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营销不断,“洋品牌”蓝河是否名副其实?

2022-07-27今日热门
自2008年“三鹿集团”造成的中国奶粉污染事件发生后,中国奶粉行业的发展一度跌入谷底,消费者产生了强烈并持久性的信任危机。此背景下,国外的奶粉品牌强势入驻中国市场,据中国海关总署的数据披露显示,2015-2021年间,中国奶粉的进口数量和进口金额均呈增长态势。

自2008年“三鹿集团”造成的中国奶粉污染事件发生后,中国奶粉行业的发展一度跌入谷底,消费者产生了强烈并持久性的信任危机。此背景下,国外的奶粉品牌强势入驻中国市场,据中国海关总署的数据披露显示,2015-2021年间,中国奶粉的进口数量和进口金额均呈增长态势。

近年来,一个自称新西兰品牌的蓝河乳业持续出现在大众视野,大手笔营销不断。这个曾在官网上标榜过“100%新西兰”的奶粉品牌,却一直屡遭市场质疑,不少消费者指出在新西兰本地并没有蓝河奶粉销售,怀疑其是假洋品牌。

“假洋品牌”之疑,蓝河品牌是否名副其实?

据官网资料显示,蓝河品牌是由其创始人Keith Neylon在新西兰创立,得益于成功培育出改良的东弗里斯奶绵羊,自称为新西兰乳品代表,并通过各种营销宣传其奶源品质的优越。

然而有媒体指出,蓝河乳业并非真正的外资品牌,而是中国资本在海外投资的品牌。天眼查信息显示,蓝河乳业所属蓝河营养品有限公司,于2014年9月在湖南长沙成立,该公司由湖南倍自然营养食品有限公司百分百控股。蓝河实际上就是中国资本在运作,官网的“100%新西兰”等内容,在遭质疑后也早已更改相关字样。同时,有在澳洲生活多年的消费者表示:“在当地都没怎么听过这个品牌。”

面对市场质疑的蓝河乳业品牌定位问题,乳业分析师宋亮表示:“虽然现在受疫情影响国际贸易紧张,但是国内企业在海外投资,或者中国乳业国际化发展,仍是未来的一个主要方向。在这个过程中,出现了像澳优、蓝河等一大批的企业,以海外资源对接中国市场。它们并非‘外资品牌’,而是中国资本在海外投资。”

营销不断,冲击高端赛道

当前羊奶粉整体价格处于高端区间,为了在高端奶粉赛道发展,近年来,蓝河在营销上的开支一直居高不下,借助热门综艺、实力演员,蓝河乳业不断进行着自身的宣传推广。先后冠名《脱口秀大会》、《恰好是少年》等多个综艺节目,并聘请知名歌手谢霆锋、浪姐张雨绮成为代言人,不断刷新存在感。

近年来,我国高端和超高端奶粉的市场份额不断挤压普通奶粉的市场份额。根据欧睿数据显示,高端奶粉区间(290-390元/kg)这一分段在国内奶粉品牌竞争最为激烈。该价格的市场规模占比34.4%,增速27.7%,是国内外品牌的必争之地。而蓝河在高端分段排名中,依然落后于老牌的头部企业。

近几年,奶粉各细分赛道高端化的竞争趋势已经到了白热化的程度,在一片红海的乳业市场,各个乳企都想要分一羹,纷纷开始在羊奶粉市场进行投资。在市场不断扩容、新入局者不断的背景下,如何以代表性的“大单品”在羊奶粉行业站稳脚跟,蓝河乳业任重而道远。

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