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燕麦奶公司Oatly上市了,但它的营销方式令人作呕!

2021-05-25今日热门
当你听完Oatly公司CEO用毫无美感的声音唱的广告曲,你就会明白这家卖燕麦奶的公司为什么值100亿美金了。
当你听完Oatly公司CEO用毫无美感的声音唱的广告曲,你就会明白这家卖燕麦奶的公司为什么值100亿美金了。

昨天(5月20日),Oatly在纳斯达克上市,截至收盘股价攀升19%,收于20.20美元,市值约120亿美元。此前IPO发行价为每股17美元,募资约14.3亿美元。

Oatly凭借把燕麦奶卖贵、卖断货,成为了全球的植物奶第一股。2019年,Oatly营收2.04亿美元,2020年翻一番,营收4.21亿美元,但亏损也在扩大,2020年亏损6036万美元,同比增加近70%。

这两年火起来的Oatly,诞生于90年代的瑞典隆德大学实验室。乳糖不耐受现象的发现者Arne Dahlkvist有一个学生,这个学生为了能让乳糖不耐受人群喝上奶,跟一个伙伴研制出了燕麦奶。

燕麦奶作为乳糖不耐受人群的福音,一直没能拓展出多大的市场,直到赶上了环保的热潮。

2012年,一个叫Toni Petersson 的人出任了Oatly的首席执行官,显然他深谙营销之道,为Oatly贴上了环保、健康、绿色、可持续发展的标签。Oatly燕麦奶最有名的两句广告语是:

Wow!No cow!(哇哦!没有奶牛!)

It’s like milk but made for humans.(这类似牛奶,但是给人喝的。)

潜台词即为:牛奶是给小牛喝的,我们的燕麦奶才是给人喝的。


Oatly的自我定位抓住了几类人群:

没有抢夺小牛的食物——想要保护动物的人;

纯素的植物奶——吃素或想要尝试素食的人;

更少温室气体排放(无畜牧业、用电力卡车运输等)——热爱环保的人。

招股书的CEO信里,Toni Petersson写道:我们产品所包含的使命是,每将一盒牛奶变成燕麦奶,我们就减少了约80%的温室气体排放……知道我们每卖一升奶,就朝着更好的世界走了一步,这将我们的日常业务变成了非凡的事,这要求我们着眼于比植物基产品更大的市场。

除了天生骄傲外, Petersson 还更直接地宣告:“我们的目标就是扰乱世界上最大的产业之一,乳制品业,并在此过程中引领食物体系的新发展方向。这种市场地震已经开始了。没有回头路可走。”

Petersson的商业野心值得称赞,所描绘的未来看上去也的确需要再融不少钱。但目前为止,除了Oatly创始人研制出了燕麦奶,我们尚未看到!

Petersson为世界更美好做了什么切实贡献,他只是给所有喝牛奶的人都贴上了道德败坏的标签——“燕麦奶像牛奶,但是给人喝的奶”,那喝牛奶的人是什么呢?

Oatly燕麦奶在中国电商平台的价格在每升36-48元之间,远超普通牛奶。2018年时,Oatly在美国供不应求,12小盒一组的燕麦奶在亚马逊上涨价到200美元。

Oatly的投资方堪称星光璀璨的豪华团队:中国华润集团与百威英博旗下家族基金Verlinvest组建的合资公司、黑石、星巴克前董事长霍华德·舒尔茨、女演员娜塔莉·波特曼、美国著名脱口秀演员奥普拉、著名说唱歌手Jay-Z。

其中因为出演《这个杀手不太冷》被观众熟知的娜塔莉·波特曼,曾公开表示吃鸡蛋喝牛奶是剥削女性的行为,她呼吁大家都来吃素,并说自己已经是纯素食主义者了。

Petersson和娜塔莉·波特曼都在传达一种信息:我们作为出生在富裕国家的富裕群体,已经补充了足够的营养,现在我们开始关注地球的健康,所以你们要跟我们一起放弃产业链成熟、价格稳定、有营养的高蛋白食物,跟我们一起喝高价燕麦奶,如果你们还在喝牛奶吃牛肉的话,你们作为人类,可就太残忍了,不管你们是不是刚刚能买得起普通牛奶。

