角色,既是爱情的调节剂,又是告白的催化剂,可以增加情侣之间的浪漫感,从而向消费者建立用多金系列表达爱意的首选认知,让卡姿兰多金系列彩妆成为消费者大胆说爱的情感助力。

 

 

在这个过程中,卡姿兰为产品进行情感化设计加入更多内涵,将多金系列彩妆塑造成“勇敢表达自我、追逐所爱”的象征,激发女性圈层对于产品价值感的认可,也让品牌与消费者保持情感上的联系。

 

塑品牌:赋能女性表达自信,
强化品牌价值传播
 

透过这次的传播更值得深思的是,卡姿兰从精神沟通出发,以共情的小故事打动消费者实现品牌高溢价,背后的营销洞察不言而喻。这是卡姿兰对于当下社会恋爱和单身现象的深刻理解,捕捉年轻人日常情感生活的瞬间。而回归现实的情感素材内容,才更容易驱动用户自主传播。

 

卡姿兰期望将品牌主张与产品力结合,传达彩妆品不单纯是女性日常化妆使用的产品,而是帮助人们直面内心情感、唤醒人们表达自信的神器,让其承载的品牌精神文化价值,超越过单纯的化妆功能性价值;将品牌的520传播绕开营销,从产品本身升华到情感诉求层面,完成了一次恋爱告白价值观的输出。

 

 

短片所表达的深意也是与卡姿兰倡导的品牌价值一脉相承,卡姿兰深谙化妆是每个女性表达自我宣言的形式,也是女性表达生活态度的方式。因此卡姿兰借助520话题传达了不同角色的女性,都有着自己独特的光芒,鼓励女性真诚地面对内心,追求属于自己的爱情,活成自己欣赏的样子。品牌“表达自我”的态度内涵再次得到升华,强化消费者对品牌主张的认同感,持久转换为品牌忠诚度。


结    语

 

年年都有“520”, 品牌想要脱颖而出,就要打造让人耳目一新的告白营销。就好像卡姿兰这次营销举动,集跨界联名、故事营销、美学营销于一体,在告白主题、品牌价值观与年轻人恋爱现状之间找到恰到好处的连接点,可谓用心告白消费者。既有效提升年轻用户对于品牌的好感度,也用一场节日营销,反哺品牌艺术价值感的提升。

 

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