数英DIGITALING：考拉海购周年庆，如何开启宠粉营销的新赛道？
节日是一种人类生活的平衡艺术，也是当代品牌建立消费认知的成功范式。无论是花式玩法的推陈出新，还是情感打动的“逢场作戏”，各大平台及品牌热衷于以节日为名，制造一场场轮番轰炸的消费狂欢。但归根结底，「节日营销的本质，在于差异化的“心智争夺”与仪式感的“共同经历”。」
近期，考拉海购就独辟蹊径，以“世界对我的偏爱”为主题，打造了一场深入人心的宠粉周年庆营销大事件。从公共价值的发声、内容共创的玩法、到一系列张弛有度的营销传播动作，考拉海购不仅增强了平台对于核心群体的黏性和触达力、而且达成了自身与各大品牌商家的共赢，让宠粉周年庆营销迈向了一个新高度。
创意宠粉TVC上线，
#用偏爱对抗偏见#，创造品牌价值共识
她经济的崛起与新消费主义浪潮的卷起，催生了时代消费升级与审美变革的风口新趋势。高净值女性群体在消费上迸发出强大的生命力，她们在为人处世上独立自主、也秉持“真正的悦己，是成为更好自己”的生活态度和价值体系，消费购买的风向标也从实物属性向精神诉求和体验符号转移。
考拉海购捕捉到女性群体的悦己情感和独立精神，率先发布一支品牌创意TVC，瞄准时下女性群体所面临的“偏爱与偏见”相伴共生的生活图景，具象化演绎了“用偏爱对抗偏见”的价值主张，也以此向所有“勇敢偏爱、把世界活成自己想要样子”的女生致敬。
不同于封闭的叙事、线性的时间概念，短片采用片段与片段之间的连缀手法，以人文感的镜头语言，拉近与受众之间的心理距离。透过直击人心的文案与娓娓道来的旁白，短片制造了沉浸式的观看体验，并让不同观众，找到一种自我境遇的投射和鼓舞。
无论是成长过程中，用“坚持说真话”的偏爱、对抗“友情中虚假讨好”的坦荡真诚；
还是在求学过程中，相比“生活在舒适区”、主动选择“走自己的路”的独立坚定；
无论是择偶过程中，破除“找适用型”的长辈偏见、坚持选择理想型的情感自主；
还是在婚姻关系里，用“成为辣妈”的偏爱、打破“当妈就得安分‘克己’相夫教子”的通透洒脱……考拉海购聚焦于成长、工作、独立、带娃、买房等日常生活片段和现实议题，让受众直观感受到“用偏爱对抗偏见”在具体语境下的个体意义；而场景化的表达，在无形间实现女性人格魅力与考拉品牌内涵之间的想象关联，与目标用户完成了一次情感共振的对话。
值得一提的是，场景的意义在于，可以利用生活情境的还原与软性的沟通，提供现场感以说服目标受众，而非说教或灌输；同时借力产品使用场景的设定和呈现，品牌也能够调动大众对于产品的使用预期，降低消费者购买决策的难度。
而考拉海购在短片的各类生活场景中，植入了不同优势的产品，透过柔性有力的故事沟通、生活现场感的营造、产品使用预期的绑定，以及“或温和、自在，或元气、坚韧”的偏爱关怀，驱动目标群体的消费自决策、预埋消费动机。
从价值表达的层面来看，利用“用偏爱对抗偏见”这一组充满张力与转化关系的表达，考拉海购不仅融入鲜明的品牌立场与态度，在受众心中留下差异化的认知与心智记忆；而且也通过响亮的价值号召力，指引女性群体坚持“勇敢偏爱”的行动。
在此基础上，品牌也跳脱出消费者逻辑下以产品、服务为主的竞争维度，转而回归到“人”的价值需求和情感体验，在场景构建与关系打造之中，塑造出“价值见证者、精神关怀者”的品牌角色，也强化了考拉海购的陪伴式体感。
百大品牌、KOL价值共创，
创造舆论话题效应；
Keep内容定制，圈层化发力，
实现“偏爱”价值渗透
在social时代，感知、互动、共创成为品牌营销的关键词。除了创意TVC所达成的“偏爱”价值的传递之外，考拉海购精准定位目标群体的触媒习惯，借力社媒阵地与价值共创的玩法，聚合更多的群体关注，并开启了品牌独特的宠粉模式。
1、 100个商家偏爱法则，规模化联动打造吸睛效应
