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营销头版:方便面界的“爱马仕”,一碗拉面卖2.5亿,这匹黑马太“黑”了!

2021-01-07名家专栏
你可能没吃过拉面,但你应该有听说过“拉面说”!在2020年天猫双十一,拉面说以1小时45分钟突破一千万的成绩,跃居方面素食类目首小时TOP1,2019年拉面说靠一款拉面实现GMV突破2.5亿,2020年目标是直指6亿。

你可能没吃过拉面,但你应该有听说过“拉面说”!

 
在2020年天猫双十一,拉面说以1小时45分钟突破一千万的成绩,跃居方面素食类目首小时TOP1,2019年拉面说靠一款拉面实现GMV突破2.5亿,2020年目标是直指6亿。
 
同元气森林、钟薛高一样,拉面说成立时间也很短,仅仅用四年时间,就从统一、康师傅等巨头当道的方便速食行业突围,成为风靡一时的“网红品牌”。
 
相对其他方便食品而言,拉面说很贵,一碗价格基本是二十几块,俨然已经成为了方便面食品中的"爱马仕",拉面说是如何通过四两拨千斤,来撬动两块五的方便面市场?
 

逐浪高端拉面赛道

定位+定价,塑造差异化认知

 
研究元气森林、钟薛高、三顿半等网红品牌,我们发现几乎这些新消费品牌,都是迎合消费升级需求,找准了更细分的品类市场赛道,然后迅速让品牌成为这个品类的代名词。
 
拉面说,也是如此,不过拉面说不是创立新细分品类,而是从传统赛道中找准细分品类的方向——高端拉面。
 
说到方便面,大家一定都吃过,2013年是方便面市场表现的巅峰时刻,销量达到462.2亿。但随着近年来消费需求升级,我们开始对健康又营养的便捷食品感兴趣,低价的方便面失宠,呈现逐年大幅下滑趋势。
 
很多时候,整个行业的颓废,反倒给一些新品牌提供新的机会。
 
拉面说的成功,契合了消费者饮食升级的需求,找准了高端拉面这个全新品类,形成差异化的市场竞争区隔。同时精致、美味和养生的品牌文化内涵定位,完美契合年轻一代追求的健康养生的诉求。
 

 
为了凸显高端定位,拉面说在产品上体现了料多且真实,比如干生鲜面,大块叉烧肉,每片肉直径均在7厘米左右,再搭配麻笋、木耳、海苔等配菜,打造了不输于实体餐饮拉面的味道。
 
同时,拉面说还在产品包装上,还打出“家里的拉面馆”一句话定位文案,不仅给用户满满的仪式感,而且通过暖心输出,赋予产品一定的情感价值,更能够俘获年轻人的心。



 

此外,在定价方面,拉面说基本定在19、20元左右,与方便面、火鸡面、阿宽面皮、螺蛳粉等低于10元的产品形成价格区隔,从而打造品牌差异化认知。
 

“产品至上”真香定律

内外兼修,实力笼络年轻群体

 
任何品牌,都逃不过“产品至上”的真香定律。
 
选择了对的赛道,只是意味着品牌有巨大的潜力市场空间,同时能够以一个清晰的差异化点,吸引年轻人的注意力,但能否长效地抢占他们心智,还要通过过硬的产品力来实现。
 
拉面说虽然是靠着互联网营销出圈的产品,但拉面说却实实在在在产品打磨上花费了功夫,这也是消费者认可的重要原因。
 
首先,拉面说摒弃了传统油炸面饼的速食做法,而是在拉面包内放入丰富的食材,给消费者一种“家里面做的拉面”的消费体验,打破了消费者“方便食品就是不健康”的固化思维。
 
为了符合产品高质的定位,拉面说通过上几百次的反复产品内测,探讨产品的口感、设计包装。据说第一款拉面的诞生,经历了整整457天,24种配方、189次实验。
 
后期更是通过超快的产品口味创新和研发速度,不断刷新消费者的注意力,保持品牌的年轻活力。
 
在策略上,通过互联网渠道,培养种子用户进行尝鲜,一方面降低新口味产品上市的风险,一方面让用户参与进来,增加用户对品牌价值的认同和好感,从而通过种子用户裂变,快速打开消费者渠道。
 

 
当前,拉面说除了经典口味如招牌豚骨叉烧、地狱辣味、番茄味等,还推出了具有中国地方特色风味的产品:蜀味藤椒鸡面、胡椒猪肚鸡面、苗家酸汤牛肉面等,牢牢的抓住了消费者的好奇心和新鲜感。
 
除了产品口味创新外,拉面说为了笼络年轻群体,在包装设计进颇为下功夫,外包装设计好看的,又有意思,形成第一视觉冲击力,吸引年轻人。
 

“先品牌后销售”思维

创造消费流行,打响拉面说名号

 
靠简单的促销来或许能够带来一时的销量,但是想要做品牌,应该传播内容,让消费者理解产品价值和品牌溢价在什么地方。
 
拉面说正是深谙此道,在营销打法上,遵循了“先品牌后销售”思维!
 
