数英DIGITALING：一场欧洲杯营销的背后，是创维电视的场景营销之道！

 

在圈层分化与流量分散的当下，品牌抓住营销红利的前提，是摸准大众的注意力走向。今年夏天，承包了社交圈热门话题的欧洲杯，成为品牌抢占注意力的先机。

 

近期，创维电视聚焦欧洲杯这一赛事热潮，开展了一场声势浩大的体育营销。不仅通过一系列环环相扣的营销组合拳，缩短品牌与受众的心理距离，完成一场“敢创敢为”的品牌对话；而且从品牌感知、情感链接、价值传递等层面，彰显了创维电视高端化、科技化、年轻化的布局与雄心。

 

联合顶级体育IP，聚合大众人群

以精神契合与流量转化，实现“高端化”价值演进

 

在泛娱乐时代，IP 跨界成为品牌构建营销创新矩阵、打入目标圈层的一条“捷径”。创维电视与备受大众喜爱的尤文图斯足球俱乐部深度合作，官宣成为尤文图斯在全球范围内的官方合作伙伴、也是首个在中国电视及智能家居领域的官方合作伙伴，开创了科技与体育品牌强强联手的营销新纪元。

 

 

作为全球顶级足球豪门，尤文图斯具有高辨识度、庞大的流量基础、众球星加持的价值穿透力。创维电视与之合作，不仅能通过IP这一价值纽带，拓展营销象限、构建“敢创敢为”的情感链接；而且能借力顶级俱乐部的精神能量与国际化属性，透过品牌气质的契合度，输出创维电视高端化的品牌形象和定位、促进全球-本土的双向赋能。

 

 

一场成功的跨界，往往是品牌资产的一次合理延伸，真正具备张力的跨界，也必定会做乘法、进而产生品牌力的聚变。创维电视超脱于短期流量加持的思路，转而以价值向的思维、穿越周期和单一路径的多元化视角，将IP跨界的长线布局、高端化的价值引导作为营销关键。不管是后续在IP联名产品、场景应用、体验升级等层面的体系化探索，还是双方旗下多端资源协同、与足球社群无缝衔接的深度沟通路径，创维电视都将持续建立强大的品牌认知杠杆，形成高端化形象、强粘性情感及年轻化价值层的多重共振。

 

联合咪咕视频、开启赛事转播，

以线上强内容属性、构筑场景感知，

以线下沉浸感体验打造，释放圈层锚定效应

 

在当前去中心化的环境之下，构建与目标群体的有效连接、以场景化+情感式的“体验营销”实现人群的深度互联互通，成为品牌营销的全新发力点。创维电视，深谙此道。

 

（一）精准化沟通：联合咪咕视频覆盖观赛场景，深度触达足球社群

 

在与尤文图斯俱乐部深度合作的同时，创维电视与流媒体平台咪咕视频联手，以2020欧洲杯赛事转播咪咕合作伙伴的品牌身份，在大众面前亮相。

 

 

突破了单纯的赞助模式，创维电视凭借赛事转播的强内容属性，为球迷营造了充满质感和娱乐生活体验的观赛场景。不仅在球迷心中建立起一个陪伴者的品牌角色、被深刻地记忆，而且有效融入全国足球社群这一垂直的舆论空间，在受众心中制造价值锚点。

 

 

与此同时，欧洲杯的峰值流量与注意力，可以在短时间集中最大化流量；咪咕视频APP专题页的广告告知、栏目内容植入等多种形式，也制造了多流量触点强造势的传播优势。创维电视借此，冲破了球迷群体的心理与注意力阈值，创造出品牌专属的记忆点与感染力。

 

（二）参与式互动：以场景共鸣种草，实现垂直社群多维渗透

 

在成为欧洲杯赛事转播合作伙伴的同时，创维电视以一套线下观赛创造沉浸式体验、线上互动调动情感燃点的组合式营销打法，与球迷群体达成深度的场景共情。

 

1、打造“创维•咪咕观赛之夜”，借力强粘性传播阵地，达成品牌感知的纵深渗透

 

携手咪咕视频，创维电视分别在北京、上海、长沙、西安、南京五大城市，举办了大型球迷招募活动——“创维•咪咕观赛之夜”。在打造球迷线下足球嘉年华的同时，开辟了“这个夏天，敢创敢为”的城市观赛新场景。

 

 

无论是海派文化与足球文化的相约、巴蜀热情与足球力量的辉映，还是金陵气象与欧洲杯激情的恰逢其会……创维电视通过现场观赛的新鲜体验引发大众兴趣、营造独特的品牌文化氛围，并将优质的电视产品结合独特卖点作出集中展示，以此融入场景、触达人心。

 

● 现场感制造与惊叹体验打造，构建品牌沟通的专属场域

 

可以说，足球社群向来具有强凝聚力、明确的身份认同感等特性，社群活动作为连接品牌与人群的桥梁，是抓住高净值人群、影响消费决策的有效方式。

 

在不同城市观赛之夜的现场，球迷群体间同好相聚的热烈氛围、观赛现场血脉贲张的情绪场共生、以及游戏化与共感式体验的打造，成为创维电视与球迷社群之间天然的关系粘合剂。

 

