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全媒派:做短视频,纸媒和广电究竟谁更厉害?

2022-11-28名家专栏
答案似乎显而易见,也是很多人固有的认知——当然是广电。

纸媒和广电到底哪个做短视频更有优势?

答案似乎显而易见,也是很多人固有的认知——当然是广电。

但广电做短视频真的比纸媒更有优势吗?

本期全媒派(ID:quanmeipai)分享一篇来自传媒茶话会的文章,通过对话楚天都市报·极目新闻副总编辑周保国,四川广播电视台全媒体新闻中心编委、四川观察CEO岳学渊,河南广播电视台民生频道负责人胡嘉迅,体坛周报新媒体总监李旸,中国传媒大学电视学院教授涂凌波,郑州大学新闻与传播学院副教授邓元兵,从新闻从业者和权威学者的视角来深入了解纸媒和广电转型短视频的优势分别是什么?并探讨广电该如何在这一赛道上“弯道超车”?

图片来源:Pexels

做短视频,广电和纸媒“平分秋色”

全套的视频拍摄、剪辑设备和专业团队,丰富的视频生产与制作经验,优质的出镜主持人资源……

有这么多优势,按说广电做短视频比纸媒更能出圈,但实际情况却并非如此。

2020年,CTR媒体融合研究院从传播力、影响力、原创性等维度对快手媒体号进行综合评估,发布了“CTR—快手媒体号综合榜”。

榜单显示,综合实力排名前20的快手媒体号中,广电有8个号上榜,纸媒也有8个号上榜。

另据中国新闻史学会应用新闻传播学会等机构发布的《2020中国媒体抖音发展年度报告》显示,2020年媒体抖音年度案例综合得分排名前20的媒体抖音号中,广电和纸媒都有8个号上榜。

2020年媒体抖音年度案例综合得分前20媒体

两份榜单透露了这样一个信息:广电做短视频出圈、成为头部账号的比例似乎并不比纸媒高。

这不禁让人好奇——相比纸媒,广电做短视频有先天优势,从长视频到短视频,对广电而言似乎就是“一抬腿”的距离,咋就不能诞生更多出圈账号?

(一)短视频时代,广电的技术优势被解构

四川广播电视台全媒体新闻中心编委、四川观察CEO岳学渊谈道,资讯类短视频生产与传播逻辑与长视频完全不同,更强调速度、现场,而非画质、镜头语言。因此,一个优质的摄像能用一台机器拍出来的资讯类镜头,一部手机就能完成。广电的设备、技术价值在资讯类短视频场域优势并不突出。

(二)“一抬腿”的距离,广电“腿”却抬晚了些

2018年,全媒派发布的一篇文章揭示了一个多少令人诧异的现象——最早一批入局短视频领域的传统媒体是纸媒而非擅长视频制作的广电。待形态明朗,广电媒体开始后来居上,在资讯短视频领域开疆扩土。

在很长一段时间内,广电活得很滋润——广告收入稳定、拥有相比图文更先进的传播手段,无论是在推进融合发展进程上,还是短视频转型的紧迫性上,危机感都不强。

此外,体坛周报新媒体总监李旸分析认为,广电有着自己的平台,短视频平台的出现和崛起对广电的威胁最大,因此二者存在冲突甚至是竞争关系,这导致了广电在进驻短视频的态度上比较谨慎。

(三)思维观念没有转变

比如,守着设备、技术、频道资源等重资产,视若珍宝,放不下,带着重重的“壳”入局短视频,难以轻装上阵;

陷入“能力陷阱”——未能“去电视化”,以做长视频的思维观念、方法做短视频,将长视频剪辑后搬运到短视频平台,必然导致水土不服。

岳学渊分析,广电做视频有着人才、资源等优势,但目前存在两个方面的问题:

第一,缺乏all in (全力投入)的状态——大屏和小屏考核都同时存在,是双线作战,所以做短视频是一部分团队在做,并不是全员都进入短视频赛道,而且要完全适应短视频赛道的传播模式,全员转型,也应该建立相应的商业模式支撑,否则无法承载。

第二,因为承担着重要的宣传使命,广电还是有很多优质团队在大屏的各种业务形态上,未来发力也应该在短、中、长上做不同的布局,这需要更多的路径探索来验证。

反观纸媒,面对的生存环境更严峻,转型短视频的主观能动性更强。

由于受互联网冲击较早,且长期面临广电视频优势的“降维打击”,纸媒转型压力更大、愿望更迫切。在“缺啥补啥”的强大驱动之下,纸媒希望借助短视频平台突破困局,因此较早地开启了短视频转型。

河南广播电视台民生频道负责人胡嘉迅认为,紧迫感强、转型动力足,纸媒的短视频转型从上而下、思想转变更彻底,且轻量级生产,更快、更灵活,无包袱,这些都是纸媒做短视频的优势。

另外,楚天都市报·极目新闻副总编辑周保国讲道,纸媒尤其是都市媒体,新闻敏感性强,尤其是在社会新闻方面嗅觉更灵敏;快速的反应能力与短视频“快速”“精准”特性不谋而合;纸媒记者、编辑在文案方面有较大优势,这些都是纸媒在短视频方面具备的优势。

有基因优势,起点高,却没有发挥先发优势,没能吃到第一波短视频红利,这是广电的遗憾。反观纸媒,生存压力之下杀出一条血路,恶补视频能力不足的短板,短视频做得并不比广电差,甚至有反超的迹象,这是倒逼的结果,也是提前觉醒的结果。

广电做短视频如何“弯道超车”?