具体来讲,相对于传统电商打法中,拉面说并没有陷入促销大战,急于抢占市场份额,而是首先通过在各大社交渠道进行疯狂种草,将“拉面说”这个品牌打年轻人的阵地。
 
可心说,在定位端成功跻身高价格的面食产品后,拉面说踩上了社交营销的端口。
 
在社交种草方面,拉面说也打出差异化的种草策略,首先是用“所见即所得”打破了消费者的固有认知,创建了面、叉烧、麻笋、木耳、葱花等配料一应俱全,傻瓜操作、好吃有颜值等标签属性明显,完美避开了与外卖及常规则方便面的竞争。
 
而且在种草中,打出了“一人食”的消费概念,传达“即使再忙,一个人也要好好吃饭、好好爱自己”,用暖胃的面和暖心的内容,撩动年轻人的情绪,传达了品牌的温度,增强年轻人的好感和价值认同。
 

 
在投放策略上,采用大量的腰、尾部KOL和直播间推广,实现全面渗透和覆盖,实现在短时间快速提高品牌营销效率,加上有趣的社交营销内容,创造消费流行。
 
打开小红书搜索拉面说,有1万+篇笔记,在抖音和B站平台,搜索“拉面说”,产品测试视频足足有50多页,而且“拉面说”的权重远远高于”拉面“,可见,拉面说成为塑造了品牌口碑,打响拉面说的品牌知名度。
 


强化“暖心”形象

通过跨界营销,蓄力品牌建设

 

当下,跨界营销是非常受年轻人喜欢的营销方式,因为跨界更能够提供新鲜的消费体验,消解年轻人的审美疲劳。因此跨界是快速塑造品牌形象,实现产品和品牌传播突围的有效手段。
 
不过跨界的前提是,品牌要更精准洞察年轻人心理,并用他们喜欢的方式进行沟通,才能真正在他们心中沉淀品牌的影响力。
 
拉面说一直热衷于跨界营销,比如和999感冒灵合作的「999 联名礼盒」、和米未小卖铺合作的「冬阴功拉面」、和网易未央合作的「猪肚鸡拉面」等等,不断刷新年轻人的消费认知。
 
而且,拉面说很懂年轻人,精准洞察年轻人内心的孤独感,在一系列跨界营销中,都是聚焦“暖心”心智,和这群年轻人进行高效沟通,不仅拓宽了产品的消费场景,同时在用户心智中强化了品牌的温暖形象。
 
以跨界999感冒灵为例,不仅以产品为桥梁,推出了“暖心鸡汤”联名礼盒,并且通过洞察当下年轻人在生活中的困难与温暖,通过暖心漫画的形式,表达无论是困境还是幸福,都可以用一碗拉面来治愈胃、更治愈心灵。
 

 
前段时间,拉面说与五条人乐队开了一家“不打烊拉面馆”,并推出「睡不着拉面」联名款,用暖胃的面和暖心的内容抚慰每一位晚睡族,精准击中用户内心,建立情感链接。
 

 
拉面说,通过一次次跨界营销,不仅为用户不断制造新鲜的体验,强化了品牌的存在感,更重要的是将跨界营销内容,内化和沉淀为品牌的价值力,为品牌建设蓄能。
 

结语

 

总结来看,拉面说抓住了消费者对面食更精致的需求,并结合社交网络,完成的网红品牌的突围。可以说,拉面的成长是在互联网环境下,新消费土壤上,诞生的互联网品牌。
 
但是,网红不是目标,持久的品牌生命力才是它的终极目标。
 
对于未来愿景,拉面说创始人曾表示,想要将品牌做成30年、50年甚至100年的产品。背后则需要持续产品力的塑造,以及不断蓄力品牌建设。我们也看到拉面说,正在朝这个方向踏步而走。
 
除了拉面说外,我们也看到不少网红品牌如元气森林,自嗨锅,正在逐渐撕掉网红标签,不断沉淀自身的品牌价值,夯实品牌的差异化的护城河。
 
这对于中国新消费市场来讲,显然是一种健康的、值得期待的发展趋势。

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