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数英DIGITALING:温暖电影院背后,快手的营销逻辑到底是什么?

2021-01-22名家专栏
社会学经典著作《乡土中国》里有这样一个观点:“每个人的‘当前’,不但包括他个人‘过去’的投影,而且是整个民族的‘过去’的投影。” 对个体而言,这是一个群体发声的时代。对品牌而言,这是一个“无穷的远方,无数的人,都和我有关”的时代,也是一个可以服务于更高尚和普世目标的时代。

社会学经典著作《乡土中国》里有这样一个观点:“每个人的‘当前’,不但包括他个人‘过去’的投影,而且是整个民族的‘过去’的投影。”

 

对个体而言,这是一个群体发声的时代。对品牌而言,这是一个“无穷的远方,无数的人,都和我有关”的时代,也是一个可以服务于更高尚和普世目标的时代。

 

近期,国民品牌快手精准卡点2021年春节节点,以“看见温暖,拥抱生活”为主题,打造了品牌专属的线上影像IP——温暖电影院,并上线首批4部短片,以快手上真实的用户故事为原型,讲述个体、品牌与时代之间的深度连接,成功吸引了大众视线。

 

 

「温暖电影院」系列影片上线:

以真实用户故事+普世情感联结,

直达大众心智

 

某种角度看,故事是一种说服的艺术,说故事的人则塑造着一种看待事物的角度和价值观。在当代,成功的品牌正在重塑大众对生活的认识,而优质的品牌故事,也意图以价值观为指向,与受众建立信任与共情的关系。快手温暖电影院的系列影片,就立足用户的真实故事,联合贾樟柯、开心麻花、张大鹏、奇妙博物馆等4组导演,通过亲情、友情、爱情、乡情等普世情感的故事表达,与大众形成共振,也让“温暖、信任”的品牌价值传播,具备了圈层穿透的根基。

 

● 贾樟柯《有家小店叫童年》,以普世亲情纽带,建立品牌心智联结

 

由贾樟柯导演操刀的影片《有家小店叫童年》,从主人公禹晶的视角出发,采用现实与回忆相穿插的形式,以一家小店的坚守为线索,串联起“父母、我、女儿”三代人的亲情羁绊。
 

 

跳脱传统新春片惯用的“阖家欢”“催泪弹”等符号化的命题,短片凭借导演贾樟柯高超的叙事技巧,让团圆与守护的亲情主题呼之欲出。在“拯救小店”的主线设置上,人物心理入木三分的刻画,亲情血缘情感的羁绊,被表达得真实而克制。

 

 

在旁白副线的设定中,小镇孩童间的友爱、邻里之间的温情互助,被勾画得形神兼备。每位观众都可能被鲜活的人物关系与经历,触发生活的联想和“自动代入”的按钮,从而建立起一种与品牌深厚的情感联结。

 

 

第一人称这种日常化、个性化的叙述方式,将小禹晶的内心活动、与家人之间的细腻情感不断放大,也迅速调动受众的共情能力。“省外务工潮”、“外地务工人员过年返乡”等社会性现象、话题在片中的体现,赋予故事更真实的社会背景和更为意义深远的价值内核。

 

● 张大鹏《吃掉刘春梅》,以核桃为媒、承载爱情故事,撬动情感认同

 

快手联合共青团中央出品,由张大鹏导演的《吃掉刘春梅》,则从年轻女孩的视角出发,以回乡探望的场景为基础、牵引出四爷与核桃树的爱情故事、再承接至快手扶贫将核桃卖往全国各地的现实景象,充满了平实的故事性与接地气的色彩。
 

 

“纸皮核桃”作为全片的关键线索和意象,既承载了四爷爷的爱情,又成为串联两个时空剧情的媒介,随之也自然引申出快手扶贫销售农产品的现实场景,引领剧情层层推进。而粘土动画的灵活运用,以轻巧可爱的形式,增添影片的趣味感,也让故事基调得以通过一种更轻松、愉悦的方式去呈现。

 

 