从“流量收割”的单向思维转向“内容共创”的价值逻辑，考拉海购联动快消、美妆、珠宝等100个品牌商家，推出量身定制的偏爱法则，以规模化联动的效应，打造考拉海购专属的宠粉“偏爱”主场，并通过品牌所提供的100种与众不同的偏爱好物，实现攻占全民视野的传播效果。
在品牌矩阵的联动发声中，卡乐比以“偏爱百变，对抗一成不变的体验”，描绘了女性群体丰富而多面的集合体形象，同时也巧妙融入产品优势，侧面烘托品牌对于女性多元化价值的支持与鼓励；Swisse“偏爱有骨气，给我乘风破浪的勇气”的宣告，四两拨千斤地点明了产品的卖点，也同步勾画出女性群体坚韧而自主的精神；周六福以“偏爱实力，有底气才能把握运气”的准则，印证了产品自身的出色质感，也同步传递出品牌优雅浪漫的价值回味……
多个商家品牌协同所形成的价值传播与流量脉冲，在无形中催化目标群体强烈的消费需求，在引发滚雪球式的声量传播的同时，也便于实现UGC内容的沉淀与反哺，为考拉海购宠粉周年庆的声量及流量持续蓄能。
2、100个KOL偏爱故事，共创流行议题，实现裂变传播
微博阵地作为话题发酵的中心场域，其最大特点在于，能够孕育大众的流行风向与热点走向。在商家联名之外，考拉海购也深耕微博阵地，邀约100个海内外KOL进行“偏爱”相关的个性化故事创作，以此共创了“用偏爱对抗偏见”的流行议题，完成一次公共向的价值发声。
不管是从成长、工作、独立等个体经历出发、所进行的“偏爱”故事的价值向延展，还是基于KOL各自的专业背书和信任价值，所促成的优质好物的特色推荐……考拉海购以“用偏爱对抗偏见+世界对我的偏爱，在我偏爱的___里”的半开放议题形式，预留了话题切口，搭建了一个可供讨论的“偏爱”空间与平台。与此同时，也以不同领域的KOL为引爆点，设置了传播杠杆，通过KOL-UGC的互动模式，为品牌宠粉获得高曝光的流量红利。
归根结底，传统的广告传播逻辑是漏斗状筛选，以广撒网的形式，筛选目标用户；而互联网时代则是口碑扩散，通过KOL这一传播据点，形成网状裂变扩散。正是巧借KOL矩阵所形成的横向覆盖与纵向渗透的影响力，考拉海购最大限度释放品牌热度，为宠粉注入强劲的传播势能。
3、携手Keep深度合作，定制课程发力，开启圈层化沟通
作为一种新兴的生活方式与社交形态，运动已成为连接品牌与用户最直接的桥梁，以运动场景为代表的新兴流量入口，对于品牌的重要性也不言而喻。考拉海购联手Keep这一运动健康类头部平台的流量高地，深度定制了“7天偏爱训练营，之旅能量唤醒”的课程内容，为目标群体构建了运动+生活的社交空间，进而实现精准的圈层触达。
考拉海购×Keep聚焦“勇敢偏爱自己，用运动悦己”的主题，以常规健身打卡、丰富社区内容为纽带，借助课程内容的强参与感、内容本身的感染力、以及附着于课程内容的优质客群，实现品牌与运动爱好人群之间的兴趣勾连和价值联结。
好物情报局的内容输出、“打卡偏爱课程、赢世界奇妙礼盒”的福利设置、偏爱大奖的激励机制设定，助力考拉海购全面打通了一条从内容营销、口碑种草再到消费转化的全链路。不仅与Keep携手共创了一种“勇敢偏爱”的健康生活方式，也将用户在运动场景下产生的消费需求与考拉海购的品牌诉求相连，实现人群的自然转化。
设置全球首席偏爱官，制造消费信赖；
世界奇妙盒，打造营销闭环
在泛娱乐化时代，每个品牌都在寻求与目标消费群体更高效的沟通。如何找到可供借势的现象级“抓手”、快速引爆声量，成为营销制胜的关键。
● 邀约李佳琦担任全球首席偏爱官，以人格化引力，制造消费信赖
作为行业的头部主播，李佳琦能够将消费者的语言和商品供应链的语言作出一种完美衔接，其个人也已成为品牌连接大众的一种有效媒介。考拉海购邀请李佳琦担任品牌的全球首席偏爱官，合作推出了一支名为《李佳琦的偏爱告白》的时尚感短片。在以人为媒介、实现“偏爱”这一情感嫁接的同时，也将大众注意的社交流量转化为品牌的商业消费流量。
