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营销报:又一家零售巨头“倒下”了!

2020-07-24名家专栏
日前,日本零售巨头无印良品在美国“倒下”了。消息一出引发舆论哗然,不少网友感慨,“疫情之下,安有完卵”。

日前,日本零售巨头无印良品在美国“倒下”了。

 

消息一出引发舆论哗然,不少网友感慨,“疫情之下,安有完卵”。

 

诚然,疫情确实给不少品牌造成了经营和营销难题,但疫情真是压倒无印良品美国子公司的那根“致命”稻草吗?

 

1

 
 

疫情下遭受重创

无印良品“失守”美国

 

疫情之下,又一知名品牌遭受重创,这次轮到了日本零售巨头无印良品(MUJI)。

 

受疫情大流行影响,无印良品美国子公司业务受到重创,2020年7月10日,美国子公司向法院申请了破产保护。

 

事实上,在疫情发生前,无印良品美国子公司就已陷入发展“瓶颈”。

 

作为一家全球性零售品牌,无印良品多年来一直尝试在全球范围内开设门店,以占据主要国家市场。

 

尽管无印良品早在2007年就开始进驻美国,但与其他地区门店数量相比,无印良品在美国似乎不太吃得开,截至目前,无印良品在全美仅设有19家门店。

 

由于文化差异,无印良品主打的简约品牌基调或与欧美消费者所推崇的多元化追求和鲜明个性表达格格不入,导致其在欧美地区门店扩展上相比亚洲更慢。

 

此外,近年来,诸多如优衣库、名创优品等同类竞争者在海外市场迅速崛起,也给无印良品在品牌市场拓展上造成一定困难。

 

不仅门店扩展速度慢,近年来,无印良品美国子公司还持续遭遇亏损。事实上,自无印良品进入美国市场,一直处于“烧钱”的状态,2017年至2019年,无印良品美国公司的营收处于增长态势,但亏损也在持续增大。

 

 

在此背景下,美国疫情持续蔓延成为压倒骆驼的最后一根稻草。

 

2

 
 

价格虚高,质量不佳

是品牌发展遇阻的“罪魁祸首”

 

其实,美国子公司破产只是一个信号,无印良品在品牌创新以及营销上的问题早有端倪。

 

2005年,无印良品进入中国,在上海开了第一家店,并选择了与本土截然不同的品牌定位——“日式极简生活理念的轻奢品”。凭借这一差异化品牌策略,无印良品在中国市场大获成功,一度成为中产阶级的品味标签。

 

在消费者眼中,无印良品的产品不止于产品本身,更多的是品牌背后中产极简美学品味的生活方式和理念。

 

然而,无印良品在中国市场的高光时刻仿佛就此止步。

 

近几年,随着对国内消费者对海外品牌了解增进,本是平价品牌的无印良品,在“故作高冷”的轻奢定位上越来越站不住脚。

 

自2016年来,无印良品在华业绩连年下跌,甚至在2017年出现负增长,商品质量和价格因素成为其在中国主要的发展阻碍。

 

虽然无印良品在日本市场以主打平价商品著称,但在中国,其产品远算不上“平价”。尽管无印良品近年来屡次在中国市场采取降价措施,但“价格贵”和“性价比低”仍深受中国消费者诟病。

 

 

显然,无印良品“放下身段”的改变并不彻底,多次少量的降价并没有拯救无印良品的销售业绩,反而破坏了品牌在消费者心中的高端形象。

 

与之形成鲜明对比的,则是无印良品“中国学徒”品牌们的高歌猛进。名创优品、NOME以及网易严选、小米有品等新零售品牌在资本和平台的加持之下,开始抢占中国消费者的心智容量。

 

这些新品牌主打高性价比,以产品价格低廉等优势迅速“收割”了不少用户,导致无印良品面临更为激烈的品牌竞争压力。

 

更糟糕的是,在价格上缺乏诚意的“无印良品”,在产品质量上也屡次失守。近年来,无印良品旗下产品被曝质量问题十余次。

 

 

失去了价格和质量双重优势的无印良品,不可避免迎来了品牌发展的“至暗时刻”。

 

产品力和差异化,是品牌发展之本,对于深陷品牌困境的品牌来说,产品力的提升和差异化的打造无疑是“一剂良药”。

 