在导演张大鹏的操刀下,影片没有故意追求隽永深刻的道理箴言,也没有刻意渲染泼墨般浓烈的情感,转而以第三视角展开故事诉说;透过张弛有度的节奏把控、生动自然的表演,辅之以生动鲜活的情节设定,让爱情故事更显质朴动人,为观众创造了温暖的观感体验。

 

● 奇妙博物馆《滚动的土豆》,原生态语境、冲突感剧情,唤醒乡土情结

 

所谓乡土味,是一种原生态的传播表达方式,带着粗粝质感去除千篇一律的滤镜审美,唤醒泥土的真实感。快手携手奇妙博物馆创作的影片《滚动的土豆》,就切入原生态的乡土语境,讲述了快手土豆哥为乡亲们卖土豆的故事。
 

 

影片通篇设计大量的剧情冲突与矛盾:小马哥与父亲之间的观念代沟,小马帮扶乡亲与收购商老李赚差价之间的矛盾,乡下自主创业和城里打工的观念矛盾,乡亲淳朴品性和生活及知识贫困现状的矛盾,直播新物种、电商销售先进化和乡里消息闭塞的矛盾……这些采集自真实生活的冲突,让整个故事充满张力,也触发广大观众对于影片内容及扶贫的感知与理解。

 

 

此外,浓重地道的地方口音、粗粝灰暗的冬日环境、乡亲粗糙却真挚的面庞、繁复平实的生活日常,让粗旷淳朴的地域生活得到真实还原,制造出短片观看的代入感和情绪感染力。

 

丰富的人物性格塑造、起承转合的叙事节奏与张力感十足的处理手法,赋予影片更多故事化看点。可以说,通过故事的推演、环环相扣的细节设定、乡土情怀的原味呈现……快手将颇具共情的内容撒向大众,完成了一次乡土情结的正向传播。

 

● 开心麻花《纸箱里的怪兽》,聚焦兄弟情义、洞察精神向往,引发情感共鸣

 

快手联合开心麻花发布的《纸箱里的怪兽》影片,则讲述了在外追逐电影梦失败的远哥回到家乡,决心与友人阿平、大成联手参加快手竖屏电影大赛,最终以作品《野生奥特曼大战怪兽》脱颖而出的故事。
 

 

有关电影梦想的朴质情感、与追梦路上的坎坷经历相对撞,业余水准的电影技能、与小团队坚定逐梦的信念相交织……影片在环环相扣的情节中营造出极具张力的反差感,使短片渗透出一种幽默而感人的力量,留下无穷回味。

 

定格影像的手法运用与快门背景音紧凑的咔嚓声,制造出一种紧锣密鼓的节奏,既烘托出创作三人组开启电影筹备的紧张严肃,又勾画出拍摄进程中出其不意的状况反转。

 

 

主人公在巧合之下找准奥特曼题材、心无旁骛开启创作的剧情描摹,又传递出一种梦想不灭、激情不灭的英雄主义色彩。可以说,不同于炫技的影像套路和雕饰的艺术语言,片中每一个人直面梦想的直白和朴素,制造出一种不着痕迹的心理和情感冲击。

 

 

影片结尾,远哥三人组以短视频“曲线救国”实现电影梦,达成了一种人物心理上的和解与剧情设定上的平衡,也让观众体味到快手所承担的“用影像讲故事”的平台角色,以及记录平凡人生活、赋予平凡人表达权利的品牌愿景和责任感。

 

而纵观温暖电影院系列影片,四组导演的加盟,不仅从专业层级上提升了影片质感,以名人背书和影响力效应,为影片流量和热度加持;而且在情感叙事、人性探索上带来别样的视角,激发了影片更具颗粒感的温度。

 

 

从影片立意和沟通路径上去考量,系列影片皆取材于真实的用户故事。快手不以人群标签、数据定位来圈定受众,而是通过真实生活场景的深耕、原生化的故事表达、一种“与我相关、和我共感”的价值链接、以及发自本心的品牌温度,关注每一位个体的精神需求和价值力量。在以真实故事构建情感纽带、植入大众心锚的同时,快手也完成了与每一个人的深入对话和真诚沟通。

 

 

