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首席营销官:7500万 PK 20万,李国庆直播首秀为何如此惨淡?

2020-06-17名家专栏
时下,CEO直播带货俨然成为一股风潮。前有携程联合创始人、董事局主席梁建章、银泰商业CEO陈晓东、七匹狼CEO李淑君走进直播间,后有格力董明珠、网易丁磊、搜狐张朝阳也试水直播带货,并取得不凡战绩。

时下,CEO直播带货俨然成为一股风潮。前有携程联合创始人、董事局主席梁建章、银泰商业CEO陈晓东、七匹狼CEO李淑君走进直播间,后有格力董明珠、网易丁磊、搜狐张朝阳也试水直播带货,并取得不凡战绩。

这不,近一年来与妻子的离婚大戏屡上热搜头条的当当网创始人、早晚读书李国庆自然不甘寂寞,也加入了CEO直播带货的大军。在6月13日的淘宝直播首秀中,不仅搞出了“拍卖自己的1小时午餐时间”的噱头,更在直播中扯出了家暴的大瓜。

然而最终的直播首秀成绩可谓惨淡。开播半小时实时观看人数未过万,直到结束,实时观看人数仍未超过10万。此次直播主推的早晚读书99元季卡,最终销售额更是不足20万元。而作为最大噱头的“1小时午餐时间”最终历经55次延时,才以129400元成交。

与6月11日直播带货的丁磊7500万+的战绩相比,可谓天壤之别,更别提董明珠动辄数亿元的销售额。

按说李国庆在国内CEO群体中也算是拥有极高知名度的,如此惨淡的直播首秀成绩究竟有什么原因?

 

一场“八卦”的直播首秀

偏离了直播带货的轨道

 

看过网红直播带货尤其是CEO直播带货的都知道,直播内容无外乎聊品牌、聊产品,聊企业发展。可是在李国庆的这场直播中,自己的婚姻八卦却成了绝对的主角。

抛开主持人磕巴、不专业的表现不谈。不知是不是为了给直播制造话题,李国庆在直播间时不时就要自己讲一下和俞渝的事情。就连介绍自己的大咖课程时,都要扯上自己夫妻关系的失败。

巧合的是,在李国庆直播当天,此前闹得沸沸扬扬的“抢公章事件”结果出炉。警方判定李国庆抢公章无违法行为,再次引起热议。于是直播间又成了回应“抢公章事件”“答记者问现场”。

当晚,李国庆还在直播中回忆了自己当初备受争议的“摔杯子”行为,他称:“是个意外,跟节目方协商删掉了,然后碎剪传到了网上就火了。其实大老爷们偶尔摔个杯子还行,但是不好,是修养差的表现,自己要提高修养。”

细数整场直播,俨然成了一年来李国庆八卦事件的总结大会,偏离了直播带货的轨道。网友们大多也是抱着看八卦的心态来到直播间,而非买货。

于是,我们看到了整场2个半小时的直播,最高峰时观看人数也才在7.7万左右,而最终的成交额也不足20万元的惨淡成绩。

诚然,直播带货的核心还是在货,从来都是货,而不是主播。如果认可绝大多数的消费者,尤其是未来的消费者是来“购物”而不是消费明星的,那么对于“直播带货”,就要把重点放在“货”上面。

显然,李国庆的直播首秀偏离了直播带货的核心。

 

李国庆“错位”的影响力和知名度

并不能转化到品牌/产品上

2019年至今,尤其是疫情爆发以来,网红+直播+带货引发了与众多行业的连锁反应,薇娅、李佳琦等头部网红主播动辄一场上亿的销售额令许多人艳羡不已。

这不仅来自于他们日积月累所形成了的影响力,更来自于长期直播带货所形成了的与消费者之间的信任关系。

说白了,就是他们在直播带货领域所形成的正向、垂直影响力能有效转化到品牌/产品身上,让消费者买单。

而李国庆则不然。虽然他在网络上拥有极大的影响力和知名度。

但我们会发现,这极大程度上都是建立在他和妻子的离婚事件上,而非来自于企业、品牌、产品层面,这种影响力和知名度的错位,由于缺乏连接点,显然并不能转化到品牌/产品上。

