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首席营销官:京东X北京卫视把直播搬进颐和园,“直播+综艺”文艺起来了!

2020-06-15名家专栏
在万物直播的时代,你也许看过主播卖火箭、卖房子,但你看过主播在颐和园做国风范的直播吗?最近京东联合北京卫视,在颐和园听鹂馆就推出“’颐’起热爱就现在”的直播。

在万物直播的时代,你也许看过主播卖火箭、卖房子,但你看过主播在颐和园做国风范的直播吗?最近京东联合北京卫视,在颐和园听鹂馆就推出“’颐’起热爱就现在”的直播。

电商直播作为快节奏的带货模式,颐和园又是一种闲趣慢节奏的生活场景。试想一下当品牌主将直播间搬进颐和园,两者又会碰撞出怎样的火花?我们不妨走进这场直播一探究竟。

 

“‘颐’起热爱就现在”营销玩法:

左手综艺,右手直播
 

任何营销的落地有声,都离不开“天时、地利、人和”营销元素的叠加,对于京东这场直播亦是如此。回顾京东X北京卫视从官宣预热到直播互动的过程,可谓“顺天时、占地利、应人和”,让双方成功构建一场品效合一的综艺化直播。

天时:巧借京东618节日赋能,以“热”启动直播

这里的“天时”是指京东618十七周年庆。在京东618的蓄势阶段,京东联合北京卫视官宣综艺节目《我在颐和园等你》和《跨界歌王》,为单纯的直播增加更多干货。

为了呼应京东今年618的主题#一起热爱就现在#,双方为直播定制应景的传播主题——“’颐’起热爱就现在”,旨在加强颐和园与京东618节点的关联,提前引爆大众对于京东618节日的关注。

地利:营造沉浸式国潮语境,诚意国潮带货促好感

有别于过往单一的卖货直播,京东X北京卫视以夜游颐和园名义打造颐和园首场电商直播,颐和园场景正是营销中的“地利”。对此,双方精选国潮品类的商品和综艺赞助商商品,以文化活动直播的形式融合对外销售,为产品融入文化附加价值。
 


 

双方发挥颐和园场景优势,定制皇家级种草直播,打破了传统画风的卖货模式,与其它直播玩法形成差异化竞争优势。这样的画风高度契合《我在颐和园等你》的节目调性,满足了大众文化消费的需求,足见京东与北京卫视在为消费者提供诚意满满的互动。

人和:打造全明星种草矩阵,营造粉丝应援氛围

主播阵营作为直播的“导购”人物,同样不容忽视。这次主播团堪称是全明星阵容级别,集结京东代言人张若昀、人气花旦郑爽、老戏骨张国立、北京卫视著名主持人悦悦等多位嘉宾。

在预热阶段,双方选择站外社交媒体端发力,在微博上线人物海报、明星群聊视频等多维造势;在直播过程中,京东更是发挥粉丝营销能力,深度挖掘直播过程中的明星话题,如尹正的身材管理,张若昀的大厨天分,明星户外拍摄防晒秘籍等,为网友持续创造有趣的谈资,制造明星热点话题流。

 




 

通过搭建星粉综艺互动平台,京东成功在直播间构建星粉内容生态,充分释放粉丝应援能量,满足受众线上应援明星的欲望。

主播以亲笔签名照赠送作为福利,引导粉丝发送弹幕“与张若昀一起热爱”;邀请张若昀以张师傅身份下厨,演绎小龙虾烹饪方式,满足粉丝围观爱豆秀厨艺心理,也保证了活动的参与度。京东X北京卫视借助不同明星圈层吸引粉丝,打破品牌商直播的天花板,有效释放粉丝对明星带货的喜好,将明星粉丝转为品牌粉,为品牌商获客赋能。

京东如何赋能北京卫视触网:

产品力+品牌力+营销力

 

“‘颐’起热爱就现在”直播作为京东和北京卫视联合共创的内容,让人不禁深思,为什么北京卫视会选择直播的形式,官宣重点综艺项目信息。事实上,这也体现北京卫视对于京东直播营销整合能力充满信心。

一方面,京东拥有强大的线上流量优势以京东618为例,京东充分整合站内基础资源、频道资源等实现流量扶持,如在京东APP首页、官方微博微信、抖音资源等打造话题流量入口,为电视台触网提供多元化的营销链路,给电视台流量转化拓宽传播路径。

