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DoMarketing-营销智库:景区文创频频出圈,靠雪糕“拿下”年轻人?

2021-05-25名家专栏
炎炎夏日,出门游景区时买一支雪糕边吃边逛,不失为一种美好的享受。可别小瞧了不起眼的雪糕,一旦和文创沾上了边它就能让景区大放异彩。
炎炎夏日,出门游景区时买一支雪糕边吃边逛,不失为一种美好的享受。可别小瞧了不起眼的雪糕,一旦和文创沾上了边它就能让景区大放异彩。

 

据悉,诸如三星堆青铜面具雪糕、西安城墙雪糕、北京玉渊潭公园樱花雪糕、沈阳故宫神兽雪糕、苏州狮子林雪糕等景点文创雪糕纷纷登上热搜,成为网友争相谈论的对象,而相关景区也凭借文创雪糕成功出圈圈粉。

 

 

小小的雪糕为何会给知名景区带来不菲的关注和流量?

 

所谓的文创雪糕,就是充满文化和创意元素的雪糕产品。而景区推出的文创雪糕,则一般是选择景区内具有代表性的景点、建筑等等,然后请专业设计人员进行设计,最终制造出能够体现景区特点的雪糕产品。这样的雪糕产品,不仅能满足游客的味蕾需求,更能满足人们拍照发朋友圈的晾晒社交需求,提升游玩的乐趣。

 

在消费者尤其是年轻人不断追求个性化消费、日益注重细节体验的当下,这些文创雪糕虽小,却给消费者带来了不一样的新奇体验,提升了景区游玩的仪式感。显然,雪糕上的一点小改变,却是提升消费体验一大步的良好开端。

 

景区文创大战,雪糕先行

 

前段时间因为各种出土文物而火爆的三星堆,最近又因为青铜面具雪糕受到很多网友关注。

2021年五一小长假第一天,三星堆文创馆出品了一种“堆堆”雪糕。“堆堆”雪糕又被叫作“娃娃头”雪糕,是以三星堆祭祀坑出土的两款青铜面具为模板打造,包括“出土味”(巧克力)和“青铜味”(抹茶)两种口味。可能让三星堆文创馆都没有想到的是,这些文创雪糕大受欢迎,1200多支雪糕仅一上午就销售一空,还登上热搜。

 

 

有三星堆的成功案例在前,其他景区也不甘示弱,纷纷在官方微博晒出自己的文创雪糕,上演了一场全国性文创雪糕大战。

 

比如,四川晒出了乐山大佛景区推出了“乐山灵宝塔雪糕”,雪糕造型模仿景区里的灵宝塔。而全国各地的文创雪糕也各具特色,湖北推出了“黄鹤楼景区雪糕”“越王勾践剑慕斯”“编钟巧克力”等一系列当地特色甜品,西安城墙景区推出了多款“城墙味道”冰激凌,杭州西湖有以断桥为背景的许仙、白素贞断桥相会雪糕,沈阳故宫推出了大殿雪糕和神兽雪糕,甘肃莫高窟推出草莓口味的“九层楼”造型雪糕。

 

 

在广西,桂林象山景区推出的象鼻山形象文创雪糕,也成为网友们追捧的爆款。尽管景区按疫情防控需求,采取限流措施,但雪糕每天售卖数量最高也可达1500根。

 

 

在北京,2016年就推出了的玉渊潭樱花雪糕,也在今年的樱花季“火”出圈。游园过程中,随处可以看到游客拿着樱花雪糕,以樱花树下的落英缤纷、中央电视塔等为背景打卡拍照,并在社交媒体上分享。樱花雪糕成为了樱花之外玉渊潭公园的又一特色。

 

 

Z世代们尤其喜欢怪味雪糕?

 

其实,不光是雪糕,近年来各类文创产品不断涌现,呈现出从无到有蓬勃发展的态势。而年轻人对传统文化的兴趣和对个性化消费体验的需求,则成为文创产业不断发展的最强动力,最典型的代表就是故宫。

 

近年来,故宫文创频成顶流“网红”,见证着年轻人对文创产品热情的高涨。2019年2月17日,故宫博物院前院长单霁翔就曾在亚布力中国企业家论坛上提到,2017年故宫文创收入15亿元,比上年增长50%,其中故宫文创部线下收入近1亿元,线上淘宝网店收入近5000万元。

 

故宫文创成功的关键,就在于洞察到年轻人对传统文化充满兴趣,通过宫猫守卫、贵妃口红和乾隆萌物等年轻人喜欢的产品,抓住了这一波红利。

 

 

有业内人士就曾透露,在最初,故宫文创的客群定位偏向35岁到50岁的人群,以男性为主。产品设计上偏向严肃、传统,销量并不突出。“直到近些年几款年轻化产品火爆,并且发现有越来越多的年轻人对传统文化感兴趣之后,故宫才调整步伐,将更多的注意力放在年轻群体上。”

 

年轻人对传统文化的热爱同样影响着吃雪糕这件“小事”。比如,去年中国国家博物馆(国博)推出两款馆藏国宝雪糕,也受到年轻人热烈欢迎。

 

2020年9月,国博于推出了两款馆藏“文物雪糕”,以馆中的文物为原型,两款文物雪糕分别为“说唱俑”款和“云纹犀尊”款,他们的原型分别是国博藏品“击鼓说唱俑”和“错金银云纹青铜犀尊”。

 

 

为了让吃和文物有机结合,两款文物的制作材料也进行了区分,古香古色的“说唱俑”雪糕采用了同样棕色巧克力原料制作,而以“错金银云纹青铜犀尊”为原型的雪糕则采用了与青铜绣颜色相近的抹茶材料。文物栩栩如生的造型配合各具特色的味道,两款雪糕让游客体验了一把“舌尖上的文物”。

 

在吃雪糕这件事上,这代年轻人真的有点不一样,不仅喜欢有文化内涵的,甚至在味道的选择上也更加非主流,最新发布的《2021百度营销通案》中的数据洞察就显示,Z世代们尤其喜欢怪味雪糕,其比列明显高于其他年龄段人群,凸显了年轻人对新奇体验消费的需求。

 

 

而从味道上突围,或许正是各大景区文创雪糕下一步的重要选择。因为从微博等社交平台的评论上来看,脱离了创意和颜值,对于文创雪糕的性价比以及口味,网友褒贬不一。当下,各大景区想要从雪糕入手赢得年轻人青睐,可以在雪糕外型创意设计的功夫之外,在味道、包装、售卖方式等其他方面做更多尝试。

 

毕竟,文创本身就是要在不断尝试中迭代。

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