数英DIGITALING：富有科技基因的互联网品牌，如何与用户产生情感共鸣？
2020-12-25名家专栏
商业化信息时代，消费者似乎对一切带有广告、营销意味的信息都能自动过滤。品牌在消费者触达层面就已碰壁，营销效果甚是堪忧。基于此，品牌们默契地找到一种“捷径”——以讲故事的方式试探着融入消费者。大国品牌打情怀，生活方式品牌卖质感，金融品牌讲普惠…
商业化信息时代，消费者似乎对一切带有广告、营销意味的信息都能自动过滤。品牌在消费者触达层面就已碰壁，营销效果甚是堪忧。基于此，品牌们默契地找到一种“捷径”——以讲故事的方式试探着融入消费者。大国品牌打情怀，生活方式品牌卖质感，金融品牌讲普惠…
当广告故事化、故事套路化时，品牌们进入“营销泡沫”时代，泡沫之上看似百花齐放，尽显繁华。在看似“美好”的时代，品牌营销关键该怎么做，才能抵抗泡沫破裂之后的不堪？拥有技术基因的互联网品牌又该如何做好品牌营销，消弭技术冰冷感、产品工具化的消费者刻板印象？
赋予品牌人格化、温情感可能是值得尝试的方之式一，其关键是明确并打造品牌在受众生活中扮演的角色或关系，基于某种关系，才能使品牌与用户产生情感共鸣成为可能。
百度以旗下不同产品代表如百度地图、百度贴吧、好看视频共同以纪录片为载体，在形式策略上避免了聚焦产品的用途，通过真实纪录，以展现替代刻意挖掘，娓娓道来用户与产品的故事，进而延伸到用户与品牌的关系。
百度地图《前路》纪录的是出生于新疆戈壁的女人陆姐，离婚后成为卡车司机做运输工作，在百度地图规划路线的帮助下，她开过白天与黑夜，开过山区与无人区，开出一条让孩子明天有更多可能的畅通之路。
纪录片对于陆姐这一身份的选择，颇显巧思。以司机这一职业为人物主角，与百度地图形成了高度关联，打下了纪录片讲故事的基础；而卡车女司机、丈夫出轨、离婚有孩、初中毕业等标签勾勒出的底层人物基本画像，拓宽了纪录片故事的空间感及细化了故事情节的颗粒度。纪录片对小人物挣扎于生活底层，却不失对生活的信念所体现出顽强拼搏的精神，是我们每个普通人面对平凡生活的集体写照。这种真实的精神纪录，使普通受众联想到自我，激发情感代入，使得品牌拉进了与用户之间的沟通距离。
我们发现，百度地图这一产品伴随故事情节自然出镜。陆姐在开车时，百度地图以儿子录的语音包形式，温馨提示陆姐前方路况，为其“规划最优路线”。
语音包成为纪录片中唯一的“广告元素”，是陆姐与儿子远距离的精神寄托，也是陆姐与百度地图之间的情感纽带。
百度地图借以语音包形式，把品牌身份塑造成“家人”角色，在辛苦路途中陪伴司机左右，在照亮前路，期盼归途的循环往复中，以家人身份引路起航，守护归途。纪录片弱化了百度地图的工具化属性，强化品牌与用户的关系，以一种平等的姿态、亲切的口吻，传达“有幸成为你的归途”的情绪价值。
除“家人”角色之外，百度还想以另一种身份出现在用户的普通生活中。
百度贴吧《将军》一片，则以贴吧里的真实人物“将军”为主角，述说了其因想看鲁能球队的现场比赛，只身来到济南，通过兴趣认识吧友，把“敌人”变为朋友，不仅是贴吧里的精神领袖，也成为现实生活中的将军。通过百度贴吧，将军找对了自己的江湖。
足球作为百度贴吧互动讨论最为热烈的兴趣话题之一，纪录片取材于球迷的故事，在传播上拥有话题声量优势。将军在赛场上凝聚球迷力量，主导球迷加油呐喊，以强大气势压倒敌队。他的作用不仅于此，他为生病球迷发起的捐款活动，打破与其他球队敌友身份的界限，他们因同样的善心站在一起。吧友们因兴趣结缘，又一起成就了兴趣之外的江湖。
百度贴吧把具有相同兴趣话题的人聚集在一起，为用户提供自由表达、交流思想的互动空间，它是真实生活的具象化缩影，也是无数同类的快乐江湖。百度贴吧的定位更像你身边的“朋友”，陪伴你度过现实生活里的艰辛与顺遂，见证你生活里的喜怒与哀乐，通过纪录片传达了“有幸成为你的江湖”这一传播主题，强化了百度贴吧的品牌身份，使“朋友”这一角色概念清晰落地，并根植于用户心智。
