DoMarketing-营销智库：营销土味辣眼睛，但谁敢说椰树不是传播大师？
从小喝到大。
椰树牌椰汁直播间的一波骚操作，引起一帮lsp，一边心里叫爽，一边嘴上喊辣眼睛，这一波热搜背后反映出来的一个问题却是，广告正在与公关融合。
实话实说，我愿意背上低俗的名声，也要说一句，椰树在我的认知里，是绝对的传播大师，尺度拿捏精准，懂得人性弱点，坚持重复传染，也许我的确不是什么正经人，才会高度认可椰树的传播。
据我所知，在风景优美人也优美的海南，椰树用了一套非常异于其他企业的传播架构，没有绝对的所谓广告人和公关人，老板亲自指挥，集思广益，大家可以统称为传播人。
最终的结果就是，传播本身变成了一场海陆空立体化的事件营销，有品牌，有转化，有话题，有持续性传播，完成了一整套广告+公关的整合营销作战。
这种现象，还在安徽的老乡鸡身上有所体现。
那么，问题就来了，广告和公关到底是应该各司其职呢？还是应该逐渐融合呢？
仔细想想，无论是广告还是公关，核心都是传播。通过媒介把你的意图传递给受众。
广告与公关的核心差异只有一个，话，用谁的嘴说出来。
广告是第一视角，直接跳下场跟用户直接沟通，而公关是第三视角，通过媒体的视角与用户交流。
本质上，这几年的媒介形式的变化，导致广告与公关的界限越来越模糊，尤其是广告开始大面积投入软文，而公关也开始要考虑roi。
我们的理论界一直有到底广告有用还是公关有用的争论，我看待这个问题的评判标准只有一个，供需两头不会变，变量只有中间环节，也就是媒介。信息闭塞的时候，流量集中的时候，广告就更有用，信息通畅，流量分散的时候，公关就更有用。
这里面，我认为有四个阶段。
第一个阶段，流量高度集中的时候，电视台和报纸垄断了信息源。
这个时候，属于典型的广告为王的时代，中国一系列的广告大师的成功作品也多集中在这个时代，比如叶茂中等；我们今天能够回忆起的富硒康、喜之郎、恒源祥、脑白金、六必治等数不胜数的产品，都是从广告开始，整个九十年代可以说，中国就没有任何一家企业，对公关有丝毫认知的，有了负面，就去谈广告，广告的绝对黄金时代。
事实上，这个时代的广告，是非常粗放的，回过头去看，真正可以称得上有水平的作品并不是很多，大多都是时代的特定产物。
但是大部分企业家成功的发家史也是在八九十年代，这就导致了，在中国大部分的企业之中，广告人是可以拿到一大堆证据证明自己的有效性，老板也认可这种有效性，广告人附带着统治公关的现象，普遍存在。
第二个阶段，流量开始出现松动，因为互联网的出现。
但是，在这个阶段，因为还处于PC时代，流量大部分还处于精英阶层，都市报和门户网站的大量出现，单纯性靠广告投放，已经很难满足各种媒体的调性需求。
这个时间段，公关开始出现起势，传统广告开始走下坡路，四大门户和分众开始崛起。
阿里巴巴曾经的辉煌，就是巧妙利用了这个时代，用有限的公关资源，撬动了当时数量还算可控的媒体环境，营造了有利于自己的营商环境。
于是，就开始出现了公关人统治市场部的现象，但是事实上，公关人统治下的市场部，基本就没有做出过任何经典的广告来。
第三个阶段，移动互联网的出现，开始让流量进一步松动，微博和微信朋友圈开始出现。
这些平台成就了无数kol，这些人每个人都有一群忠实的粉丝，这些人的出现，大大的冲击了传统机构媒体的依赖度。
小米和江小白，就属于流量分散化之后的第一批红利获得者，在微博。而流量分散化时代的崛起，阿里的那套维系媒体关系的打法便逐渐失灵，因为媒体数量指数型增长。
而这个时间段，广告开始出现社交媒体化，传统广告进一步被压缩，四大门户的好日子也到头了。
