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营销头版:年赚65亿,门店突破10000家!蜜雪冰城是如何做到的?

2020-07-02名家专栏
近,蜜雪冰城频上热搜。先是因为被人与喜茶做比较,一夜之间获得了“奶茶界拼多多”的名号;而后官方宣布品牌进入万店同庆,创造了全国第一个突破万店的茶饮品牌的记录。
近,蜜雪冰城频上热搜。
 
先是因为被人与喜茶做比较,一夜之间获得了“奶茶界拼多多”的名号;而后官方宣布品牌进入万店同庆,创造了全国第一个突破万店的茶饮品牌的记录。
 
我们了解到,蜜雪冰城创立于1997年。22年,对这个奶茶冰淇淋品牌来说,算得上历经了沧海桑田。在行业一波又一波的洗牌后,它依旧生机盎然,在过去1年狂赚65亿。
 
今天我们就来讲一讲,为什么蜜雪冰城能够遍地开花,在奶茶店“短命”的魔咒下,创造22年的不败神话?

与“消费升级”错位竞争

 

在消费市场喊出“消费升级”口号之后,无数商家开始相争“中产”这一市场,喜茶、三只松鼠等品牌也在这一波浪潮中脱颖而出,他们通过更加细致的服务,产品包装的精心设计,甚至周边小物的升级,给消费者带来更好的体验。
 
 
在竞争已经非常激烈的市场,新的品牌想要占据一席之地显然不易。自此,蜜雪冰城找准了自己的定位,在竞争激烈的茶饮市场中错位竞争,打造差异化爆款,才得以实现突围。那么,它是怎么做的呢?
 
1、主攻三四线城市,下沉市场奶茶巨头。蜜雪冰城选择在三四线城市密集布店。比如,在安徽地级市阜阳就有44家店,河北保定、邯郸分别有65、49家店。这些门店都是扎堆出现在商业街。
 
这是蜜雪冰城的密集开店策略。这样的好处在于大量门店覆盖极具“侵略性”,为品牌增加了曝光率。
 
 
此外,蜜雪冰城还攻陷了各个大学城。在每一所大学周围,就有不下于3家蜜雪冰城,并且生意火爆。
 
2、大卖场风门店装饰,宣传非常接地气。不得不说,跟同品类的喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等走格调系的品牌相比,蜜雪冰城门店装饰土气,给人一种别样的调性。
 
 
门头广告拉幅巨大,店内每一处都贴上满减宣传单,门口摆一个音响循环洗脑播放折扣信息。这种风格为的就是抓住路人的注意力,这些广告带来的大销量,就是蜜雪冰城盈利的来源,即薄利多销。
 
3、靠店铺加盟“吸金”,加盟费按年收。众所周知,以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为代表的新中式茶饮均为直营店,几百家门店盈亏、上万名员工的薪水均由品牌方承担。
 
而蜜雪冰城除了靠奶茶赚钱,他们真正的收入是店铺的加盟费。
 
从投资费用表格来看,蜜雪冰城每年固定从单个加盟商收的费用包括加盟费、管理费、咨询费,约2万块钱左右。仅加盟费用,其一年的营收就是1.4亿。

瞄准低价市场,主打极致性价比

除了市场定位的选择,低价是蜜雪冰城的另一大策略。
 
早在2006年蜜雪冰城就利用白菜价冰激凌引流,打造爆款。
 
2006年,“彩虹帽”冰淇淋在郑州出现,一支就要卖十几块。张红超自己买来原料制作,最后只卖1元1支,品质口感也丝毫不输!
 
 
可想而知,低价冰淇淋一经推出就碾压市场,蜜雪冰城也因此打响了名气。
 
以产品本身的成本决定价格,而不多赚取更多的品牌溢价。这个定价原则,以及对成本的精准核算和控制后来成为了蜜雪冰城的品牌基因。
 
此后,蜜雪冰城更是制定了“高品质平价产品”的产品定位,将“高品质性价比”打在了企业的信条里。
 
可以说,蜜雪冰城真正把低价做到了极致。一般奶茶店的普通奶茶都要十几块,而蜜雪冰城的奶茶价格都在10元以下!对于三四五线城市来说,这个价格非常吸引人。
 
有网友疑惑,为什么蜜雪冰城能够一直保持“高品质性价比”?

