顶尖文案TOPYS：玩转品牌年轻化，天猫用白衬衫温暖毕业季！

正如学生时代宽大的运动服，白衬衫，就是现代职场中的最具代表性的服装。
 

我们常常见到影视剧中的行路匆忙的白领，都有一件白衬衫作为闯荡职场的战袍。他们身着白衬衫的样子青春、潇洒、干练，是对未来满怀憧憬的毕业生理想中的模样。

时逢七月，毕业生们面对“史上最难”求职季，天猫发起#加油白衬衫#活动，用“每个人的开始都是一件白衬衫”的话题，让千万毕业生拾起面对未来的勇气。

毕业季、白衬衫、求职季，当这三个词组合在一起，会产生什么特殊的化学反应？让我们一起来看看，天猫的毕业季campaign，是如何用精准的洞察拉近品牌与年轻消费者之间的距离，用切实的行动为求职者注入正能量，在毕业季营销中脱颖而出。

新的人生路

从一件白衬衫开始

品牌与目标群体进行沟通，往往需要找到一个恰当的切入点。这个切入点要有令人眼前一亮的创意，同时也要足够精准戳中消费者内心，呼应目标用户的生活现状，从而引起感情共鸣。

天猫以白衬衫作为切入点，是一个非常聪明的选择。

在天猫最新的品牌广告中，一位位身着白衬衣的年轻学子在影像中匆匆掠过。他们的求职道路充满挑战，还带有刚刚步入社会的辛酸——初次面试的紧张，在地铁上大声演练自我介绍，面对问题时的不知所措，还有傍晚时便利店的仓促一餐。

天猫的“白衬衫”，是盛夏一抹纯净的亮色，它干净，直击心中柔软，在打动目标用户的同时，让每个人都怀念起青春的模样。它让今年毕业季求职的学生充满代入感，也能勾起职场人过往的回忆。

“白衬衫”承载着巧妙的联想和隐喻：它自身代表“职业性”，是毕业生带着对未来的憧憬和惶惑为自己准备的战衣。也代表着年轻人如白衬衫一般的单纯。这些特质都与初出茅庐的大学毕业生非常契合。

一个个青涩的面庞，配合画外音用白衬衣的口吻进行的自白，再加上视频中展现出的种种困难，正是攫取自今年毕业生的真实生活。整个视频构建起一个真实而生动的日常生活场景，瞬间将目标用户拉入语境之中。

同时，这个campaign也将天猫本身的功能融入其中，打造温暖、可靠、人性化的品牌形象，让观众在潜移默化之中产生对天猫的好感与信赖。

暖心白衬衫

给予年轻人有价值的帮助

除了洞察的精准，天猫此次“加油白衬衫”活动联合众多平台，线下线上相辅相成，真正实现了用多维度多场景触达用户。

线下展览：名人效应传达正能量

　|

首先，天猫用“包站改造”的方式承包了徐家汇地铁站的上海交大出口，在此举办“白衬衫”展览。作为一个汇集了高密度人群的地下空间，地铁站不仅能够满足基本的交通和商业用途，同时也是目标用户往来最频繁之处，能最大程度扩大目标圈层中的声量。

展览精心选择了八位“白衬衫代表”，分别为分众传媒董事长江南春、前奥美中国首席文案总监林桂枝、著名演员刘涛、滴滴出行总裁柳青、淘宝主播薇娅、著名导演徐峥、单向街创始人许知远和联想CEO杨元庆。