不管是快手在亲情篇的记录功能,还是在爱情篇作为电商渠道的扶贫初心,或是在乡情篇成为连接乡村与外界的关键渠道……在隐性的功能叙事上,快手在影片中找到一个润物无声的场景,以此让品牌的记忆更加深刻、进而构筑日常的流行。而在情感维度,快手在系列影片中扮演了一个记录者、观察者、辅助者和共情者的角色,并以一种与用户建立亲近对话的关系,形成全新的品牌感知。

 

 

归根结底,广告是一个时代的投影。任何品牌要深入人心地讲故事、做传播,背后都离不开对社会主流情绪的洞悉。在黑天鹅频出的2020年,公众经历了疫情蔓延所带来的社会心理创伤,国人曾高喊过“活下去比什么都重要”的口号,也曾你我并肩、彼此治愈和鼓励,众志成城渡过难关……而国民级品牌的快手,精准捕捉到当前的社会动向和大众的情绪共识,锚定新春这一情感沟通的节点,适逢其时地向全社会传递出温暖和力量,鼓励所有人拥抱新一年的到来。

 

 

追溯2020:

从内容输出、公益导向到社会担当

以多维价值构建,焕新品牌既定认知

 

其实温暖电影院项目,并不是快手扎根用户的首次尝试。如果往前追溯,将目光放在2020年快手传播的品牌动线去做一次回顾,可以得出这样一个结论——2020年,是快手的转折之年。无论是数字实力与技术层面的彰显,还是内容生态层面的布局,抑或营销沟通层面的触达,快手都为大众带来了全新的认知和感受,从而焕新了品牌共识。

 

● 春晚现象级事件+互动式红包体验,彰显平台数字实力

 

归根结底,成功的品牌传播一定是艺术和科学、理性和感性、创意和技术的结合。在2020之初,快手就借势春晚,发起十亿豪华补贴。通过晚会的流量高地、现象级的互动玩法与红包事件的吸睛效应,展现出快手平台在数字与技术层面的强劲实力。

 

 延展文娱内容生态,形成圈层渗透与情感共振

 

在文娱内容生态的创建与延展上,快手在2020年不断进入不同的圈层语境,与目标群体制造情感共振。2月,品牌携手UCCA,邀请坂本龙一、庞宽、夏雨言等九位音乐家演奏,以即兴、接力等形式,举办“园音”线上音乐会,在释放艺术魅力的同时,让音乐成为治愈公众情绪的良药。

  


 

同月,快手携手李诞打造《诞愿人长久》的直播互动,邀请嘉宾连麦“云串门”、引发喜剧人在线“斗法”,通过全新玩法、精彩互动、爆笑内容的组合拳,获得脱口秀人群的喜爱与关注。3月,快手举办“烟火有声”民谣音乐节,集结40组民谣音乐人、横跨60后至00后,共同演绎4场具有音乐节现场感的直播,丰富大众的精神生活。而品牌也以民谣为纽带,与目标群体建立情感共鸣。

  

 

7月,快手邀请80、90代偶像天王周杰伦入驻,借助无与伦比的明星号召力和影响力,调动潜水多年的杰伦老粉和活跃度甚高的年轻粉丝群体的积极性,一举扩展了平台的内容版图,也实现了用户圈层的扩容。

 

 

在当前,互联网的话语权体系日趋复杂、圈层划分重重叠叠,话语权也分散在无数个体之中,品牌想要与目标用户产生深度共鸣,必然要进入用户所属的圈层,给予深度的偏好洞察与文化内核的精准把脉。从脱口秀、民谣到流行音乐,快手立足文娱内容版块的扩张,为不同用户群体提供一个精细化、定制化的情感交流空间,不仅切入当代年轻人的社交沟通语境,建立圈层共通的文化氛围,而且借力内容生态的立体化布局,精准触达不同用户,获得深度认同。

 

● 发起公益向抗疫扶贫,彰显品牌责任与社会担当

 

在内容布局之外,快手在整年都参与到脱贫攻坚的行动之中,利用“短视频+直播”的模式,建立常态化扶贫机制,深入到社会组织细胞和经济细胞的末梢部分,在贡献品牌力量之外,彰显出一个平台的社会责任与担当。

 