(一)全员转型短视频、将大屏资源解放出来
全员转型短视频,真正将大屏资源解放出来,投入到小屏,这是广电短视频转型的第一步。

郑州大学新闻与传播学院副教授邓元兵建议,广电做短视频一方面要“破”,另一方面还要“立”。

“破”就是颠覆和打破已有的大屏思维、“去电视台化”,将原本被捆绑在大屏的人才和财力等资源投入往小屏转移,释放广电的短视频生产力;

“立”就是建立适应短视频传播生态的内容生产方式,对话语表达方式进行移动互联网改造,从简单的长视频拆条,到尊重小屏传播规律的原生态短视频生产。

李旸也建议,广电一定要在资金和决策上向短视频有所倾斜,这样才能促使记者编辑们向短视频转型。

(二)按照新闻标准而非短视频标准来做

媒体做短视频应按照新闻的标准来做,而不是短视频的标准来做,它考验的是新闻的基本功。
邓元兵对此有相同看法,他认为,广电发展短视频要将新闻要素作为核心主导要素考量,将影像要素作为次核心考量,更多地按新闻传播规律寻找爆点、提炼爆点来制作短视频。
“短短几分钟,甚至十几秒的视频,不一定需要多么精美的画面和高超的拍摄技巧。只要能抓到新闻眼、切中用户共情点,采用几张图片,外加寥寥数语,就能成为爆款。”邓元兵谈道。
关于这一点,湖北日报做短视频的经历就是最好的明证。
2018年6月,湖北日报开通抖音号,做了一年多,粉丝只有5万多。这让他们很受挫,一度认为短视频这种形态与纸媒“气质不符”,想要放弃做短视频。
直到2020年1月发布的一条新闻性极强的短视频作品爆火后,他们才领悟到,原来,短视频不是视频——资讯类短视频可以不靠视频影像取胜,它的核心要素是新闻资讯,纯图文素材就能做到。
岳学渊也谈到,媒体做短视频要避免重形式不重内容的误区,优质短视频之所以能成为爆款,一方面在于形式的创新,但根本上还是内容足够“硬”。
图片来源:Pexels
(三)不能以传统媒体思维做短视频
武汉体育学院新闻传播学院教授黄海曾撰文比较了新闻短视频与传统电视新闻在叙事上的差异。
他认为,传统电视新闻要求叙述清楚事件的前因后果、背景及意义,且以传者为中心,更习惯以上帝视角传播“终极声音”。而新闻短视频因其短,就要求去复杂的背景介绍和逻辑梳理,直接呈现鲜活的新闻现场,以用户为中心,注重从个人视角呈现事件场景以利社交传播。
“在短视频发展初期,广电做短视频不如纸媒,这跟广电自身的特征和惯性有关。”中国传媒大学电视学院教授涂凌波认为,一些广电的内容生产模式不是“短视频式”的,而是“长视频式”的,这也是广电的传统优势。因而如果仅仅把节目拆分成若干短视频素材,然后搬到短视频平台发布,将短视频作为大屏节目的补充,这实际上忽视了长视频与短视频传播场景的差异性。
涂凌波建议,广电做短视频也可以充分发挥传统优势,比如注重内容的情感性、选题报道的多样性、呈现方式的创意性等,可以对用户信息和情感需求的深入挖掘,多角度策划选题,用短视频来讲故事,强调现场感冲突性、故事性,在情绪表达上要能够打动用户、引发共鸣。此外,最重要的是,广电在视听符号的专业性上可以有很大的施展空间,这其实可以与纸媒形成差异化的短视频发展路径。
据李旸介绍,起初,体坛周报做短视频完全受到了纸媒的影响,思路完全没有打开,而且方向有着很大的偏差,这导致很长一段时间,做得非常努力,但是完全没有收到任何效果。
直到后来,体坛周报确立了简单、有趣、接地气的新媒体传播观念后,状况才开始改变。
李旸讲道,作为一个体育类内容的输出方,不能是单纯的科普和新闻资讯。科普太过枯燥难以普及到大多数受众,资讯的可替代性太强,受众没有必要在视频平台简单获取资讯。
“因此,我们要求编辑、记者放下架子,而非高高在上说教,力争通过一个好的切入点、一个球员有代表性的时刻、一个具有争议性的镜头,让内容接地气、有看点,引起受众共鸣。”
(四)热点新闻及其落地,是主攻方向
周保国认为,热点新闻及其落地,应该是媒体短视频内容的主攻方向,抓热点才能满足最广大网友对新闻事件的知情权、好奇心。
他提醒,媒体做短视频要避免成为“二传手”。“二次剪辑是短视频传播的一个重要手段,且成本低、速度快,但是产品容易沦为‘大路货’。而且未经采编人员核实,还有可能存在事实差错等安全隐患。因此,优质的原创视频产品才是核心竞争力。”
(五)“抓活鱼”“三化”传播
做短视频有两条路径,要么靠及时、首发的资讯取胜,瞬间填补信息真空,抢占受众注意力,要么靠独特、打动人心的故事取胜。河南民生频道出圈选择的是后一条路线。
据胡嘉迅介绍,河南广电民生频道坚持传统内容生产与新媒体创作一套人马、相互加持的策略,经常跟基层群众打交道,挖掘民生素材“活鱼”。《80后白发校长》《城市“蜘蛛人”》等今年创作的爆款作品都是源于生活。
“同时,我们采取主题事件化、事件人物化、人物故事化的‘三化’创作策略。”胡嘉迅详细分析道,主题事件化,就是反映典型事件背后的时代主题、话题,寻找共鸣;事件人物化就是见事见人,以事件中的人物为中心、为叙事主体;人物故事化就是,寻找典型人物背后的独特故事。力争让每一部作品都通过一个个有血有肉、个性鲜明的人物故事,增强用户的代入感,进而引发共情。

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