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重营销轻研发!中国飞鹤预计上半年营利双降,股价连跌3天!

2022-07-28今日热门
红星资本局消息,在发布今年上半年盈利预警后,中国飞鹤(06186.HK)股价已经连续多日下跌。
红星资本局消息,在发布今年上半年盈利预警后,中国飞鹤(06186.HK)股价已经连续多日下跌。

截至7月27日收盘,中国飞鹤跌2.09%报7.01港元/股。而在7月25日周一,飞鹤股价一度跌超15%,收跌13.34%,26日再跌0.69%。中国飞鹤的最新市值为623.41亿港元,与其曾经逼近2000亿市值的巅峰相比,缩水接近7成。

此前,7月22日晚间,中国飞鹤发布盈利预警公告,称上半年将减收减利,营收同比减少约14.9%至17.4%,利润同比减少约33.4%至42.4%。

红星资本局注意到,中国飞鹤从起步到国产婴幼儿配方奶粉第一再到现在,都离不开营销的影响。直至现在,中国飞鹤营销占比仍远大于产品研发,这或许影响了其对第二增长曲线的探索。

截图自飞鹤官网视频

预计上半年营收利润双降

7月22日晚间,中国飞鹤发布上半年盈利预警公告。公告称,飞鹤预计今年上半年营业收入约95亿元至98亿元,较2021年同期的115亿元相比将减少约14.9%至17.4%;预计净利润22亿元至25亿元,较2021年同期的38亿元减少约33.4%至42.4%。

数据显示,这是2019年以来,中国飞鹤首次出现上半年营收同比下滑的情况。

中国飞鹤解释称,营业收入减少的原因主要为内地出生率下降,以及飞鹤于2022年实施了新鲜战略,进一步降低星飞帆等产品的渠道库存、保持货架产品较高新鲜度,并且对分销渠道之整体库存水平实行更严格的控制。而利润减少则主要由于婴幼儿配方奶粉产品收入的减少。

红星资本局注意到,盈利预警发布后,中国飞鹤股价连跌3天。

7月25日周一,飞鹤股价一度跌超15%,收跌13.34%,26日再跌0.69%。截至7月27日收盘,中国飞鹤跌2.09%报7.01港元/股,最新市值623.41亿港元,与其曾经逼近2000亿市值的巅峰相比,缩水接近7成。


红星资本局注意到,中国飞鹤去年净利润就已经有所下滑。2021年,飞鹤实现总营收227.8亿元,同比增长22.5%;但净利润却同比下降7%至69亿元。不过,飞鹤称,2021年净利下滑主要因收购原生态牧业,若剔除该影响,净利润同比增长21.2%。

其实近年来,飞鹤业绩增速已经显现出下行的趋势。数据显示,2018-2021年,公司营业收入同比增长率分别为76.52%、32.04%、35.50%和22.5%;同期归母净利润增速分别为93.26%、75.47%、89.01%和-7.61%。

营收支柱的婴幼儿奶粉增长乏力

不容乐观的业绩背后,是中国飞鹤业务单一,抗风险能力较弱。

红星资本局注意到,中国飞鹤一直以婴幼儿配方奶粉为主要业务,2020年该业务营收占比达95.0%,2021年为94.4%。而出生率的下降,导致婴幼儿奶粉市场整体出现增长缓慢的现象。据申万宏源,受生育意愿下降影响,预计全年全国出生人口数依然承压,导致行业需求进一步收缩,缩量下竞争压力增大,去库存和价盘维护周期拉长。

与此同时,中国飞鹤“更适合中国宝宝体质”的定位也逐渐被其他奶粉厂商追上。中国飞鹤之所以称自己的奶粉“更适合中国宝宝体质”,其在官网展示的主要原因一是与湖南省疾病预防控制中心合作,研究添加OPO结构脂对婴幼儿身体健康的好处(为期三个月);二是联同国家研究机构开展临床研究,协助建立综合中国母乳数据库。

但OPO结构脂目前可以在大多数高端品牌婴幼儿奶粉中找到,而中国飞鹤搜集的母乳样本,据其官网内容,涉及地区仅为华南及华北地区。据公开信息,伊利也积累了大量母乳研究数据,建成“母乳研究数据库”。


加强抗风险能力,多元化以及寻找新的增长点是飞鹤摆脱业绩困局的重要途径。

中国飞鹤早在上市前便收购了美国第三大营养健康补充剂公司Vitamin World。而此次在盈利预警中,中国飞鹤还表示,集团于2022年下半年将推出成人功能性奶粉产品。针对60岁及以上人群开发的成人功能性奶粉产品市场空间巨大。

加码成人奶粉,是中国飞鹤多元化的又一大举措。

不过,其当前成人奶粉的竞争力,从电商渠道来看,远不如伊利。中国飞鹤专门打造的高端成人奶粉品牌“爱本”, 在“飞鹤成人奶粉旗舰店”中销量最高的为月销200+;其低端奶粉“飞鹤牧场经典1962”139元两罐在该旗舰店销量最高,月销1000+。而伊利的欣活中老年奶粉在其“伊利奶粉旗舰店”月销量上万。

成也营销,困也营销

营销费用是研发费用的15倍


红星资本局注意到,飞鹤一直重视营销,其从起步到国产婴幼儿配方奶粉第一,离不开营销的助力。

2008年,三聚氰胺事件让国产奶粉黯然无色,外资奶粉品牌趁势发展。而昔日国产奶粉大哥三鹿的倒下,也给了市占率不高但产品检验合格的飞鹤奶粉机会。据新京报报道,到2017年10月,中国飞鹤被欧睿国际宣布为“全球婴幼儿奶粉市场亚洲第一品牌”。

中国飞鹤以高端婴幼儿配方奶粉闻名。据其招股书,2016年-2018年中国飞鹤高端婴幼儿配方奶粉产品的销售额占比为42.6%、64.5%、64.1%。匹配高端定位的,是中国飞鹤在招股书中所称的“高端优质的品牌声誉”。

品牌声誉的打造,自然离不开营销。

与其他品牌不同,中国飞鹤抓住本土品牌优势和市场需求,于2015年将战略定位为“更适合中国宝宝体质”。国金证券指出,飞鹤在北方区域及三四线城市份额较高,而据申港证券分析,下沉市场消费者更关注奶粉的实际效果,强调奶粉配方好不如突出其效果好。中国飞鹤的战略及宣传可谓“精准打击”。


围绕这一主题,中国飞鹤向各大电视台、楼宇、网络等渠道大量投放广告。与此同时,中国飞鹤还通过举办线上线下面对面研讨会超过百万场,获取新客户人数超226.60万人。

2016年,中国飞鹤销售额达68亿元,同比增长8%。其中,高端奶粉业务增长了80%。

但值得注意的是,其营销成本也高居不下。2021年,中国飞鹤营收达227.76亿元,营销费用为67.29亿元,研发费用为4.26亿元。营销费用是研发费用的15倍有余。

这是否影响了飞鹤对新业务的探索?红星资本局发函咨询中国飞鹤,截至发稿前并未收到答复。

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