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流量陷阱:互联网营销的尽头就是“蹭”?

2022-10-31今日热门
一路黑红的椰树椰汁在国庆期间再度火了一把。
一路黑红的椰树椰汁在国庆期间再度火了一把。

在抖音平台上椰树集团官方直播间里,身材火爆的主播短袖热裤,放肆热舞,网友为之疯狂,累计33万人进入直播间观看,新增37.9万粉丝。


因为内容“出格”,直播被官方频频掐断。互联网时代,流量就是生产力,椰树还是靠着这把营销再度爆火,引发消费者的热烈讨论与关注。

椰树椰汁不是第一次这么干,过去34年来,椰树椰汁在其诞生初期,品牌营销就选择了擦边路线,比如“胸模瓶”、大打文案擦边球已经成为了椰树椰汁的特有标签。可谓一黑到底。

椰树椰汁也不是第一个这么干的品牌,卫龙、茶饮、安踏、杜蕾斯等品牌都曾靠“出格”内容上过热搜,但为其买单的消费者并不见增长。椰树椰汁也一样,质疑、批评随流量滚滚而来。

光绪皇帝当年曾和他的老师翁同龢痛心疾首地感慨:“名利、名利,名在利前”。每一个追名的人都揣着一颗逐利的心。互联网上流行蹭热度,情形大致如此。问题是:有名必有利?

答案是“未必”,流量为王,流量不代表一切,没有转化的流量就是流量废水,如果采取杀鸡取卵的博眼球式营销获取流量,最终毁掉了只会是自己,时代也终会将你抛弃。

01

拿命博眼球,擦出血的代价


媒体报道,2022年10月9日,一位名为“小鱼爱吃鱼”的女网红在驾驶机车的过程当中,发生严重车祸,导致人员伤亡的同时,自己不幸离世,年仅23岁。

在抖音平台,这名网红拥有近24万的粉丝数,凭借着炫酷机车,以及“黑丝”等性感穿搭,仅仅40条作品就让其吸粉二十余万。在她的置顶作品当中,大秀“压弯”车技以及性感美腿的画面比比皆是。

事发当天,她驾驶摩托出现在一次摩跑活动当中,事故发生的主要原因是由于行驶不规范,与另一辆摩托迎面相撞。小鱼爱吃鱼当场死亡,与她相撞的男车友,也因重伤被送至ICU抢救。

在她的视频下,经常有人评论其驾驶行为的不规范,甚至一度越界。

很多专业的摩托人士对其能力也产生质疑,其作品中越线、逆行等行为并不少见,因为要大秀身材,她全身上下几乎也没有防护装备。


在抖音平台,机车和腿产生的强烈反差感很容易让她吸粉无数,流量至上的意识让她一度放弃安全,一次次挑战自己的极限,最终酿成悲剧。

也就在前一天,椰树集团的直播营销因涉及“擦边”被多次叫停。

直播间里,与椰汁饮料代言人同样拥有着丰满身材的女主播,上身穿着紧身衣,下身热裤大秀长腿,举着椰树椰汁热舞,直播间瞬间涌入数十万人。

随后,其直播被抖音官方多次掐断。海南省市场监督管理局的工作人员表示,已经收到多次关于椰树直播间的举报,正在密切关注此事,并研究处理方案。

走土味风格,大打“擦边球”的营销路线,椰树椰汁可谓是个中鼻祖。椰树椰汁几任代言人当中,周琳、朱可儿、徐冬冬的共同特点就是身材好,辅以“白白嫩嫩、每天一杯,白嫩丰满、从小喝到大”的内涵文案,很容易引发消费者的遐想。


2021年3月,椰树集团官方微博发布招聘信息,文字+多色块的排版方式,很难让人不去联想到某些网站。“椰树集团培养正、副总经理学校再招生!!!专业不限只要懂写作,入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”的内容也一度引起热议。

因为这么一条广告,椰树集团被海南省市场监管局约谈,并在一个月后被处以40万元罚款,处罚原因是椰树集团发布违背社会良好风尚内容的广告。

2022年4月,椰树集团再度发布类似广告,再度登上热搜。

即便被约谈、处罚,椰树集团依然对它的擦边营销疯狂拥护,类似的基因似乎刻在椰树的骨子里。

2009年,椰树在公交车上的广告内容为:“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”,而后被当地工商部门罚款1000元;

2016年,椰树集团旗下火山岩矿泉水推出“胸模瓶”设计;

2019年,椰树椰汁在包装上印上“大胸美女”等文案,被当地市场监督管理部门罚款20万元;

2022年,进军直播行业的椰树,再度因其营销方式出圈,被推上风口浪尖。

02

内容已死,流量为王


本着“黑红也是红”的原则,土味营销和擦边营销在这个时代的互联网营销手段中不胜枚举,无论是官方机构的营销方式,还是个人为了流量的吸引眼球,大打擦边球的人越来越多。

甚至在抖音平台,就连中国光大银行、中国联通客服这样的官方账号,其内容也几乎都是一个身材高挑的姑娘,穿着短裙制服,在展现其凹凸有致身材的同时,配着当下最火的BGM,火辣热舞,撩拨观众的心弦。