其次,京东拥有优质的品牌生态京东的产品品类覆盖数码3C,服装、生鲜领域等,满足了消费者多元化的消费需求。“品质”作为京东平台标签,早已深入人心,而“品质”符号恰恰与北京卫视两大综艺节目的品质定位高度契合。

最后一定,京东还有着强大的供应链管理能力。电商直播本质是对于人、货、场的重塑。对于消费者而言,无论是观看什么类型的直播,最关心的不外乎是货品质量、物流速度、福利获取等,这考验的正是电商平台的“供应链”承接能力,电商平台必须在发货、退货、更换等服务方面做到及时响应大众直播需求。

按照这个逻辑分析,我们会发现京东供应链提供强大的支撑,有效解决了断货、物流慢等几大痛点。京东构建了以供应链为核心的物流模式,可以根据需求方、采购方、供货方三方即时要求,快速完成采购、物流交互等,实现消费者与采购方的供需匹配,为消费者提供优质的售后体验。拿这次1元秒杀纸巾福利为例,直播过程中就出现断货情况,正因为京东能够及时补货,为用户增加了更多秒杀福利。

 

后直播时代:

“综艺+直播”或成为营销新趋势

 

当下直播带货如日中天,竞争日益激烈。不知不觉,入局直播赛道的平台和品牌越来越多,这也意味着大家收割直播流量的成本,变得越来越高。正如我们所看到的,董明珠以带品牌名义直播、罗永浩推出系列“交个朋友”主题的直播、任嘉伦和洛天依开启汰渍破次元直播......

在这个饱和的红海市场中,直播内容同质化日趋严重,消费者难免产生观看审美疲劳。这就倒逼平台探索出新鲜的直播玩法,才能从激烈的红海市场中开辟出一片蓝海。

京东联合北京卫视的“入园”操作,无疑是跳出以往的直播套路,给当下直播模式注入活力。京东X北京卫视将综艺节目搬进文化场景直播间,探索“直播+综艺”全新直播模式,在直播互动、货品玩法、主播组合方面均实现了破壁融合,避免了嘉宾尬聊和生硬带货的问题。

一方面京东×北京卫视将货品与活动主题进行深度结合,在直播间准备了新国风货品。比如,以颐和园清晏舫为灵感设计的颐和园舟到鲜粽礼盒,富有“仪式感”的佳佰悦笙陶瓷,更好地为直播建立“颐式”文化消费场景。

另外,双方通过打破传统电商直播、综艺冠名的模式,将综艺节目与直播资源全链路打通,以综艺思维演绎直播内容,选择在直播中穿插“强互动+娱乐感”的内容:活动设置了卡点笔芯拆粽子,俯卧撑唱歌PK、表情管理猜冰激凌味道等趣味环节,提升用户观看直播体验,让大众在轻松语境中加速消费决策。 

在带货层面,颠覆常驻主播或者明星做客直播间的带货做法,将京东直播明星达人主播和北京卫视主持人作为主播团,构建全明星矩阵主播模式:

京东X北京卫视将直播从“粗放式”向“精细化”转移,让明星与主播进行深度互动,发挥各自在“引流”和“销售”的作用:主播会拷问明星工作和生活技能,自然引出下一件带货产品,使不同货品的连接更自然,并催促大家赶紧下单;而明星则发挥号召效应,引导粉丝发送“热爱就现在”弹幕,赢取福利好礼。

纵观这场直播campaign,京东在其中承担着电商销售、直播主导的营销角色,而北京卫视无疑扮演着整合明星、粉丝资源的角色。京东以综艺节目为直播沟通支点,衍生出综艺化直播玩法和货品玩法,缩短商家和粉丝触达对方的路径,打造“明星-粉丝-品牌商家”的联动闭环,提高品牌商从营到销的转化效率。

京东这波直播营销操作,给予行业提供新的直播思路。京东以全新的直播内容形态,有效赋能北京卫视触网,给电视台的综艺节目创造新颖的宣发形式;又为用户创造别开生面的直播观感。总而言之,这次的直播堪称是台网联动的新样本,这让我们看到,当电视台综艺遇上直播也能擦出新火花。

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