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首席营销官:安慕希×裘派京剧,这波新品营销颠覆你想象!

2020-09-15名家专栏
根据国家食物与营养咨询委员会的消费阶段性目标,到2020年,人均奶类消费量将达到28千克,到2030年将达到41千克。乳制品市场需求的不断扩大,引发各大品牌之间越来越激烈的营销争夺战。

在品牌营销盛行跨界借势的今天,还有什么不可能?

 

最近几天,在北京一些极具地域特色的场景,出现了一组色彩鲜明的宣传海报,裘派京剧第四代嫡传弟子裘继戎用标志性的动作,继续展现着他对京剧文化的突破性尝试,只是这一次,与裘继戎老师一同进入大众视野的,还有那个同样具有颠覆性外表的安慕希新品——勺吃。

 

 

安慕希与京剧的结合,多少有些令人诧异,但比起这些年来安慕希的猎奇式新品口味之路,勺吃的品牌营销显得颇有趣味,也更有格调。

 

而除了这组强视觉冲击的海报之外,安慕希还发布了一条开展灵魂对话的宣传TVC,裘继戎关于自身定位与个性标签的重构,带给观众不一样的思考,而这种颠覆性的理念,完美契合安慕希新品勺吃的产品特性。

 

 

于是,一次天衣无缝的品牌跨界营销就这样诞生了,作为安慕希Q4新品上市在北京地区的营销助攻,这波操作堪称巧妙。

 

文化上载

品牌营销不再是空壳子

 

根据国家食物与营养咨询委员会的消费阶段性目标,到2020年,人均奶类消费量将达到28千克,到2030年将达到41千克。乳制品市场需求的不断扩大,引发各大品牌之间越来越激烈的营销争夺战。

 

只是近年来越来越同质化的营销策略,导致品牌营销往往流于形式,却忽视了广告在载体与受众之间的桥梁作用。

 

而安慕希却给我们树立了一个很好的榜样,区别于过度追求形式上热点导向的品牌营销路子,安慕希+裘派京剧的跨界结合,不仅赋予了安慕希新品勺吃突破常规想象的产品调性,同时也开启了深层文化嫁接,进一步提升安慕希新品的文化内涵。

 

安慕希寻求到了一个恰当的营销载体——京剧,同时以裘派京剧代表裘继戎老师为另类品牌讲述人,巧妙实现传统文化与安慕希创新产品之间的内在气质关联。

 

 

立足于京剧,裘继戎身上流淌着传承与创新元素,他对传统京剧文化有着异于世俗的理解,从海报与视频中也可以看出,裘继戎老师其实是以创新的目光看待并发扬传统京剧文化。

 

而创新正是安慕希新品勺吃最大的特点,全球首创常温凝酪型酸奶,辅以脑洞大开的外形包装——希腊圣托里尼蓝顶房子与高脚杯造型的差异化混搭,为消费者带来无尽惊喜。

 

显而易见,安慕希的这场新品营销,并没有将京剧当成一个外在的加分项,相反,安慕希搭建了一个内在精神连贯性的延伸桥梁,让文化上载,让品牌营销成了内在丰满的双向互动。

 

用户下沉

得年轻人则得天下

 

1、年轻用户的心智变化

 

在酸奶界,安慕希可以说是最会玩的了,这离不开安慕希始终坚持的用户理念——重点锁定年轻群体。也正是因为这样,一直以来安慕希的品牌调性都彰显着年轻因子,相信大家都或多或少在影视综的品牌植入、当红艺人合作的品牌广告、脑洞大过宇宙的创意新品中看出端倪:安慕希其实一直在试图追赶并引领年轻人的心智。

 

 

近年来,品牌营销迎来了不得不面对的用户年轻化与群体更新换代,90后00后逐渐成为社会消费主力,这群沐浴在互联网文化中的新潮人类,有着更加多元,也更加难以被定义的个性标签,不同于长辈们长期以来常规化、被动化的消费理念,他们的心智发生了质的飞越,变成如今充满跳跃性与主动性。

 

比如在饮食消费上,他们更加关注产品品质与营养健康。官方数据显示,2019年6月份,安慕希便达成了100亿元的销售额,12月底更是突破200亿元,市场占有率高达60%。市场数据的可观,从某种程度上代表了安慕希品质赢得市场的认可。

 

同时,安慕希也没有忽视年轻人的健康诉求,本次推出的新品勺吃,就突破了传统酸奶蛋白含量,达到一杯125g蛋白含量达到5g,而热量仅有125kcal(低于大多数勺吃酸奶)。

 

 

安慕希的小心思,你get到了吗?