品牌的本质是消费者所体验的感受的累积，在于价值主张所塑造的用户信仰。因为优质的情感体验，用户可以把品牌当作家人、朋友、甚至通过品牌找到“自我”的意识，反哺为自我价值的成就。
好看视频的《回乡》纪录片，在挖掘用户与产品关系的基础上，试图探寻用户自我意识的成长。外出打工十五年的阿红面临无法照顾家中年迈的老人及青春期的孩子这一现实问题，决定返乡通过视频直播记录农村生活，并尝试售卖家乡的农作物。
辞职还是创业、远方还是家乡、工作还是家人，这是当代“打工人”的时代焦虑。纪录片的内核聚焦了最受年轻人关注的社会议题，揭露了无数个在外打拼的“阿红”面临的同样矛盾，激发了这个时代下年轻人的共鸣，并开始思考自己的合适位置。
阿红，从大城市回乡，从解决个人生存和负担家庭责任，到助力发展家乡经济的三农红人。技术发展及短视频红利给予了他乡的打工者前所未有的发展机遇，阿红也从一个打工者转变为一名“网红”农民，阿红身份的变化，让用户看到更多可能，也让屏幕前的受众体验到另一种世界。
最重要的是让用户相信，阿红通过好看视频把自己曾今逃离的人生过成了“诗”。
在价值情感上，百度提供给用户家人、朋友般的情感体验，也希望成为用户背后强有力的后盾。好看视频便以这种身份构建起与用户沟通的桥梁，无形中塑造为一种价值纽带，不仅解决用户现实中的生活问题，也成为用户的精神寄托。
“有幸成为你的田园”作为好看视频的传播主张，品牌希望普通用户因为好看视频可以不用远离家乡也可以找到自我，成就自我。好看视频通过用户纪录片激发用户的自我意识，并且希望通过产品联接更多人。
从百度与用户之间的关系中，我们发现百度的精神价值体现为“陪伴”、“支持”、“理解”，总结为“同理心”一词。这在旗下不同产品过往营销案例中也能体现：一副无线耳机化作一对鲜肉小伙“陪伴”用户《左右》；呼吁家长对儿童网络安全引起重视的《不知道家长会》，以及自制洗脑歌曲《你说啥》等作品，百度都是站在受众角度阐述问题，并提出解决问题的方式，以此达成共情作用。
在混沌的“营销泡沫”时代，那些品牌属性特征诸如“善良”、“同理心”、“社会责任”等对消费者越来越重要，品牌价值的度量如知晓度、信任、尊重和赞美等，越来越往消费者的情绪价值层面迁移。百度在品牌建设与传播方面也更懂得如何塑造消费者的情绪价值——
1、 利用塑造“关系”进行杠杆营销 ，撬动杠杆两端的品牌与用户
营销教父菲利普•科特勒说过：“要创建有效的品牌资产就必须达到品牌金字塔的顶端。”而在品牌共鸣金字塔模型中，最上层的模块是建立品牌关系，意味着品牌要激发消费者产生共鸣，从而让消费者进一步产生依赖关系。百度用户纪录片正是利用关系的塑造与用户产生共鸣，不断积累百度的用户价值。
2、 以真情动人心，纪录片形式延长了在传播上的长尾效应优势
国外一位学者曾今把纪录片誉为“改变社会的一种工具，甚至是一种武器”。在营销语境中，品牌微纪录片是可以改变品牌形象的一种工具。当品牌讲述与用户之间的故事时，不再一味套用“复杂和好看”话语滤镜，而是以自然镜头纪录品牌“素颜”时刻。百度借力纪录片的两大特征：真实、内容，这种重内容、轻营销的方式，更利于其在用户口碑上的积累。也因为纪录片的真实，百度产品在大众传播层面也累积了长尾效应的优势。
普通用户因《前路》想起了自己的真实事件
阿红回乡助人助己的快乐生活引起了“打工人们”的羡慕
百度在对旗下产品清晰定位的基础下，以用户思维做内容，联接每一个用户。“科技为更好”的使命落实在一个个解决用户问题、提供更好生活的产品上，并通过真实的内容表达，让我们更加相信一个有人情味的百度。
