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休克文案:降温了,小红薯慢闪店「又」开张了

2023-01-16名家专栏
一颗薯,普普通通。一颗心,扑通扑通。
一颗薯,普普通通
一颗心,扑通扑通。
不知道大家是否还记得,去年冬天小红书写下的这两句文案。
延续“小红书送烤红薯”的温暖,今年“小红薯慢闪店”如约而至,还是熟悉的配方、同样的温暖——

每逢冬季,网上就会开始流行“冬天的第一个烤红薯”。看到烤红薯摊,就确定冬天真的来了。

洞察到这个现象,小红书的“小红薯慢闪店”再次开张,慢慢成为一种品牌和用户的默契约定。
而今年的小红薯慢闪店,又有什么不同呢?一起往里请。
1.
一颗薯两份暖,内容价值升维
相比去年,今年的小红薯整体形象更可爱了。每个包装上都有一个拟人化红薯形象,文案上也多了些小心思。
红薯掰掰,寒冷拜拜。
图片来自小红书用户
看到这句文案时,会让人马上联想到一个画面。冒着热气的烤红薯带来手心里的温暖,一口下肚,瞬间感觉整个冬天都暖和了。
还有杯套上的小票设计:

小红书上的小红薯
为你烤的小红薯

热/全糖/加浓不妨其他小料/加固防摔
看到这句文案时,脑海里立马浮现另一句话:“生活很苦,但红薯很甜”。
最大的改动,是每个包装封套上都附带一个简短的温暖故事。


图片来自小红书用户
图片里的故事是,小红薯@ Lemon_030 在家隔离,点了退烧药外卖,结果被不小心扔到阳台、拿不到。发完求助笔记之后,在其他小红薯的热心建议、成功拿到了退烧药。
往这些故事的肌理去看,小红书总能敏锐察觉到人的情绪情感变化、并及时给予温柔开导和回应。
烤红薯温暖身体,故事温暖人心,“小红薯慢闪店”2.0版本,让人感觉身体和心灵的双重温暖。
由此可见,今年小红书不再强调“送烤红薯”,而是有意识挖掘并放大“小红书温暖社区氛围感”,并提出“一颗薯、两份暖”主题。

图片来自小红书用户
“一颗薯”,指的是冬日里的烤红薯,是小红书平台的具像化表达、让用户有更亲近的平台感知。
“两份暖”,一方面指送出的“烤红薯”的物理温度暖胃又暖心、在寒冬里温暖了用户。另一方面,指的是红薯包装上“温暖人心”的社区故事,向更多用户传递温暖的社区氛围。
像这样的温暖故事还有许多,比如捡到一只刺猬引发小红薯们在评论区开启“云养娃”模式,小红薯找到芬兰失联的向导爷爷,在小红薯的鼓励下和容貌焦虑和解……
正如这支短片里所提到的:这是红薯地里每天都在发生的温暖。
不管是分享温暖、还是被温暖,人和人之间的关系都会升温,就像慢慢烤熟的红薯,这也是今年“小红薯慢闪店”在内容沟通上的升维。
2.
24H不打烊店,寄存生活里的小温暖
除了以烤红薯包装为温暖载体进行内容升级,今年小红书还在线上开设了一家24h不打烊小红薯慢闪店,将温暖从线下延伸到线上,新增沟通的接口。
亲切的小红薯拟人化形象,用一个大大的“慢”做成的灯牌,营造夜幕街边温暖氛围感。把每一篇温暖的小红薯笔记,包装成可以为人驱寒寒冷的炙热烤红薯,点击即可获取。
不售卖烤红薯,只售卖温暖人心的故事,这个设定有点像现实版解忧杂货店、颇具浪漫。
大家在这里寄存分享自己在生活遇到的“小美好”,而小红薯慢闪店会穿越时空,在未来的某一个时空温暖他人、给予帮助。
在小红薯慢闪店线上店,有两个让我印象比较深刻的故事——

第一个故事,是在《无限超越班》曾向新生演员发起邀约、却无人问津的车保罗爷爷,最后回到香港继续朝九晚五的生活。得知这件事的小红薯,热情邀约车保罗爷爷入驻小红书,并自发性发起#安利车保罗 话题,甚至主动担当“经纪人”给入驻的导演推荐……

面对小红薯的暖意,车保罗爷爷也敞开心扉、当大家的树洞爷爷、开心果爷爷。

第二个故事,是崩溃考研人收获的暖意。
在小红书分享了自己的备考压力和崩溃瞬间,在评论区收获了“稍微休息一下就好了”、“考研最后阶段大家状态都不会太好,能坚持到考试你就赢了”等等暖意回复。可能于他人而言只是一条随手编辑的评论,但对考研人来说却是“雪中送炭”。关键时刻,有时候真的需要有人拉你一把。
从温暖开始、再以温暖延续,小红书不仅仅是生活方式分享平台,也会是用户深藏心底温暖的伊甸园。
心理学的吸引力法则:真诚会吸引真诚,温暖会遇到温暖。在小红书温暖社区氛围下,不管你是求助者还是帮助者,这份暖意也会潜移默化影响到你的心态、让生活变得更美好。
值得一提的是,今年除了开设固定摊位,还在上海街头开设了“偶遇版”行走的小红薯慢闪店(温暖夜车版本)。

小红薯慢闪店(温暖夜车版)
与年轻人偶遇、送出烤红薯,这种不确定性会提升用户惊喜感、加强人们对结果的预期心理,甚至变成一种特殊的仪式感。
如果能在逛街时偶遇,也会让这个冬天变得温暖且惊喜。
冬天的流动小红薯温暖夜车,也是一个温暖的记忆符号,可以深化用户对小红书社区的温暖认知。
这两年营销圈有一个比较流行的趋势:品牌共创。用户变成演员,品牌成了舞台,品牌与用户“共创产品”。
整体看下来,“小红薯慢闪店”的2.0版本,就像一个搭建好的舞台,汇集山川湖海的用户,听着他们慢慢说那些温暖的故事。
这也是今年“小红薯慢闪店”IP有意识去推进的一个动作:平台向后退一步,用户往前进一步,让用户温暖用户。让用户时刻保持分享欲,也会让彼此的关系更细水流长。
最后,说点个人想法。
这个项目去年刚出街时,其实给我留下蛮深刻的印象,没有那么多条条框框,就是一个很轻松、小而美的传播案例。
在冬天吃到一颗烤红薯,可以获得一份简单的快乐和温暖,这种感觉和逛小红书有着相似之处。
在红薯地里,不管是分享、求助还是自我表达,总能得到善意回应,而人与人之间的关系,也在一来一往的对话中温暖彼此、像烤红薯一样慢慢变熟。
去年的小红薯慢闪店,更多是以融入各个城市街头的方式,吸引更多人来打卡、拍照,本质上还是停留在一个好玩的活动形式上。
今年的“小红薯慢闪店”IP升级,更多是转换用户视角,向内思考、向下扎根。
比如,延续热气腾腾的“烤红薯”载体,再注入温暖故事内涵,通过身体和心灵的双重温暖,让小红书社区的温度变得更有感知度。
可见,从指尖温度到内心温暖,小红薯慢闪店和用户展开了一次从外至内的品牌对话。去关心用户需求,满足用户归属感。

下一个冬天,小红书的“小红薯慢闪店”又会以什么样的形式呈现呢?又有什么样的故事发生呢?

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