首席营销官：天猫毕业季营销抢占C位，这场“加油白衬衫”campaign很暖心！

今年，高校应届毕业生人数达到874万，再次创下历史新高。与此同时，在疫情影响下出现的企业用工人数压缩、暂停招聘等情况，让2020届毕业生的“最难毕业季”又成了“最难就业季”。

对于品牌来说，今年的毕业季营销，如何帮助毕业生从容、自信地渡过“最难毕业季”，更符合当前毕业生们的内心境况，引发情感共鸣。

最近，天猫面向高校毕业生推出的#加油白衬衫#主题campaign，就是可以触动毕业生内心的营销案例。通过线上线下联动传播，天猫用“每个人的开始都是一件白衬衫”的创意主张，赋予“白衬衫”更加正能量的象征意义，从而为所有毕业生加油打气。

 线上短片+线下展览

打造“白衬衫”创意点助燃毕业季
 

 从高校学子到职场新人，从青涩稚嫩到成熟稳重，很多毕业生踏入社会的那一刻，都离不开一件白衬衫。所以，在天猫的这支短片里，用“白衬衫”来类比毕业生，就显得恰到好处，让人感到一股暖意。
 

当然，白衬衫的好处还在于，它是20多年的纯手工精心制作，就像毕业生为了第一份工作，已经准备了20多年；它吸湿排汗，泪水和汗水都能容下，就像毕业生即便遇到质疑、冷眼，都可以坚强消化；它有免烫抗皱工艺，就像毕业生，就算被困难打击，也可以很快满血复活。

在短片最后，当刘涛、江南春、薇娅等八位名人身着白衬衫亮相，更是对“白衬衫”这一创意点的进一步加强。天猫用这些名人的影像和故事告诉毕业生，“每个人的开始都是一件白衬衫，每件白衬衫都写满未来”，即便是那些在各个领域有出色贡献的名人，很多也是从白衬衫开始，一步一步走向成功的人生高峰。

线上video赚足眼泪，线下展览必须到位。除了走心的创意短片，天猫在线下承包了徐家汇地铁站的上海交大出口，以包站改造的形式，办了一场特殊的“白衬衫”展览。

 

通过将名人和普通人的白衬衫放在一起，天猫用这种直观的展示，再次强化了“白衬衫”的核心创意点：名人与普通的大学生一样，都是从一件白衬衫开始。

在展览现场，天猫还安排了一台特殊的白衬衫贩卖机。毕业生把简历投进去，就可以选择自己的款式尺码，免费获得一件白衬衫。这一贴心的创意互动，对于毕业生来说更是莫大的鼓舞和激励，他们可以把这件“白衬衫”作为战袍，去求职面试，用更大的自信和勇气面对未来的人生挑战。

 开辟端内加油会场

“百大品牌+领英”强势助力求职第一步

为了带给毕业生更加实在有用的福利，助力毕业生更轻松从容地迈出求职第一步，天猫还打造了一系列专属会场。

一方面，天猫联动百大品牌，在端内开辟了#加油白衬衫#会场，除了折扣优惠，更有商户提供了暖心隐藏权益。比如只要把毕业证上传给客服端内，就有机会解锁0.01元、买一送一等专属权益，助力毕业生穿上白衬衫，开始求职第一步。

此外，天猫还与职场社交平台领英开辟了天猫职场导师专场，邀请了在各行各业有多年工作经验的职场大咖，与大学生们一起探讨就业求职小技巧，还可以提供“简历诊断”“职场软技能”“面试技巧”“行业分享”等“干货知识”，为毕业生加油打气。

由此，可以看到，天猫的“加油白衬衫”主题营销并没有停留在宣传层面，而是真正地落到了实处，把切实的消费福利和有用的求职信息带给毕业生，让毕业生感受到了天猫的品牌温度，带着温暖和爱踏入社会。

同时，通过与各个平台的配合联动，也提高了“加油白衬衫”营销活动的传播声量，彰显出天猫更具影响力和号召力的品牌能量。

 践行品牌年轻化道路

天猫开启品牌长线沟通策略

值得一提的是，尽管毕业季是许多品牌争相抢占C位的重要营销节点，但举办如此声势浩大的营销活动，天猫属于第一次。

以往的毕业季，天猫与消费者的沟通方式多以“打折促销”为主。但在电商促销相当密集的今天，单纯的“优惠促销”已经很难让消费者心动兴奋起来，也无法与消费者建立更深度的情感对话。

而且，往年的天猫只在年货节、妇女节、618、双十一等这些大促节点有大动作营销，面向的是全人群传播，尚未建构起针对更多元化、差异化人群的沟通触点。

随着Z世代消费人群的快速成长，个性化的消费需求让市场环境越来越细分，天猫也需要顺势而动，对传播策略更新迭代，开辟与年轻垂直人群的沟通路径，践行品牌年轻化道路。

为此，2020年天猫开启了品牌长线沟通策略，打造了一条品牌与消费者沟通的“天猫品牌日常线”，即在不同时间节点发声，从洞察出发，与不同人群消费者尤其是年轻人进行沟通。

这次毕业季的“加油白衬衫”营销campaign，就是天猫对“品牌长线沟通策略”的一次优秀践行。在这样一个特殊的毕业季，天猫用更加走心的情感话题为毕业生们发声，便是聚拢毕业生、圈粉Z世代的绝佳契机。

同时，在如何对话Z世代这一问题上，天猫也有着自己非常独特的想法。面对毕业季营销这一有点老生常谈的课题，天猫则出其不意，“加油白衬衫”的创意点可以说既精准又特别，在引起情感共鸣的同时，还是一个能给年轻人带来新鲜刺激感的沟通点。

 
当然，践行品牌年轻化的道路，天猫其实早有行动。近年来，天猫结合年轻人的消费特点，打造了一系列创新的IP营销方式，围绕着潮流、明星、文创等领域，和商家品牌一起，创造了很多有创意、有个性的内容和商品，不断满足Z世代的个性化需求。最近，天猫还迭代升级了卡通形象“猫天天”，打造品牌人格化属性，以更好地拉近与Z世代的距离。

随着天猫开启品牌长线沟通策略，这也意味着天猫的品牌年轻化从商品层面上升到了品牌层面，天猫与Z世代的沟通对话也将更加丰富、多元。在未来，除了“加油白衬衫”营销中积极乐观、贴心暖人的天猫形象，相信还会有国际范十足的，潮流时尚的，沙雕幽默的，年轻活力的等更加多变的天猫被Z世代看到，天猫与年轻人的沟通也会更加亲密默契。

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