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休克文案:这样的沙雕广告,针不戳!

2021-03-12名家专栏
说起沙雕广告,很多人第一时间想到泰国,大导演Thanonchai的神作至今让人津津乐道。

说起沙雕广告,很多人第一时间想到泰国,大导演Thanonchai的神作至今让人津津乐道。

 

囿于制作预算,泰国人擅长在小场景上做大文章,靠演员长相,表演夸张,剧情荒谬来博眼球。

 

好笑是好笑,但正如在馄炖店吃自助餐一样,不够酣畅淋漓。《唐探3》大家看得爽,大排场加分不少,如成田机场打斗,十字街头搞事。

 

 
更豪华的沙雕在哪里?让我们把目光投向南太平洋,那个生活着袋鼠、树袋熊、鸭嘴兽的奇异大陆。还记得那个《蠢蠢的死法》动画MV吗?这就是他们的荣光杰作。
 
来看一支最近的高分作品Make Lamb not walls(造羊肉,别造墙)。
 

 
 
片子讲述在疫情之后的2031年,澳大利亚各州之间竖起高墙,相互隔离。但一阵烤羊肉的香气,引发全国性的推倒围墙运动。
 
这支广告给人最大的感受是:诚意。
 
品牌主没有因为这是沙雕广告,就认为品质可以廉价,费用可以省,相反,他们就是要拍出高品质,就是要花大价钱。
 
品牌主没有因为这是沙雕广告,就认为只要插科打诨低俗恶搞即可,相反,他们还上价值,笑完之后,被情怀感动。
 
用料十足的人海战术

 

高成本电视广告衰微,小制作网络视频横行。
 
搞笑广告第一大国美帝的出品越来越小家子气,一条片子超过10个演员的,大概就只有耐克和苹果等少数大牌的项目能支撑。
 
 
Make lambs not walls里上百号人,服装、化妆、调度、交通、餐饮,按他们国家的收入水平计,这演员费就是一笔大开支。
 
重金投入的视觉特效
 
便宜的沙雕,就是王晶当年被诟病的“屎尿屁”战术,低成本,但也低俗。这支广告采用三维特效、多地拍摄,大型道具(如前片的坦克、飞机),费用可观。
 
剧情可以沙雕,但品牌不沙雕呀,不要草台班子的架势,要迪士尼乐园般的手笔。
 
 
难能可贵的自黑精神
 
“土澳人民最伟大之处是我们敢自黑,直面我们正在尽最大努力来处理这一问题。”当地肉类及畜牧业协会国内营销经理Graeme Yardy说。
 
 
片子内涵很多。新冠疫情之下,各州采取隔离政策,一道道无形的围墙拨地而起,人与人很难见面。作为食品工业,品牌认为团聚才是快乐之本,相信总有一天,曙光会降临。
 
广告中,2031年的某一天(10年后生活才回复正常,太悲观了〜),一股烤羊肉的香气穿过高墙的缝隙,激发人们重聚的勇气,搬起铁锹、铲子、撞墙锤,开着坦克、拖拉机拆掉围墙,还有人挖地道,塔斯马尼亚人跨海游泳过来。
 
 
结尾还不忘嘲讽他们的总理。此人身穿花衬衫,手执鸡尾酒走出机舱,嘀咕一句“What'd I missed?"(我错过了啥?)讥讽他在澳洲山火期间,不顾灾情,跑去夏威夷晒阳光浴。
 
 
结尾锦上添花上价值
 
前面是铺垫,精华在结尾。闹剧只是形式,娱乐消费者,目的在于体现品牌价值观。
 
相比《唐探3》结尾无来由地放一首MJ的Heal the world,硬上价值,这支广告的升华方式要自然得多。
 
小女孩对老爷爷说:"We did it, the united states of Australia"(我们成功了,澳大利亚合众国),大爷纠正她说:"Yeah, it's just Australia"(啊,只是澳大利亚)。疫情之下,各州隔离,大爷这句话还是挺暖心的。
 
面对共同的困难,团结、民族情结,都是让人感动的元素。
 
 
打破沙雕必low之思维定势
 
很多时候行业有一个思维定势。为什么要走沙雕风格?因为制作费少呀!不搞笑,谁看?
 
这就造成一个现象,搞笑广告大多是低成本制作的。
 
一旦甲方预算丰厚,管这个项目的人就多了,特别是一些年纪较大的高层,这个时候又会有另一个思维定势:拍一支史诗大片!语重心长的旁白,辗转各地的拍摄,希望观者无不动容。
 
没钱,拍搞笑,有钱,拍史诗,这样一来,没有人愿意花重金拍一支沙雕风格的广告!
 
这支Make lamb not walls果断打破惯例,在上个月的海外媒体引起热议。
 
 
 
不要噱头,要诚意
 
需要避免的是,不要玩噱头,搞标题党似的创意,这属于欺骗消费者。品牌得表现诚意。
 
怎样表现?品牌要爱消费者,别把人家当韭菜,掏空他们的钱包之余,践踏他们的审美。
 
为了看你的广告,消费者花30秒乃至几分钟的时间,如果创意不好,制作很糟,你这不就是等于浪费人家的生命吗?
 
品牌应当尽其所能,给消费者优质的东西:好商品,好广告。

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