营销头版：饿了么翻车、美团圈粉，品牌究竟该如何危机公关？

想必事情大家都清楚了。事件源于9月8日《人物》杂志发布的一篇名为《外卖骑手，困在系统里》的微信爆文。矛头直指美团、饿了么外卖平台对骑手的压榨，称外卖骑手已成为“最高危职业”。有这样的刷屏级负面报道出现，两大平台自然都坐不住了！

饿了么相当重视，9日凌晨1点就发布了一份“你愿意多给我5分钟吗？”的回应。表示尽快发布“我愿意多等5分钟\10分钟”的新功能，并大打感情牌。

没想到率先发声的饿了么这一波看起来温情默默的公关操作，一石激起千层浪。直接以翻车收场，引发网友大面积负评。

而此前“暂不回应”的美团在亲眼看见友商翻车之后，于昨晚发布声明，诚恳的言辞圈了一大波粉丝。之前风评一直很差的美团终于搬回了一局。

一个“温情”遮掩，一个理智应对

一个转嫁平台责任，一个勇担责任

回过头来看饿了么的这篇公关文，上来就打感情牌，“系统是死的，人是活的，将心比心.....”这不是在说自己平台，而是在让消费者将心比心。

接下来以一个“多等按钮”新功能作为解决方案直接抛了出来，完美的把平台自身摘出来，把矛盾直接转接到消费者与外卖骑手二者之间。连上海消保委都忍不住说饿了么的声明逻辑上有问题。

而看了网友反应的美团的回应就显得高明的多，第一条改进措施就是“更好的优化系统”，没用转嫁平台与骑手、消费者的矛盾。

相比来看，饿了么这样的操作直接激起了网友们的反感，纷纷表示这是在甩锅。“多出来的5分钟不会用来遵守交通规则，而是用来多接一单，治标不治本”、“价格歧视完了，又来时间歧视”、“不介意≠愿意，被这个功能冒犯了”......网友们的质疑声直接将#饿了么将增加多等5分钟功能#送上热搜，阅读高达1.9亿。真是雪上又加霜。

从表面上看，饿了么的这波回应时间上非常及时，也提出了具体的解决方案，略胜美团一筹。

不过从危机公关的角度来说：

一方面，饿了么在这篇回应中夹杂了过多的情感因素，可惜的是这种情感不是平台本身的，而是有着强烈的道德绑架消费者的意味，一句“系统是死的”就让平台独善其身。把球抛到了消费者手里，然后用一句“将心比心”把消费者架在道德制高点。

消费者是要解决方案，不是在这时候情感泛滥。而美团的回应在情感上显然克制很多，表示“没做好就是没做好，没有借口，系统的问题，终究需要系统背后的人来解决，我们责无旁贷”。这样先揽责任的表达自然才是真正让消费者“将心比心”。

另一方面，虽然饿了么给出了解决方案，无非是向被架在道德制高点上的消费者递了一把“刀”，让消费者不忍落下的道德之刀。

诚然，为了抢占更多的市场份额，两大外卖平台暗战已久，“送得更快”成为竞争的一大优势，也是用户体验的重要来源。可是当“送的更快”的用户体验与“骑手安全”发生矛盾时，作为平台方的饿了么没有反思系统自身的问题，而是直接替消费者做了一个妥协的决定。难怪引起网友这么大的反应。

这样的危机公关，不但没有起到安抚情绪、平息舆论的作用，反而相当于直接又点了一把火。

危机公关，到底在公关什么？

在当下社交型的媒体环境，舆论的发酵传播极其迅速。面对危机事件，首当其冲的是一个态度问题，现在很多企业危机公关失利的主要原因就是没有把看起来并不大的事件当回事，但“千里之堤，溃于蚁穴”，傲慢的态度将导致事件影响与危害不断蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。

典型的例子，比如D&G辱华事件，一开始伤害的是大众的感情，而在事情发酵之后的道歉却又毫无诚意：“我的ins 账号被盗了，我律师事务所正在处理这件事，我爱中国和中国文化，对于发生的事我感到非常抱歉。”

这个牵强的回应，水平竟如此低俗：无知粗鲁、文化歧视、且恬不知耻。

再比如前几天闹得沸沸扬扬的“昆山世硕丢证件”事件，一开始面对网上清清楚楚的短视频，企业方还在百般狡辩，称情况不实，这样的态度显然只能引起舆论更大的反噬。

这次的饿了么翻车同样如此。虽然看起来态度诚恳，实则净考虑着如何快速的平息舆论，对自己平台的问题只字不提。看起来感性十足、态度“诚恳”的回应，实则骨子里透露着一股傲慢。