不仅联合人民日报、新世相联合出品抗疫纪录片,致敬疫情中的每一个普通人,提振社会士气;而且率先发布了业内首支手机抗“疫”公益纪录片《手机里的武汉新年》,以快手平台的77位用户为主角,用112条手机短视频承载时光的悲欢,用影像对抗遗忘。

 

 

与此同时,快手发起的“全民战疫,携手助农”活动,则为贫困地区农户拓宽销售渠道,更与官媒携手助农。这对社会而言,是一剂品牌强心针用以提振消费;对乡村的每一位平凡个体而言,更提供了一份超越利益关系的支持。

 

● 打造品牌活动日,以优惠让利回馈用户日常

 

快手联合电商发起的“暖春计划”,选择以品牌活动日的形式,既将优惠让利渗透到用户日常,又减少了各大品牌的对接成本、提振品牌复工复产的信心。

 

● 周年视频,以个体故事构建群体记忆,与时代共振

 

在9周年之际,快手发布了一支短视频《拥抱每一种生活》。通过UGC素材拼接起品牌发展的记忆脉络、并由快手员工展开旁白叙述,传递出品牌升级的理念,也预示着快手朝多元、广博、不断破界的大平台持续进化的价值愿景。
 

 

 

可以说,在以个体故事构建时代群体记忆,释放品牌温度与格局的同时,快手的周年品牌片也通过疫情这个特殊的时间切口,突显了品牌所拥有的社会责任和家国情怀。

 

营销之父菲利普•科特勒曾说:“新一代的营销必须是价值观营销,更注重企业的人文关怀和社会价值。”而品牌能够与用户、社会始终保持对话的基因,正是一种人文关怀和社会价值的体现,也是源源不断提供品牌创新力的来源。放眼整年的传播策略上,快手借力每一次对外发声的契机,立住了一个国民品牌的基调,也真正融入到社会空间,夯实平台与“人”之间的情感价值触点。

 

 

 营销总结 

 

在当下,最终决定品牌地位的,是品牌文化上的个性,而不是产品之间微乎其微的差异。各大世界顶尖级的品牌,也无不在品牌的内在价值上做探索,通过构建品牌在精神层面的差异,来占据品牌价值的高地。在这方面,快手已当之无愧做出示范,为行业带来新的思考和意义。

 

1、与“人”相连接,构筑公众品牌的人文底色

 

品牌是一种错综复杂的符号,兼具社会属性与社交属性,也是经过立体、多维展现后的价值共识。如何在一个混杂商业性、创造性的复杂语境,传递品牌个性、释放品牌感知,这需要一个品牌在时间和口碑上的积淀,也需要每一次对外发声和身体力行的实践。

 

从旁观视角的“看见”到主观投入的“拥抱”,从“功能逻辑的结果导向”到“社会化的关怀与表达”,从“商业品牌的宣言”到“大众共识的建立”,从“技术性驱动、功能向指引”到“温暖与信任的普世价值建设”……经由2020年营销维度的发力,无论是内容向的创新、情感向的触动、公益向的联结,还是社会向的价值浸润,快手都越发注重与人的连接,在一次次沟通中,逐步释放出品牌的温度和关怀,也沉淀了快手独有的品牌印记和价值。

 

2、树立品牌担当,建立长线价值护城河

 

在过去的传统广告中,品牌热衷以宣导与灌输的姿态、塑造某种值得仰望的生活方式,以此来引发大众追随。而在当下,品牌与用户进入双向塑造的时代,平等的关系构建、平视化的传播更容易得到大众信任。而与此同时,一个面向国民的公众品牌,也比任何时候都更需担负起一份“引导大众去向何方”的价值责任感。

 

对于快手而言,它以“拥抱每一种生活”的包容和格局,以一种与时代共舞的链接、一种让社会变得更好的自觉、一份品牌对于自身文化和价值主张的坚信,担负起一份社会责任;在每一次沟通的触点,快手对个体给予尊重、对大众给予关怀、对社会予以善意,也持续输出了积极正面的价值导向。这是一个品牌核心竞争力的来源,也成就了一个品牌的此中真意。

 

相信在未来,快手还将秉持品牌的核心价值与文化内涵,拥抱更加广阔的天地。

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