更有意思的是,中国光大银行以及中国联通客服的账号,几乎看不到其专业的相关内容,而是彻底变成了舞蹈账号。

论舞蹈,他们的内容水平远比不上专业的跳舞网红,运营许久的账号看上去不伦不类。

2022年5月,有网友发帖称,安踏体育当季女鞋的一则广告海报当中,疑似打色情擦边球。随后安踏也做出回复,并在第一时间下架了海报,向大众致歉。

一时间,安踏体育被推上风口浪尖。

2022年7月,某不知名茶饮品牌的杯套文案引发热议,句句充满性暗示的宣传语,几乎是处于完全露骨的状态。对此,茶饮品牌方却这么回复:“可能每个人感觉不一样吧,有些人会敏感一些,因为也有不少人冲这个包装来买的。”“您确实是第一个提出来的。”


近年来,类似事件越来越多,曾被誉为“营销文案天花板”的杜蕾斯,也因为其内容尺度愈发开放,而导致消费者审美疲劳,最终风评翻转;卫龙、绝味……,诸多品牌均存在擦边黑历史,让人觉得似乎不擦边就不会营销。

在一个内容已死,流量至上的时代,不仅品牌,就连各个平台的用户也在将打擦边球视为获取流量最快捷、最容易的方式。

抖音和小红书的重度用户必然会了解,在图文板块下,不少用户都在借着晒“美腿”“白袜”“纯欲”等等幌子,大打擦边球,吸引流量后,甚至能够将其发展成一门生意,“大汉斩男”的例子不在少数,甚至因此上当受骗散尽家财的人也有。

曾经一位浙江男子,为了当“榜一大哥”,一个月内给女主播打赏超18万元,最终惨遭团伙诈骗,和他聊天的女主播也是由男性运营人员冒充的。

色字头上一把刀,擦边主播总是拥有强大的吸金能力。数据显示,截至2020年底,抖音上打赏到50级以上的账号有2000多个,都是百万级别打赏金额的账号,平台轻轻松松就能分成30%以上。

即便在清朗行动的整顿下,直播打赏已经被各平台纷纷整改,但最终还是会留下空子,治标不治本。

对于她们而言,只要秀场直播还能吸金,就不会停止在屏幕前扭动的身躯。

03

劣币代替良币,不擦边不营销


“黑红出圈也是红,擦边营销也是销。”

这句话用在椰树身上最合适不过,34岁的椰树椰汁,在集团年收入长期低于40亿元的困境中,将一直延续的擦边风格搬进直播间。

国庆期间,椰树集团官方账号在抖音连播8天,其内容几乎都是主播身着短袖和短裤热舞,有网友表示就是看到了视频版的椰树椰汁广告、也有网友认为其风格是十年如一日的“土味”和“博眼球”。

网友讨论和官方介入让椰树集团获得极大流量,但人气没能转化成销量。在部分产品买一赠一的情况下,椰树在几天内的直播销售总额为1万到2.5万,场均销售额仅有1100元到2500元。

类似秀场直播的模式并不能带来精准用户,实现商业转化。从线下到线上,椰树集团依然在用自己最擅长的风格测试市场。

时代在变化,曾经的东西未必适合这个时代,直播带货是一个优胜劣汰的领域,当初的椰树在行业内独树一帜,如今百花齐放,这样的模式会失去人气甚至引发反感。

当年的椰树以低成本、简单粗暴的营销手段在消费者心中留下记忆点,那建立在椰树的产品力以及行业地位上。即便如此,椰树在发展的过程当中也是频频踩雷,时常被点名或罚款。

他的翻车也给所有品牌方提了个醒:自嗨的黑红营销的确吸睛,但频频翻车终归得不偿失。

近期,国产运动品牌李宁被推上热搜,其“逐梦行”秀款部分产品引发消费者讨论,尽管李宁做出了回复和道歉,但在事情发展的过程当中,李宁的态度让消费者极其不满意。

其服装的配色和风格,也让一些网友怀疑,设计师是否真的故意而为。

看上去无比荒诞的产品风格,给李宁带来了一次黑红营销,多天内霸占热搜榜单。这种营销风格无异于杀鸡取卵,以失去消费者情怀为代价换取流量。

好的营销需要了解消费者,根据不同消费群体的喜好定义营销风格,固步自封、自作聪明最终只会流失掉市场。

对于品牌而言,不用单一的流量思维去做市场,而是尊重消费者心理,建立品牌文化,与用户形成共鸣,只有这样才能持续发展,赢得用户青睐。

而对于那些用户或者机构而言,尽管网络上充斥着各式各样的钱欲诱惑,但有些东西的价值要远远高于流量。在“中国光大银行”这种官方机构账号都在带节奏热舞擦边的时候,用户很难不对这个时代的内容产生怀疑。

劣币代替良币?希望这样的情况永远不要发生。别让营销的尽头变成“擦边”,也别让那些本不该存在的风气,毁了一个时代。

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