 

以上海站为例，创维电视邀请到知名足球运动员杜威，到现场进行实时比赛解说，一举发挥了嘉宾的专业足球知识，也传递了足球比赛的多元魅力。

 

球迷朋友在现场顶球的参与感、与嘉宾一对一的实时互动、乃至赛事竞猜的惊喜与悬念感，都让上海站活动现场掀起一波波情绪高潮。

 

 

这种场景年轻化、体验沉浸化的线下活动，为球迷群体、球迷与创维电视之间创造了共同经历，也沉淀了品牌的心智记忆。球迷们在活动现场的自发分享和打卡行为，更以记录式传播的途径，将活动声量扩散至更广泛的大众群体，引发品牌声量的二次传播与圈层扩容。

 

● 设定产品角色、巧妙融入场景，推动品效合一

 

值得一提的是，素有“音画实力巅峰”之称的创维88吋8K OLED玻璃发声电视W92作为活动现场的观赛装备，为球迷提供了纤毫毕现的顶级观赛体验；而创维首款变形OLED电视W82，所蕴含的“随心而变”的潮酷理念、曲面屏的新潮感设计，则创造了交互感十足的足球游戏体验，一举击中了球迷酣畅看球的痛点。

 

 

不难看出，作为现场观赛纽带和关键利器，创维电视以科技支撑与产品实力，提供超出用户预期的惊叹体验与产品价值。这在一方面，促使创维产品在球迷心中构筑深层的洄游感知，建立起真实的场景与用户信任；另一方面，“眼见为实”的场景体验，为创维电视塑造了黑科技、高品质的产品标签和正向联想。

 

 

不同于传统营销从“吸引注意-引起兴趣-产生欲望-导致行动”的路径，垂直社群已形成从“兴趣-行动”的营销路径。经由各大城市观赛现场的优质产品体验和口碑沉淀，创维电视真正建立起一条“现场种草-价值沉淀”的沟通链路，将球迷粉丝群体转化为品牌粉丝，推动后续的品效协同。

 

2、线上球迷多元互动、创造舆论话题，强交互趣味玩法、深化品牌联想

 

不仅需要人格化演绎、年轻化的语境，当今的品牌塑造，更需要有趣好玩的情境化参与，让年轻人成为品牌的互动者、共建者。在线下球迷观赛之外，创维电视在线上开启了大规模的球迷竞猜等活动，为品牌声量与好感持续蓄能。

 

（1）微博竞猜+微信球星卡收集：以趣味互动扩散突围，最大化社媒传播声量

 

对于所有体育赛事而言，比赛胜负是球迷最为关注的话题，直播的实时竞猜和胜率预测环节，也成为品牌与消费者互动的最佳时机。而创维电视聚焦欧洲杯的关键性战役，分别发起微博竞猜和微信球星卡收集活动，通过双向互动的机制、关键词领取福利等玩法，深化品牌的陪伴感知。

 

 

尤文图斯俱乐部球衣、周边产品、限量粉丝大礼盒等丰富福利，作为多重激励设置，开启了广大球迷群体的多巴胺按钮，引发大量球迷的线上互动与参与。

 

 

此外，在社媒平台广场效应和竞猜等活动的自传播之下，#敢创敢为#的微博话题在短时间内，阅读量达1.1亿、讨论超3.5万。品牌也由此进一步走入大众视野，迅速轰出声势。

 

（2）“创维夏日足球大赛”抖音挑战赛：占据年轻化流量高地，共创玩法制造大众流行

 

在传播期间，创维电视同步在抖音发起一场“创维夏日足球大赛”挑战赛。通过抖音平台的全流量入口和长尾效应，以及趣味设计、年轻化玩法等沟通触点，创维电视多角度传递品牌信息，实现与受众的深度交互。

 

 

在创维夏日足球大赛挑战赛中，动感十足的BGM、欧洲杯赛场及足球感的动态贴纸，抢占了大众的“5秒黄金注意力”；以顶球道具进行花式顶球的简单玩法、低参与的活动门槛，调动了大量用户的参与、评论与分享，形成品牌内容与用户互动的良性闭环。

  

 

深入来看，创维电视以抖音挑战赛为介质，找准了打破圈层的营销利器，借内容共创打破了足球的竞技边界，将运动场景从体育拓展到生活娱乐的领域。基于此，“敢创敢为”的品牌主张也得以覆盖、渗透到大众群体与日常生活肌理之间。

 

 

敢精神大片构建联结、多品牌联动触发声量，实现泛人群传播效应

 

除了社媒阵地张弛有度的布局，创意内容也成为品牌、产品与用户三者之间最好的粘合剂。创维电视与一线时尚大刊《芭莎男士》合作共创，邀请国青队队员巴顿和出圈舞者黄潇，打造了集体育、科技与时尚三位一体的“敢精神”大片。

 

 

● 依托名人效应与真实感故事，达成情感共振同频

 

