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基金直播营销,主播功夫在诗外!

2022-09-26今日热门
近日一则财经趣闻令人哑然失笑,业内排名靠后的某小型公募基金一场直播的宣传图中,两位女主播照片与直播现场真人的容貌差异巨大,有投资者喊“受到了欺骗”,更有网友调侃“一个是买之前的基金,一个是买之后的基金”。
近日一则财经趣闻令人哑然失笑,业内排名靠后的某小型公募基金一场直播的宣传图中,两位女主播照片与直播现场真人的容貌差异巨大,有投资者喊“受到了欺骗”,更有网友调侃“一个是买之前的基金,一个是买之后的基金”。该基金公司随后回应:女主播容貌和海报有出入是因为怀孕导致。

直播宣传海报与直播现场图片对比

难道之前的宣传照就不能上近照吗?虽然太多女士有无美颜不拍照的习惯,照片P一下也无伤大雅,但既不能P得太狠,贻笑大方;也要分场合,例如身份证照片就不能P。何况诚信乃金融之本,公募基金面向不特定普通投资者的官方推介,形式上可以活泼,但终究是一件严肃认真的事情。宣传和实情差异如此之大,还能若无其事,又会令基民对这家公司的产品作何联想?

众所周知,近两年直播已成为很多基金公司一种常态化的营销模式,多数公司都已形成较为成熟的流程体系,在部门设置、员工招聘等环节就给予了充分考虑。基金零售环节的营销模式迎来迭代的质变,越来越多的基金公司纷纷加入“直播营销大军”,抢占电商流量风口。除了专职主播之外,基金经理也主动或被动“出圈”,其中一些顶流明星基金经理俨然可享偶像的待遇。而随着理财焦虑感在年轻群体当中的传播,基金产品本身也开始有从理财产品向社交工具的转变之势。

但要清楚的是,基金的直播也是在商业直播带货大潮之下的支流,一时间万物皆可播,不直播就似乎要脱节,行业不论贵贱,公司不论大小,都要“上车”。但直播当真可以无所不能?在不少跟风直播的商家看来,答案显然令人失望,斥巨资请流量明星、耗费精力搞直播,收入可能连覆盖成本都难。金融行业的很多场直播也概莫能外,不客气地说,直播的那点流量基本就是自嗨,粉丝都是自己员工的亲朋,带来的转化率和收入要是严格考量,恐怕连覆盖相关IT技术费用都难,这还是没有把人工成本计算在内。

也就是说,包括基金在内的金融业纷纷将直播定位为营销的一个新抓手,但事实上,直播的实际转化率很难衡量,对直播的效果心照不宣也好,自欺欺人也罢,总归要跟风、要随大流。但这也带来了另外一个问题,就是人力物力的浪费,对部分基层员工来说,明知做无用功,也得硬着头皮上。从这个角度,文初两位女主播的出镜以及相关宣传口径可能也并非本意,只是被赶鸭子上架,承受了不应当承受的压力。

包括中基协在内的监管机构,针对基金直播娱乐化、红包发放不规范、合规内控、投资者适当性管理等问题也已经给出规范和实操建议,并对机构直播人员的执业资质做出了严格规范。这对基金直播的野蛮生长、无序营销无疑是一种规制。旁观者清,对于金融行业的直播来说,更多的还是在做品牌、做宣传、做投资者教育。直播作为现在的一种流行方式,可以更好触达和陪伴投资者,在和投资者的互动当中,了解投资者的需求。

直播只是一种手段,一种可以作为与消费者之间的互动媒介和传输桥梁的交流平台,而非根本目的,不能本末倒置。而主播也非投资顾问,不一定能帮助我们在某个特定时刻做出不那么糟糕的决策,更多应该注重投资者的实时互动反馈,积极触发和收集用户的体验。让投资者体会到存在感,补偿不能通过感官直接感知金融产品的缺憾,功夫还是在诗外。

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