与之形成鲜明对比的自然要数格力董明珠。董明珠的频繁曝光,猛刷存在感,来源于其对“中国制造”的代言。

不管是她说的“不买格力空调的人都有病”,还是她跟雷军的“十亿赌局”,在让她刷足存在感的同时,也让她成为了“中国制造”的代言人,赚足了注意力。

这一点可以说是董小姐最大的魅力所在,也是让她有别于其他企业家的关键所在。

这也是她为何在直播带货中屡创佳绩的根本原因:她的知名度、影响力因格力品牌、产品而起,自然能最终实现有效的直播转化。

而反观李国庆,他那因自身婚姻八卦建立起来的影响力和知名度,对于他要直播带货的“早晚读书”品牌、产品来说都是无效的。

 

CEO直播带货“常态化”

热度冷却之下难以引发巨大关注

 

不可否认,疫情的艰难与直播带货本身的火热,越来越多的企业CEO开始在线营业,以往他们是公司的掌舵者,是核心产品的打造者,而今则化身品牌的首席主播,成为品牌的最大带货人。

网传“各大名企的CEO,不是坐在直播间卖货,就是在去直播间卖货的路上”,就是最形象的描写。

之所以能引发巨大的关注度,很大程度上是因为与大众对CEO的刻板印象所产生的冲突感。因为我们印象中的CEO大多是企业幕后的掌舵者,“抛头露面卖货”自然在一开始引发了网友们的好奇心。

然而时至今日,当越来越多的CEO下场直播,无论是TCL实业控股CEO王成、林清轩CEO孙来春、银泰商业CEO陈晓东、红星美凯龙5大总裁齐齐亮相直播间;除非是董明珠、丁磊、李彦宏、张朝阳这种本身就具有极大知名度的CEO下场直播会引起一定的关注度。

”CEO直播带货”事件本身已经很难再引起巨大的舆论关注。当CEO直播带货成为一种“常态化”企业事件,那么就意味着其直播的高峰期热度已经过去,接下来的关注度自然是越来越小。

而对于直到6月13日才进行首场直播带货的李国庆而言,前有极具话题的董明珠直播在前,后有丁磊、张朝阳、李彦宏等互联网大佬首秀,除了大家天生的“八卦心态”,“CEO直播卖货”的噱头自然已经无法勾起消费者们的舆论关注点。

 

直播风口之下

CEO直播带货品宣效应更显著

 

风口之下,直播到底是带货还是带品牌,一直是争论焦点。但是不同行业,不同品类,不同诉求,对直播的定位是不一样的,适合企业自己的才是最优的定位。

其实,直播带货重要,带品牌亦重要,尤其是经历泛直播后,网友对精品内容的要求越来越高,带品牌就成为了重要选择。

尤其是对于CEO们而言,正如前文所说,他们是公司的掌舵者,是核心产品的打造者。

既可以利用CEO的个人知名度增加直播带货关注度,也可以以当事人的身份深入浅出的解读品牌、产品,剖析自身产品、品牌如何一步步诞生、走向市场面对消费者,使得带货种草更加深入人心。

作为与品牌的长期深度绑定者,CEO直播除了带货以外,更重视加入品牌元素,为品牌持续代言,有利于品牌形象的输出与积累。

这就注定了CEO直播带货对“带品牌”有更强烈的诉求。

如果我们从这个层面来看李国庆直播带货首秀,如此惨淡的成绩也不是不能理解。毕竟当“鱼和熊掌不能兼得”,CEO们显然会更注重直播对于品牌的长期效益。

我们再从李国庆此次直播带货的“早晚读书”的角度来说,作为国内知识付费领域的新入场者,与得到、樊登读书相比,无论是品牌知名度还是影响力上显然只能属于二线、或三线品牌。

此次搭上直播带货的风口,无论从哪个层面来讲,都显然更在意品牌层面的诉求,而非卖货的诉求。

 

结  语

“不想当主播的销售,不是好CEO”。在直播间内,我们看到了大佬们的另一面。

这里面或许有当下状况的无奈使然,但作为企业/品牌最具话语权的代表,CEO们显然是消费者们连接品牌的最佳触点。

他们在直播间内呈现出的“另一面”,无不是品牌营销语言的另一种延伸。

就李国庆此次直播带货来说,虽在营销转化上惨淡收场,但对于“早晚读书”品牌而言,无疑是一次与消费者接触的机会。

能引发大众关注,这本身何尝不是另一种“成功”?

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