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文案君:这支走心TVC,有你悄悄努力的身影!

2021-03-04名家专栏
网易云课堂不仅在线追梗,还悄悄把它拍成了一支TVC,惊艳了所有人。

网易云课堂不仅在线追梗,还悄悄把它拍成了一支TVC,惊艳了所有人。

 

01

真实共鸣+人性洞察

才是品牌营销必杀技

 

这次,网易云课堂在这句流行句式中加的动词是“变强大”——你要悄悄变强大,然后惊艳所有人。

 

从“悄悄”到“惊艳”的过程,我们可以从三个主人公的经历中,看到其中的故事。

 

 
24岁的在读考研生,早上5:30,闹钟准时响起,无论周围环境多么嘈杂,无论真题资料多么难啃,只要冲着窗外坚定地大喊“我要上北大!”,这股暗劲,就能从清晨持续到深夜。
 
 
68岁的退休独居老人,每日清晨坚持听英语广播,并带上老花镜从零基础开始学习英语,连吃饭时都在复习单词,只为了能和远在国外的孙子视频聊天。
 
 
刑侦队长面对日益增长的网络诈骗案件,不断训练自身的记忆能力,哪怕再艰苦,也要坚持从海量信息中捕捉蛛丝马迹。
 
 
他们都是不被命运左右的人,他们都在悄无声息地让自己变得更好。打开北大录取通知书的激动泪水,对着屏幕说出“I'm your grandmother"的喜悦,将诈骗率降低两成的欣慰,这些表情,都是悄悄变强大的见证,足以惊艳所有人。
 
 
真实,是世间所有故事触动人心的情感基点。这则TVC中的故事皆是根据网易云课堂的真实用户改编,每个受众都可以从这些真实的角色和情节中,看到自己默默努力的某个剪影。真实的经历才会引起共鸣,并在受众之间建立情绪的桥梁,这是这支片子动人的地方之一。
 
和故事的主人公一样,在网易云课堂的每个角落,都有千万场关于自我的成长,他们都在悄悄努力,让自己变得强大,他们不困惑于世界的匆忙,哪怕外界纷扰再多,哪怕自身条件再薄弱,他们总会坚定方向,暗自努力,并保持热爱,最后终会看见满目星河,你也最终会被他们的成功所惊艳。
 
 
“悄悄变强大”,这是网易云课堂提出的全新品牌主张,而这句Slogan正是源于对现代人心理的深刻洞察。
 
从年轻在校生到退休老人,保持学习、不断充电,已经是现代人的共识,然而有些努力的行为,不过是自捧和虚荣的代表,把干货知识点打卡到朋友圈,在微博立个flag,甚至和周边朋友打个赌,这样的“努力”更多在乎的是外界的肯定,而非自驱力的坚持,渐渐地,努力,成了一种虚假的自我感动,只能让自己感觉自己很上进,其实只是原地踏步。
 
 
网易云课堂正是洞察到了这样的心态,才向用户提出“悄悄变强大”的价值理念。悄悄就是不要沉迷于虚无的鸡血,不要在乎外界的眼光,而是自己心中默默坚持,只有在过程中努力到无暇顾及周围的世界,才能让结果惊艳所有人。
 
其次,“悄悄”,也更加证明了我们都是普通人,不是随便发个表情都能惊动热搜的明星,越是普通,就越要努力,就像片子中默默备考的女孩,又或者那个退休的老奶奶,他们没有鲜丽的羽毛,没有惹人注意的特长,但正是这份背后“悄悄”的努力,才让每一个普通人都有变强大的机会。从这个层面上来说,“悄悄变强大”的品牌新主张,也清晰地体现了网易云课堂的用户定位。
 
02
花式衍生创意周边
品牌传播又一利器
 
网易云课堂惊艳所有人的行为,除了拍了这支深刻洞悉用户心理的TVC,还联合王三三推出了“悄悄变强大”创意周边,以知识干饭人的姿态直戳年轻人的神经。
 
创意周边长这样 

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