 

2、国潮文化的年轻玩法

 

其实,安慕希联合裘派京剧搞的这场新品营销,也是巧妙借势国潮文化。

 

近几年国潮被玩得风生水起,而且更令人惊讶的是,国潮文化最大的受众和参与者,也正是如今的年轻消费主力,京剧作为我国传统文化之一,用年轻人的方式,获得了新生。

 

这是一个传统继承与颠覆创新的关系,正如裘老师在视频中所说,“新旧之间的博弈,以融合创造新生”,安慕希借助裘老师之口,说出了国潮文化的精髓,其实也赋予了安慕希新品勺吃的独特定位。

 

 

以年轻人的国潮思维,不仅让京剧变得更有趣更生动,也因为裘派京剧与安慕希新品的联合,创造了年轻人关注并认可安慕希品牌和产品的深刻记忆点。

 

另一方面,国潮文化往往具有地域性,京剧作为北京的一张文化名片密切,安慕希选择将新品勺吃联合裘继戎掀起这场跨界品牌营销,汇聚国潮文化的年轻用户能量,精准对焦并渗透北京地区主流消费群体,实现与年轻用户之间的对话。

 

3、极具个性的年轻主张

 

不得不说,90后00后有一个最大的特点,就是不被定义和追求仪式感。因此,一个品牌或产品,是否能够打动年轻消费者,就看它能否让消费者感受到不一样。

 

裘继戎老师对于京剧文化的突破与创新,与之有着异曲同工之妙,就像他在视频中所说,“关于我的一切,似乎剧本已经被写定。”这种身份限定感绝对不是当代年轻人所主张的,因此,他也说道,“而我,是颠覆。”裘继戎关于裘派京剧的创新思维可见一斑,这种强烈不被定义的观念,带给观众强烈的认同感。

 


 

而这种观念的表达,也在视频中引向安慕希新品勺吃,关联勺吃的颠覆性造型,跳脱出以往外形限制,彰显更多自由可塑的想象空间。

 

同时,从蓝顶盖到高脚杯,不仅仅是匹配年轻用户的消费习惯,也在勺吃的隐藏惊喜”正向杯盖,反向高脚底座“中,带给年轻人特别看重的仪式感。

 

相信很多网友都注意到了“一起有范儿,反倒有型”这句话,除了字面意思,安慕希向年轻人传达了更加洒脱的生活方式,也正好给出了这款安慕希新品的创意使用指南。 

 

创意重构

安慕希的营销圈渐趋多元

 

其实,安慕希勺吃新品×裘派京剧的结合,在带给年轻消费者对于勺吃无尽想象之余,也为我们解答了一个问题,安慕希为何能够屡出奇招?

 

归根结底,是安慕希的营销圈始终没有固步自封,相反,他们的包容心态造就了安慕希营销圈子的多元。

 

这些年来,安慕希合作过的跨界品牌不计其数,从丝巾到月饼再到中国移动,安慕希勇敢尝试了口味创新、外形创新以及形态创新,同时,安慕希还通过打造五感沉浸式体验快闪店“安慕希美食学院”、与饿了么发起“骑士堡垒”计划、邀请迪丽热巴出席南京“重燃安慕希”派对等活动,实现营销场景从线上到线下的多重探索。

 

 

我们很难想象安慕希的营销边界在哪?或者说,下一步,安慕希会与什么领域的内容强强联合,创造奇迹呢?

 

互联网时代告诉我们,行业的边界正在模糊,产品的边界也逐渐消失。正如这次安慕希与京剧的跨界营销经典案例,除了是一次文化渗透与共振,而在文化之上,又有无限广阔的空间值得探索。

 

因此,安慕希的品牌营销创新之路可以说是无止尽,这一点,倒真的值得其他行业和品牌借鉴参考。

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