营销泛滥的时代,人人都希望站在风口,互联网上各种营销花式打法层出不穷,但很多品牌都缺乏对商业逻辑的尊重,忽视了“做好产品”这一最根本的品牌底线。

 

品牌力的形成并非一朝一夕,更不是凭借简单的广告营销就足以达成,而是必须建立在高品质产品和合理的产品定价之上。

 

诸如微软、任天堂等全球知名品牌,他们只专注于某一个领域,在产品上深度耕耘,越做越大。守住产品的根,才能不丢魂,好品牌始终要用好产品说话。

 

 

那拥有好产品和合理的定价,就一定能在市场上占据一席之地?也不一定。就如星巴克和可口可乐,他们在消费者心中形成了强烈的品牌认知,根本原因还是在于其建立了差异化的品牌定位。

 

也就是说,对于品牌而言,最重要的是调动消费者对品牌的心智认知,在顾客心中占据独一无二的地位。因此,想要突围而出,品牌必须以顾客心智为基点,以竞争为导向,创建自身产品差异化的认知优势。

 

产品力和差异化定位成为品牌影响力构建的基础,产品力是品牌的产品品质,差异化是品牌在竞争中的创新之举。两者相辅相成,不仅能赢得消费者好感及忠诚度,更重要的是可以沉淀品牌资产。

 

3

 
 

缺乏市场洞察

营销动作一成不变

 

所有成功的品牌都是在对消费者的认知洞察中实现突破的。

 

随着国内消费者日趋务实和成熟,诸如无印良品等海外品牌空打的“轻奢”定位似乎已日渐失效。

 

消费者在更迭,其喜好也在变,对品牌来说,快速洞察消费者趋势,很有必要。

 

如今,新零售在潜移默化的进入大众视野,流量的获取从线下转到了线上,甚至是个人的朋友圈,都成了一种宣传的渠道,在新的商业环境影响下,消费者的消费心理和习惯也发生了变化。

 

最明显的变化就是消费者的需求变得更加多元化。在商品种类还不是很多的年代,消费对于产品的需求可能就涉及到实用性这一点,而现在,对于产品的颜值、质量、反映出的个性都是有要求的,从最初的衣食住行也逐渐向吃喝玩乐过渡,国潮、二次元等不同圈层文化的消费也越来越受到大众的肯定。

 

消费者的心理也在发生变化。应运而生的“晒”文化就是产物之一,购物已经不再是单单的私人行为,而是大众多了一种炫耀甚至是分享的心理,包括网红地打卡、朋友圈转发等行为。

 

除此之外,消费者的审美也在发生变化。时代在变化,消费者思维在改变,审美,甚至是人格认同,已成为消费的动因。消费者在选择商品或品牌的同时,也需要展现自我审美主张,更好的表达自己,彰显个体力量。

 

 

另外,越来越多的消费者购买商品或服务,是出于喜爱而非需要,消费者更加关注商品与服务背后的情感纽带和精神寄托,也更加关注消费的文化内涵,如欣赏价值、艺术价值和文化特质。

 

消费者需求、审美的变化直接带来的是对于商品和服务品味的更高层次的追求,这就要求零售品牌的产出内容与之相匹配。

 

无印良品,无论从品牌主张还是产品上来看,一直贯彻、倡导着品质、轻松、简单的生活方式,但在风云万变的时代环境下,一成不变的风格很有可能会让消费者产生审美疲劳。

 

相比无印良品,另一家主打舒适简洁主义,快消品牌优衣库则主动寻找突破点,每隔一段时间就推出IP联名产品,甚至让联名系列成为了品牌的一大特色,这背后,则是品牌对消费群体审美改变的敏感和应变能力。

 

 

面对千篇一律的零售品牌,消费者早已进入审美疲劳阶段,为扭转这一局势,无印良品必须积极转型,以差异化博取眼球,迎合消费者新的需求。

 

4

 
 

结  语

 

消费者的心理、需求、喜好都发生了翻天覆地的变化,在新零售的迅速迭代之下,如何敏锐感知变化,迅速摸准消费者的“命门”,不管对于舶来品牌抑或本土品牌,已经成为了几乎时时刻刻的重要挑战。

 

只有当消费者的需求不断在品牌中得到满足,无印良品才能超越目前的阶段,提升到一个新的发展阶段,开始新一轮的增长。

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