广告文案：这 3 杯奶，有点东西！

 

这 3 杯奶

一杯敬打工人

一杯敬创作人

还有一杯，敬那些天生丽质的人

 

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打工人，打工魂

打七份工做人上人

「搬砖不累奶」，助你成为人上人

 

热闹是他们的

我什么都没有，只有一杯奶

和一个又一个的灵光不停闪现

 

 

爱情是风花雪月的事

美丽是「天生丽质奶」的事

 

首先要说一句的是：

 

上面这 3 张海报，不是什么飞机稿，也不是专门做出来玩梗用的。

 

里面所展示的 3 款奶制品——天生丽质草本奶、搬砖不累草本奶、灵感闪现草本奶，都是实打实存在过。

 

它们是由功能奶品牌舒化，联合同仁堂旗下的新零售渠道知嘛健康，在今年感恩节期间限定推出。

 

虽然这 3 款草本奶乍看上去只是一杯牛奶，但只要你尝一口，就能感觉到里面有点东西。

 

因为同仁堂知嘛健康在调制它们的时候，都遵循健康的理念加入了不同的草本。

 

就像是中医开出的方子那样，这 3 款草本奶就如三记「奶方」，可以用来滋补元气、激活灵感。

 

 

而且，区别以往品牌推出的概念型产品主要用来引爆社交话题有所不同，这 3 款特调草本奶，舒化都将它们放在了同仁堂的知嘛健康体验店里，来明码标价对外出售。

 

也就是说，如果你苦于手头上正在进行的项目无法找到新的思路，或是和小姐妹一起逛街逛到腿无力，又恰好在感恩节期间路过北京知嘛健康门店……

 

它们都可以成为你用来放空思绪、尝鲜新品的选择。

 

 

当然，话再说回来，舒化之所以选择和知嘛健康一起来做这次跨界，其首要目的，也不是奔着卖爆这 3 款草本奶去的。

 

更重要的，还是想建立起消费者对于舒化无乳糖好吸收的认知，以及通过与老字号草本奶的合作，让消费者更直观感受到，舒化无乳糖牛奶适合国人体质、人人都能喝这一特点。

 

为此，在这个基础上，舒化还专门创建国民无乳糖膳食坊 IP，来进一步面向市场深入沟通无乳糖认知教育。

 

具体到这一次 3 款草本奶的传播，在线上舒化还借势感恩节契机，特别推出了一支社会实验短片，来嫁接起不同圈层的人际对话。

 

这些人里，有的是程序员，有的是快递员，还有的是旅游博主和 vlog 博主：

可以看到，在这场对话里，4 个人是坐在一起，敞开心扉聊了聊。

 

虽然没有直接在短片里明示，但通过 4 个人之间的互动和对答能判断得出，舒化在里面是先抛出了一个问题来让他们打开话题。

 

这个问题就是——

 

每个人正在经历生活的样子

是不是就一定如他人所见到的那样？

 

 

之后，就着这个问题的展开，在对谈中，舒化将自己的品牌关怀感渐渐给带了出来。

 

它理解每个人都有自己不为人知的那一面。

 

那一面里，有不被理解、不那么光鲜、不能停下脚步、不如想象中自由……

 

等到 4 个人之间情绪升温，舒化再顺势推出这 3 记奶方，送出自己的祝福。

 

 

如果说喝到嘴里的 3 款草本奶，是从产品层面来走味，那么在这支实验短片里，舒化所建立起的人际关系，则是在对话中走心。

 

它最终给消费者所传导出来的品牌角色，是一个温情的记录者，也是一个健康的助力者——力挺那些在平凡生活中努力发光的人。

 

 

而探究舒化为什么要在感恩节这个节点上，做这样「一记奶方」来「力挺国人」，这背后则涉及到今年舒化所一直在遵循的一个品牌传播策略：

 

 

对舒化有所了解的人应该都知道，它是国内针对亚洲人体质所研发的首款无乳糖牛奶。

 

2007 年，舒化创新性发明了专利 LHT 乳糖水解技术。

 

这项技术的核心就是能够让乳糖酶保持活性，从而使得人们在饮用牛奶时，肠道能够吸收和消化乳糖补充营养，也能避免因为乳糖无法分解容易产生腹鸣、腹胀、腹泻等腹部不适症状。

 

而原本在亚洲地区，高达 80% 以上的人存在「乳糖不耐受」的情况。

 

正是舒化的这项专利技术，解决了许多人乳糖不耐受不能饮奶的问题。

 

但作为一个功能性品牌，它在进入市场的时候，不可避免要去面对这样一个问题：

 

如何让更多人意识到，喝牛奶这件事，其实是可以零负担的？

 

为此，在过去很长一段时间里，舒化所做的一件事就是不间断地向市场做「无乳糖认知教育」。

 

比如先后推出过春节装、知识瓶，来告诉大众「舒化无乳糖，人人都能喝」。

 

 

而除了从功能点层面传播「无乳糖认知」，今年在市场沟通层面，舒化将步子迈得更大了一点。

 

直接点说，舒化开始以一种更感性的方式，走到消费者面前。

 

比如上面所提到的和知嘛健康的合作，既在产品层面让大众看到舒化奶可以作为日常饮品，也在情感层面传达出了品牌的温度。

 

再就是今年在沈腾、谢娜、李诞加盟的综艺节目《笑起来真好看》里，舒化不仅做了深度冠名合作，还让产品融入到现场演员的表演情境中，以释放即兴台词的方式，来推动剧情发展。

 

 

还有中秋节期间，舒化将产品做成礼品，推出中秋礼遇装。

 

 

这些种种举措都在表明，舒化正在原来传播无乳糖认知教育基础上，开辟出一条新的传播路线。

 

即，让功能化品牌，建立起大众感知度。

 

之所以要这么做，一方面原因在于饮用舒化的消费者，已经有足够的忠诚度；另一方面无乳糖牛奶在中国市场上的规模，仍然有足够的增长空间。

 

包括相关机构的调研数据也显示，中国消费者目前也开始形成了无乳糖乳品比常规乳品更健康的心理基础。

 

 

于是，让产品身影从不同渠道和路径进入到大众视野，便成了舒化必然要去做的一件事。

 

说到底，对舒化无乳糖牛奶这样的功能性快消品而言，它只有不断地入圈，才会实现破圈。