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公关界的007:男士广告也可以勇敢一点,理然这支视频有态度!

2021-05-24名家专栏
如果说一支广告,有可能改变社会对一个群体形象的审美,您信吗?70年代万宝路广告为我们塑造了经典的男子汉形象,就是粗狂的西部牛仔;80年代大宝广告,让中国人第一次认识到男士也可以脸上抹油。40年过去了,社会主流对男性的审美依然处于迷失状态,“精致男”与“直男癌”的对立就是最好的体现。

如果说一支广告,有可能改变社会对一个群体形象的审美,您信吗?70年代万宝路广告为我们塑造了经典的男子汉形象,就是粗狂的西部牛仔;80年代大宝广告,让中国人第一次认识到男士也可以脸上抹油。40年过去了,社会主流对男性的审美依然处于迷失状态,“精致男”与“直男癌”的对立就是最好的体现。

 

 

不过,惊喜的是,最近,007注意到井柏然携手男士综合个护品牌理然,发布了一支很有态度的视频,令人眼前一亮。井柏然带领众多普通男性发布态度宣言“男人就要活得漂亮”,宣言视频一出就引发网友热议。

 

更令人惊喜的是,007发现,不仅微博大V安利支持“终于有人为男士审美发声了”,很多网友也对这支视频点赞支持,不少女性网友甚至表示“给男朋友安排上”。

 

 

在007记忆里,这好像还是第一次,一个品牌为“男性审美”发声,相对欧莱雅、妮维雅、碧欧泉等男士品牌,所拍摄的传统规矩的广告,理然作为新锐男士品牌,此举似乎显得有点大胆,而且旗帜鲜明,对品牌形象的塑造,影响几何?这也吸引不少营销人讨论,今天007就跟大家探讨一番。

 

PART ONE

为当代男士发声

精准洞察,引发群体共鸣

 

1)立意:“对话社会”当代男士宣言

 

007觉得,理然此次宣言视频可贵之处就在于,没有拍成带货的商业广告,也不是纯粹的品牌背书,而是从年轻男性的视角出发,精准洞察他们从形象到生活对“漂亮”的需求。但残酷的现实是,“护理”、“漂亮”这些默认是女性的标签,似乎跟男性没什么关系;即使像007这样“水+乳+面霜”,每日“三瓶”护理标配的先锋男士而言,也不敢公开发声“男人就要活得漂亮、“无关性别、不分年龄”等话题,因为害怕受到传统审美的误解和偏见。

 

 

理然,戳中了男性消费群体的痛点,借助明星井柏然的力量,用内心剖白的形式,让人仿佛面对面说话,感染力十足;大声说出“男人不只可以干得漂亮,还要活得漂亮”,坦诚地跟整个社会审美对话。

 

 

正是这样“勇敢”的立意点,使这支视频跳脱出传统TVC广告,升维成为社会议题,引发很多人的关注和热议。这跟此前SKII《相亲角》替女性说出“相亲”的痛,有异曲同工之妙。

 

2)创意:“不同男士”多元群像演绎

 

在创意层面,大家发现了没,理然并没有单纯借助井柏然的个体明星力量,而是“井柏然+不同男士”群像演绎。井柏然只是当代男士群体的代表之一,加之不同身份、年龄、以及兴趣标签的众多普通男士,构成了当代男士群体“图鉴”。

 

 

稚气懵懂的大学宅男、热爱篮球的热血青年、追求时尚的花美男、特立独行的文艺青年,衣着得体的金融才俊、成家立业的中年父亲...他们各自处于不同的人生阶段,但都面临着相同又迫切的护理需求,他们都有对“活得漂亮”的信念和追求,他们,真正鲜活地构建起了当代男士的群像。

 

 

尤其值得一提的是,007发现,理然通过一个绝妙的TOPVIEW镜头,把男士洗浴间欢乐群像与品牌的视觉包装结合,如上帝视角般关注每一位男士在洗浴间的真实需求。当他们“理所当然”地拿起手中的瓶瓶罐罐,科学地解决“男士漂亮”问题,并享受护理后的自信与喜悦,这也正是理然品牌所倡导的护理态度。

 

 

而这种群像的展示与演绎,一直贯穿始终。无论是学生时代的群体白T恤男生仓促谢幕,还是集体面对镜子的护肤苦恼,乃至成年后各行各业的当代男人面临各种社会问题的思考,以及最后群体喊出“男人就要活得漂亮”,对每一位当代男士而言,都可以在视频中找到自己的影子,代入感十足,自然会引发他们的群体共鸣。

 

 

3)呈现:“先锋艺术”写实亲切温暖

 

在呈现上,007营销群专业小伙伴也点评,这支视频水准很高,不像某些洗脑广告空喊口号,也不过度煽情,而是兼具影视的“先锋艺术”和生活的“真实写实”,对比强烈,同时又亲切温暖。

 

开篇部分,黑白光影交错下的井柏然脸部特写,加之“尖锐”的三连句,牢牢抓住观者的心,让人不自觉地跟着慢慢展开思绪。

 

 

井柏然全程坦诚走心,跟随思考和情绪的变化,灯光、色彩、摄影、音乐、音效等整体营造的恰如其分,让人仿佛面对面对话,感染力十足。

 

 

尤其值得一提的是,据007打听到的消息,为了真实再现各种男士洗浴间的真实状态,理然还特意搭建了六个洗护场景,这份用心,相信大家都能看的出来,也能感受得到。

 

 

最后,不得不提的是,略懂影像艺术的小伙伴发现了没,视频中还有一条暗喻线索——雕塑,雕塑就是当代男人的艺术象征符号,雕塑是按照主流大众审美雕琢的作品,最后雕塑找到了自我,破裂燃烧,代表着重生,体现了视频宣言——勇敢追求“男人就要活得漂亮”。

 

 

PART TWO

期待品牌的声音

传递更多社会价值

 

再回看这支宣言视频,007觉得有两点可贵之处:

 

其一:勇敢提出并推动男性审美觉醒。在新锐男士品牌中,理然第一个旗帜鲜明地提出,“男士护理,理所当然”,这不只是品牌主张,而是唤醒一直处于迷失状态的男性审美。品牌倡导多元和包容,去洞察这个群体,并在满足他们需求的过程中,试图“做个伟大的品牌”,并鼓励和支持当代男士,去勇敢追求“漂亮”。

 

其二:井柏然对理然品牌的高度认可。井柏然此前合作的都是CHANEL、积家、资生堂等一线国际品牌,为什么会牵手理然这样的新锐国货品牌?不难看出,井柏然欣然成为「理然男士面部护理代言人」,一方面是对新锐国货品牌实力的认可,另一方面也是对理然品牌理念、产品、信念、愿景等高度认可。

 

 

007在今年1月发布2021品牌营销趋势文章的时候,就提到,未来品牌,无论大小,无论新旧,随着社会形态及消费趋势的变化,品牌的角色不再只是传递信息,而是传递品牌的社会价值。

 

无论是此次理然作为新锐品牌替当代男性发声“活得漂亮,无关性别”,还是万事达卡推出“彩虹卡”鼓励人生多元选择,以及早前可口可乐非洲地球“瓶盖换可乐”和苹果推出的青少年兴趣沙龙等,品牌都勇敢担当起了社会角色,值得我们点赞

 

007也期待更多的新锐品牌像理然一样,勇敢一点,展现品牌的态度,发出让社会更多美好的声音,并付诸行动。

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