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休克文案：蜜雪冰城，火了！

2021-06-22名家专栏

谁能想到，一个品牌主题曲能席卷全网。

谁能想到，

一个品牌主题曲能席卷全网。

一遍上口，

两遍上头，

三遍则在脑子里焊上音响。

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蜜雪冰城这个现象案例，我不想做过多的分析解读。也不建议品牌也跟风，立马去发布一个主题曲。

不如关于传播的逻辑，冷静思考，来简单聊几点。

01.

传播要有一个文本意识。

如何用小成本去撬动大众？一定是要激发读者的自传播。

那么，你的广告得成为一个公共文本，让读者进行改编，去二次创作，继而引发一个连锁反应，让更多的互动参与起来。

基于这样的逻辑，在创作的时候我们是不是可以提前布局。

在写文案的时候，试试写第二版、第三版，看它是不是能改编到其他的场景中，从而倒推这个案例的传播潜力有多大。

你看，蜜雪冰城这个主题曲，本身就是改编自美国的一首民谣《哦，苏珊娜》，它已经是一个很好的文本。

再比如，此前凯迪拉克的出圈案例，没有____，不算____。

这个句式也成为了一个公共文本，让更多的大众参与进来，把一个广告传播变成了一场智力的接力。

值得注意的是，这个公共文本一定要够简单，这样才能参与度更高。就像一个○，才可以延展出更多的可能空间。

02.

传播要保证交叉记忆。

一般来说，很多人的洗脑策略就是重复，重复，再重复。试图把信息强行塞给读者，这自然会产生厌恶的情绪。

而相比重复记忆，交叉记忆显得为主动，消费者会把品牌讯息主动地接收到大脑中。

比如，我在抖音上刷到蜜雪冰城，然后又在微信看到人们在讨论蜜雪冰城，这样的信息交叉重叠，让我对它顿时兴趣起来。

事实上，具体传播落地的时候，应该反过来。

不是把传播预算拆分成N等分，而是应该把大部分预算放在一个渠道上。

在某个平台上集中火力，砸起足够水花后，自然变成一个火爆事件蔓延到其他平台。最终形成一个全网覆盖，让交叉记忆达到更好的效果。

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最后一点特别特别重要，传播要积极正向。

当讨论变成吐糟，品牌要认真听听那些吐糟的声音，而不是迷恋在所谓的声量中。

黑红不是红，只是在给品牌下头而已。

品牌造话题造梗的时候，希望它传播的调性是正向积极的。至少蜜雪冰城这个主题曲，它呈现的情绪是快乐甜蜜的。

即便它洗脑，我们也不太反感。

希望品牌尝到甜头后，不必再发布各种洗脑歌曲。如果一味抢占读者的耳朵，没日没夜地收割流量，可能会成为一种适得其反。