Petersson在今年超级碗的广告时段,播放了文章开头提到的由他演唱的广告。广告片中他站在一片麦田,五音不全地重复着“这类似牛奶,但是给人喝的”和“哇哦!没有奶牛!”两句广告语。缓慢的节奏与超级碗热烈气氛形成对比,立刻掀起了人们对Oatly的激烈争论。

这支低成本广告几年前在瑞典被禁止播出,因为瑞典的牛奶公司起诉Oatly破坏牛奶形象,且胜诉。

但这对Petersson来说是更好不过地宣传——一家为人类福祉着想的新兴食品公司被传统巨头打压,就像超级碗广告过后,Oatly在自己网站销售印着“我讨厌Oatly广告”字样的T恤,该T恤很快被抢购一空。在这之前Oatly还把差评印在自己燕麦奶的盒子上。

Petersson更聪明的是,他好像知道环保这套在中国不太行得通。Oatly在中国的宣传重点是0乳糖0胆固醇,是更健康、更适合健身人士的饮品。华润也为Oatly在中国市场的拓展出了力。2018年Oatly进入中国,最先上的就是华润旗下高端超市Ole的货架,以及华润的太平洋咖啡。

据天猫TMIC发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》,2020年植物蛋白饮料增速远超其它饮料品类,销售额增长率965%,销量增长率高达1810%。Oatly最终在中国市场站稳脚跟,是从高端咖啡店渠道着手,让众多独立咖啡店、连锁咖啡店都用上了Oatly的燕麦奶,燕麦拿铁也成了近年咖啡消费的新风潮。这其中应该有Oatly投资人之一,星巴克前老板舒尔茨的功劳,因为燕麦拿铁很长一段时间都是星巴克特别推荐菜单的置顶项。

据招股书,截至2020年12月31日,Oatly产品已覆盖全球20多个国家的约6万个零售门店和超过3万家咖啡店。2020年,Oatly在美洲和亚洲的销售占比分别24%和13%,在欧洲、中东和非洲的营收占比加起来近65%。

在Oatly披露的董事名单中,其中3人是华润高管,另外,Oatly还表示,在美上市两周年后,若任意连续两个季度在亚太地区的销售额占比超25%,且在中国股东(华润)的书面请求下,Oatly应立即寻求以发行普通股或美国存托股票的形式,在香港联合交易所挂牌上市。

2021年,Oatly也计划在中国、新加坡、英国和美国各开一个新工厂。

Oatly肯定算得上一家发展势头喜人,对股东负责的好公司了,但其营销方式也的确令人不适。简而言之,极端贫困与气候变化皆是当今世界的两大问题,且贫困人口的难题比环保问题更加直接与急迫,但获得的关注却远远不及气候变化。

在这样的前提下,在全世界相当一部分极端贫困人口缺少蛋白质摄入,喝不起牛奶,或者刚刚喝上牛奶的情况下,Oatly将喝牛奶宣扬成不道德的行为,而同时奶制品能为人体提供的最重要的营养物质,蛋白质,燕麦奶中的含量却很少——这也是燕麦奶一直被质疑为收“智商税”的主要原因——口感像奶,但不能作为牛奶的替代品。

可能令Petersson本人也没想到的是,Oatly有一天会遭到环保主义者的联合抵制。

2020年7月,黑石集团入股Oatly,拥有了Oatly10%的股权。这一资本层面的动作被环保人士发现,其中有气候活动家指出,黑石集团是两家破坏亚马逊雨林的公司的股东,那两家巴西公司为了修路,砍伐亚马逊的雨林,直接导致了森林大火。另外,黑石还通过投资石油、天然气每年获利数十亿美元,黑石CEO还给特朗普捐过钱。

虽然森林火灾事件未有定论,但环保人士已经列出了可以替代Oatly的其它燕麦奶品牌,呼吁人们共同抵制Oatly。“我不希望我的钱花在地球的毁灭上,并且让人们的生命与土地处于危险之中,只为了让我早上可以喝一杯拿铁!”环保人士在社交网络上言辞激烈。

抵制者模仿Oatly的设计风格做的海报

通过科技改变食物,改变农业生产对气候的影响,一些企业和企业家付诸于行动,比如生产人造肉,研发高效的清洁电力。而Oatly所做的,除了极尽营销之能事就只剩燕麦奶发明者30年前为乳糖不耐受群体研制出燕麦奶,这一件事了。

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