 
这是因为蜜雪冰城用低成本支撑低定价,在源头上做努力。
 
归结下来主要是跟茶农深度合作,以稳定的采购量为谈判筹码拿到低价;拥有自己的工厂,有自己的仓储物流,除了河南总仓之外,在西北、西南、东北和华南也各有分仓,不存在经销商和代理商,原材料可以直接运送到加盟店中,大大降低了供应链的成本。
 
以及采用密集开店的策略,因为店铺之间的距离都比较短,提升了管理效率,降低了运营成本。
 


无处不在的“小雪人”,打造超级符号

不得不说,在奶茶这个行业中具备IP思维的并不多见,在跨国咖啡企业里星巴克算是有IP思维的,能让用户为带有星巴克任何属性的其他周边产品买单,我觉得蜜雪冰城也算一个。
 
蜜雪冰城为了进一步加深用户对自己的印象,打造了品牌超级符号,也就是 1 个手拿冰淇淋的小雪人,名叫“雪王”。
 
 
可以说,为了捧红这个IP,蜜雪冰城下足了功夫!要想让雪王活起来,必须有与之匹配的内容。
 
不难发现,其统一色调的门店,以及鲜艳的店招加门店系统,会给用户不可磨灭的记忆。之所以选择红色这单一鲜艳的颜色,为的是让用户形成记忆心智。
 
 
还有,用卷闸门做媒介传播体。我们很容易看到,卷闸门上巨大的雪王,而雪王的白色与门的红色形成对比色,更加冲击用户记忆点。
 
 
以及音乐节强力植入IP。打造冰淇淋音乐节,把娱乐营销与品牌营销结合起来,唤起更多年轻人了解品牌的价值主张,就像是多年前海尔兄弟通过动画片去传播IP的套路打法。
 
 
还通过周边产品放大IP价值。用这个 IP 打造周边产品,譬如马克杯、手机支架等等,以及微信表情包,在生活场景中不断向用户强化雪王的形象。
 


每月推新品玩营销,花式“迎合”年轻人

 

有意思的是,蜜雪冰城每个月一次新品和营销活动,去年从 2 月到 11 月,而且每次都踩在了节日热点上。比如:以“全年免单”为福利,做到抖音话题 1304.2W 播放,微博话题 817.8W 阅读;还有情人节,蜜雪冰城做了“领情侣证”活动。
 
蜜雪冰城在年轻群体中,始终保持话题度和活跃度。为了“迎合”这群年轻人,它还做了哪些呢?
 
1、花里胡哨的活动海报,吸引用户注意。蜜雪冰城除了会给人感觉“很便宜”之外,还会给人一种很“热闹”的感觉。这体现在他们门店浮夸的风格。
 
 
值得一提的是,他们会把价格优势展现得淋漓尽致,比如带“仅售 4 元” 、“满 10 元抽奖送福袋”等字样的海报和地贴到处都是,在用户的眼前不断地重复。
 
从某种意义上说,这种“重复式”的店铺装修风格,起到了电梯广告的“洗脑”作用,让人印象深刻。
 
蜜雪冰城的这些花里胡哨的海报,都是释放给用户的巨大刺激信号,很容易引起用户的注意,甚至下单。
 
 
2、利用“买一送一”,提高产品复购率。在价格已经如此便宜的情况下,蜜雪冰城还开展多次“买一送一”的优惠活动,背后隐藏着蜜雪冰城的“小心机”。
 
比如,前段日子,蜜雪冰城做了“买一赠一”的活动,这个活动并不是赠一个产品,而是赠送和产品等价代金券,且规定下次消费一次只能用一张代金券。
 
3、不轻易涨价,培养用户信任感。除了用低价产品引流之外,“不轻易涨价,培养用户的信任感”就是蜜雪冰城的另一个特点。
 
在我看来,对于不同的茶饮品类来说,它有一个主流的价格带。也就是消费者对这个品类,先入为主的一个消费价格认知,而且这种认知往往比较顽固。
 
因此,对于同一个品类、同一个品牌来说,跳跃式的客单价,风险比较大。而蜜雪冰城的很多爆款产品都是 20 年只涨价 1 元,低价高品质,赢得了用户的信任和拥护。
 
4、菜单暗藏“玄机”,缩短排队时间。蜜雪冰城在菜单上的产品分类特别清晰,比如,有果茶、冰淇淋与茶、芝士奶盖茶以及奶茶特饮。
 
除此之外,他们还会把主推产品做成图片,瞬间抓住消费者的眼球,让他们用最短的时间做出决策。
 


写在最后

在饮品市场日趋饱和的当下,蜜雪冰城做到 1 年狂赚 65 亿实属不易。
 
而蜜雪冰城突破万店规模对整个茶饮市场而言,必然具有里程碑式的意义,对市场也是一个鼓舞。
 
从产品创新和营销创新的角度来看,打造90后、00后心中的网红产品,吸引消费者的注意,是当下蜜雪冰城品牌发展需要努力的方向。
 
未来,这个“奶茶界拼多多”还会创造怎样的奇迹?我们拭目以待。

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