不管是巴顿足球生涯的跌宕起伏与探索敢为的精神演绎，还是舞者黄潇融贯传统文化与国际视野的实力呈现……“敢精神”大片通过人物故事的真实脉络、场景化的共鸣、以及名人晕轮效应，强化了品牌主张、产品调性与大众之间的关联。

 

从品牌价值层来看，创维电视以大片为内容载体，借助以巴顿亲身经历、具象化演绎品牌敢创敢为精神等手法，塑造了大众情绪与共识价值。而从产品表达层来看，创维先锋产品W82的美感与时尚感的传递，彰显了产品的增量价值、辅助品牌气质的有效传播。

 

● 品牌蓝V联袂互动，以多场景扩张与跨圈层曝光，攻占大众视野

 

此外，为推动“敢创敢为”精神的传播，创维电视联动36kr、ASUS华硕、ROG游戏手机、虎扑足球、南方航空、努比亚手机、深圳航空、同程旅行、小鹏汽车等品牌蓝V，以赛事竞猜和隔空喊话的创意互动，形成跨圈层声量叠加的传播。

 

 

出行、游戏、娱乐等不同场景品牌联动的规模化效应，形成了一个球赛互动的包围圈，既拓展了品牌的消费场景和人群边界，也设立了“敢创敢为”的主场宣言。与此同时，品牌协同的传播脉冲，也在无形中催化了创维电视的品牌认知，让品牌达成了更加立体式的沟通。

 

 

一场认知与声量兼具的品牌营销，究竟价值何在？

 

纵观整波营销，无论是线上深度传播、线下体验构建，还是创意内容的心智占领、优质产品的后续转化，创维电视的品牌策略和传播，都称得上可圈可点。

 

● 差异化营销手法，场景破题，沉淀品牌资产

 

传统的体育营销习惯采取高举高打、大曝光强费用的模式，但往往收效甚微。毕竟单纯的明星代言，在本质上是一种自上而下的单向沟通；赛事类冠名的传播广度，时常受赛事热点影响难以持续；而线下体育类活动也受到时空限制，不身处现场体验很难产生用户粘性，想要二次传播又不得不花费精力与财力在线上突围。

 

这一次，创维电视另辟蹊径，以足球细分领域为重点、以场景为破题之义，开创了一条差异化的心智沟通路径。其一，借力顶级体育IP跨界与长期价值绑定，通过线上、线下双线并行的场景沟通，创造高端化、科技化、年轻化的品牌体验，实现品牌心智建立；其二，聚焦足球社群，开启情感与精神沟通，为品牌与产品建立起年轻感、陪伴者的“人设”，强化身份归属；其三，通过优质产品的支撑，以“敢创敢为”精神向的态度表达和生活向的价值引导，引领观赛、娱乐等场景应用的潮流，实现品牌价值的沉淀和破圈拓维。

 

● 品牌沟通与产品价值，双端合力，完成品效协同

 

对于一场有效的品牌营销而言，只有精神沟通与产品转化的同时完成，消费者沟通才算完整。毕竟产品体验能让精神更加实际，精神沟通也能让产品附加了品牌价值，这两者相辅相成。

 

在产品层，创维电视以高端化的认知属性、高科技实力的加持、软硬件性能与交互体验的创新，深化产品的差异性优势。不管是外观设计、还是内在功能，皆是伴随当代消费者的进化而来，顺应消费者的精神需求及生活进化的趋势而生。换言之，创维电视以充分贴近大众的需求层次，将兼具科技感与质感的产品展现到大众面前。

 

在营销层，创维电视贴合目标人群和垂直圈层的沟通语境，将产品始终贯穿其中并成为核心沟通点，联动IP精准跨界、球迷等垂直圈层的事件表达、明确的内容传播，获取大众完整注意力。从IP跨界到内容创意，从圈层渗透到事件聚焦，从精神共鸣到实际互动……创维没有采用自上而下的单向度灌输手法，而是以更具行动力、互动性、场景具象感的连接方式，为目标人群提供感受品牌价值的机会，进而塑造了共识。在拉大品牌自身国际化、年轻化视野与格局的同时，也实现品效齐辉。

 

● 夯实品牌认知，一次高端化、科技化、年轻化的品牌策略进阶

 

从一系列层层递进的品牌动作背后，其实是创维在品牌战略层的一个动态调整和进阶：夯实高端化、科技化与年轻化。

 

品牌打响高端品牌认知战役，首先要做的就是“精准聚焦”，聚焦需求、聚焦个性文化、聚焦核心圈层。创维与尤文图斯的合作，一方面让创维电视国际化、高端化品牌形象得到深度加持，另一方面IP在大众圈层的知名度以及附着其间的精神特质，也间接转化为大众消费者的感知度与品牌好感度。同时，创维电视以科技向产品与实力为根基、年轻化洞察与精神向沟通为纲，在稳固高端化认知的基础上，作出了科技化与年轻化的品牌亮相及有力表达。

 

正如创维电视所提倡的，以“高端化”作为确保未来行业可持续发展的关键阵地、以“科技化”作为支撑未来行业价值增长的动力源泉、以“年轻化”促进未来行业与时俱进的品牌路径。创维电视，未来可期。