从内容表达上看，短片通过李佳琦第一人称的自述、对于美好事物与动人瞬间的聚焦，唤醒受众对于宠粉“偏爱”的价值感知与精神向往；用一组充满“动力”“偏爱”“幸运”等美好憧憬相关的词汇，代入大众在观感上的共鸣。而“一起感受世界的多元，找到自己最舒适的生活状态”的愿景提炼与倡导，也建立起一种“懂我”的无形连接，让考拉海购的“偏爱”，深入人心。
在6周年之际，考拉海购总经理同步进入李佳琦的直播间，共同开启了一场别开生面的直播秀；“品牌总经理+专业主播”的同框互动模式，在直播的专业性与流量性层面形成了借势和互补。直播间内多元化的商品、社交化的内容，助力考拉海购平台的各大品牌商家塑造了高光时刻、制造消费信赖；经由各类福利的释出，直播间也成功缩短品牌好物的转化链路，实现考拉海购宠粉周年庆的销量爆发与增长。
● 定制世界奇妙盒，以口碑好物占领心智；回归商业阵地，限时福利，推动品效协同
如果说，优质内容、创意传播一举实现了品牌的破局引流和蓄势沉淀，那么考拉海购世界奇妙盒的推出，作为“宠爱”这一情感的具象载体，在精细化满足消费偏好之余，为宠粉周年庆实现了品销合一的完美尾声。
站在消费者的立场与实用性价值层面来考量，每一位消费者都希望得到更多高质量的品牌资讯，从而优化自己的购物发现与决策效率。考拉海购从听觉、嗅觉、味觉、触和视觉这五感出发，搜罗了来自全世界的不同好物，向核心目标群体传递来自全世界的偏爱，也打造了wow moment惊叹时刻的好物体验感。
既有为身体注入能量的健康饮品，也有能一键打造个人清净空间的蓝牙耳机，更有陪伴日常生活情境的运动水杯……系列世界奇妙盒，从“打破单一生活设定、打破过时教条主义、创造丰富性体验”等不同精神维度，让不同受众群体能从中满足对应的价值诉求。
不难看出，世界奇妙盒有效承接了宠粉周年庆造势阶段所形成的消费需求，以限时折扣、限量定制的形式，制造稀缺效应、撬动了潜在的消费行为。与此同时，也让目标受众群体及时了解奇妙好物的世界性趋势，在深度种草之际，为好物及品牌创造更大的增量价值空间。
结 语
● 基于价值塑造与内容深耕，打造品牌光环效应，构建心智认同
品牌是一个植入消费者心智、伴随时间增值的价值符号，是一种群体间的信任共识，代表着产品质量的保障、溢价权、情感价值与认同感。而消费者所赋予的联想与意义，也将最终沉淀为品牌的附加价值。
面对当下的传播场，考拉海购以宠粉周年庆为节点，从人群的精神指向、情感诉求和物质需求层出发，达成了一场“偏爱”式的宠粉沟通。首先，深入“用偏爱对抗偏见”的社会议题，以创意内容发声、商家价值共建、KOL内容共创的手法，在大众舆论场占据一席之地；其次，尊重目标消费者作为“个人主体”的价值观，以世界奇妙盒为纽带、帮助目标群体抵达物质层面的理想生活，向受众表达“世界对我的偏爱”，完成考拉海购的实力宠粉。
此外，通过品牌内容的价值延展与深耕，考拉海购的“偏爱哲学”也成为一个圈层的代表和一种文化的象征，为平台自身塑造了一种品牌光环效应，建立起核心群体与品牌之间长久的认同寄托。
● 基于关系共建，品牌与时代走向同频共振，与商家、消费者实现共赢
“未来品牌会是基于关系共建的产物，它不再是简单用来区分的符号，也不是粗暴传播积累的资产，更不是挖空心思的示好，而变成了商业交往中，品牌与所有周边产生的动态关系。”从宏观层面看，考拉海购精准把握时代洪流中的品牌立场和价值取向，联合品牌商家、提供物质支持，对当代群体消费升级的潮流予以回应；联合意见领袖、开启内容创造，描摹出社会潮流涌动之下、不同群体与个体的真实心理状态和憧憬……无论是价值发声还是创意表达，平台都在润物细无声中，创造出一条完整的品牌价值链、并有效沉淀了品牌的文化及价值资产。
在促进品牌价值与业务增长，帮助消费者满足需求、实现自我的过程中，考拉海购也担负起一个平台的责任，促进了消费形态的新变化、推动社会的消费升级转型。未来，考拉海购还将为行业带来怎样的想象空间？值得期待。