其次，绝大多数的危机事件都关系到大众利益，因此公众的利益问题是危机公关的核心。就拿这次的饿了么翻车事件来看，作为一个每天影响几亿人吃饭的平台，用户、商家和骑手三者之间的矛盾，如何才能真正平衡好，这是平台本身需要长期做的事。

但就是这样一份看似“完美”的回应却犯了一个大忌——置公众利益不顾，为了解决外卖骑手安全性的问题，竟然去损害消费者的时间利益。这样的操作，不翻车才怪!

品牌究竟如何进行危机公关？

诚然，在互联网日益发达的今天，信息透明度日趋提高，负面消息传播范围会更大，任何负面信息的负面伤害系数都会呈几何级数地增加，它对消费者的心里伤害也会更大。这就要求企业洞悉危机公关的关键。

良好的危机公关，应把顾客价值和利益作为企业危机公关的底线，以坦诚和关爱作为回应问题的主要基调，通过正确的举措化危机为转机，为企业谋求新的进步和发展。

那面对突发的危机事件，品牌该如何进行有效的危机公关呢？

1、相比于感情牌，大众更关心解决方案

很多优秀的危机公关团队都会结合当下时局打感情牌。但这种情况大多适用于不可抗力造成的危机事件。但现实情况下，这类的企业危机事件较少，大多数还是源于品牌自身的危机事件。这个时候的公关大忌就是过度的打感情牌。

因为对于消费者来说，此刻品牌率先亮出感情牌会给人带来品牌方在避重就轻，因为此时消费者更关心的其实是危机事件中所反映问题的解决方案是怎样的。单纯的情感输出不但毫无意义，更可能招来反感。

这一次的饿了么就是个反面教材。它将情感前置，率先的给消费者挖了一个“圣母心”的坑，然后又给出了一个填平这个“圣母心”的解决方案，自然是无法化解危机的。

2、时刻站在消费者/大众的角度，而非品牌角度

这个问题也是很多品牌在危机公关时容易犯的错误。因为大多数的危机事件是由于企业的某个操作给消费者/大众造成了利益的损害。如果这个时候企业还在从企业的角度去回应事件，不但能获得消费者/大众的同理心，反而还会给消费者造成一种“你犯了错误，还要我买单”的感觉。

拿这次的美团的回应来说，面对问题，美团首先承认了自己系统的问题，这很符合大众的预期。因为毕竟本身这就是系统的问题。其次，在解决方案上，美团也是率先提出了改进系统的具体措施，而没有像饿了么那样把锅先甩出去。

因此，企业面对危机事件，首先要做的是设身处地的站在消费者/大众的角度去思考问题的解决方案。这样既可以获得大众的同理心，同时站在消费者/大众的角度提出的解决方案也会十分有效。

3、诚恳的态度远比极尽的解释更有效

企业发生危机时不管有没有问题，通常都会急于跳出来反驳或极力解释，与媒体、消费者，甚至政府打口水仗，这样的结果往往是即使是弄清楚了事实的真相也失去了公众对其的好感，更容易导致事件的扩大，拓展到企业诚信问题，社会责任问题等方面，导致有理的事反到没了理。

在这个时候，一个诚恳的态度其实比极尽的解释有效的多。因为事件刚开始发酵对于消费者/大众来说是不知道事件的真相的，这个时候的解释不管对错，在消费者或大众来看就是在狡辩。

此时，企业要做的其实是以一个积极的态度配合调查，对媒体及公众的质问不做过多的言辞，而后马上请第三方权威部门介入，让权威部门为自己说话，有了证据之后在主动联系媒体，让媒体为自己说话，必要的时候在让消费者为自己说话，但尽量自己不要在事件还未明朗，大众存在误解的时候去说话。

结  语

其实，面对当下的媒体舆论环境，给品牌危机公关提出了很大的挑战。但不管如何危机公关都是建立在尊重消费者/大众利益和坦诚沟通的基础上。

如果在危机中的企业能够率先做到这点，他不仅在整个行业起到表率作用，引领行业风气，展现企业的基本责任，更为有效的是，它能够在危机中重塑品牌，重拾消费者信赖。