第四个阶段，是后移动互联网时代，这是一个算法时代。
无论是广告人，还是公关人，如今都没人敢吹牛，可以百分百操纵用户心智了。
核心的原因是什么？首先，用户越来越他妈的聪明了，很多用户看了一篇文章或者短视频之后，就知道这些内容创作者收没收钱，行业透明化了；千人千面和算法的出现，导致话语权不再由供给双方制定，而是有内容平台来制定。
算法可以决定舆论的走向，而算法则是广告和公关都无法改变的东西，在算法面前，你只能乖乖掏出钱给平台，为什么腾讯和字节现在是最会赚钱的公司？答案就在这里。
最终，广告和公关双双失灵，成功概率越来越低，大家高呼工作越来越难干！
最核心的原因，一个：泛滥。
广告为何会失效？因为实在太多，泛滥是它死亡的一大原因，我们现在每天出门，满眼望去，几乎处处都是广告；公关现在也开始出现这种趋势，打开手机，无论是朋友圈，还是微博、小红书、知乎以及乱七八糟一堆资讯平台，被公关操纵的媒体文章，满天飞，这也将是公关走向疲态的一个诱因，什么东西泛滥了，结果都是死路一条。
如果大市场的老大是广告人，就会被公关人视作浮夸的代表，整天要求公关弄转化，不务正业；如果大市场的老大是公关人，就会被广告人视作铁公鸡，整天想着不花钱换流量，白日做梦。
广告属于典型的显学，这么多年全球范围内的广告大师，数不胜数，威廉·伯恩巴克、小马里恩·哈珀、李奥·贝纳、大卫·奥格威，个个威名远扬（我没好意思提中国的大师，因为广告行业崇洋媚外的习惯已久，提中国大师，显得我没逼格），广告文学派、整合营销传播、平行推销术、USP理论，广告学早已经成为了系统性的学科，每年关于广告的各种颁奖也是数不胜数。
反观公共关系，全球范围内，有多少能叫得出名字的公关大师？
菲尼尔斯·泰勒·巴纳姆，艾维 ·李，爱德华·伯内斯，这三位号称现代公关之父的人，有多少公关人听过？他们的理论和著作又有多少人知道。
因为，公关从来都是一个隐学工种，他不可能像广告一样，留下扬名立万的作品，中国最知名的几个公关人，比如甲方的王帅、刘峻，乙方的赵文权，也都没有写出什么系统性公关著作。
在很多广告人当老大的体系里，公关人正在承载着更多的“非本质”工作，现在越来越多的CMO开始认为，公关和广告，在当下这个时代，应该融合一体，成为一种新的工种，传播人。
某家蓝色的手机厂商的公关曾经告诉我，一发新机就经常有媒体来投诉，说为什么给某某某投放了，那么贵都投，自己这么便宜，却不合作，而事实上，那些特别贵的大号，都是市场部去投放的，公关部根本没有那么多预算去做这种投放，有苦说不出啊，市场部的投放直接打乱了自己的媒体维护体系。
在投放媒介这件事上，广告与公关井水不犯河水的局面，已经完全被打破，至今也没有哪家企业可以出台一个政策，完全做到区分开。
理想汽车的一个公关告诉我，他们现在最头大的就是抖音、B站这些视频平台的负面，首先没法监控，其次跟这些平台合作基本都是市场部，但是他们又不管这些事，一些大kol公关部根本碰不起。
现在行业里还有有一个很奇怪的现象，企业的官方视频号到底是广告人在把控，还是公关人在把控？没有一个定论，比如京东就是公关部在弄，但是美团就是市场部在弄，奔驰、宝马这些汽车公司都是市场部在弄，但是大家手里的预算完全不一样啊。
某家做中长视频的公司公关就跟我吐槽过，我们公关负责视频号，每期预算就几万元，能拍出啥？你说的三板斧肯定对啊，无人机视角，无辜的笑脸，雄厚的配音，起码能保证视频看起来有个样子，给我市场部的预算，我也能给你拍出神剧！
但是，实话实说，一般来说，我个人认为，公关人事件营销和视频策划上的能力，是不如广告人的。
原因很简单，因为大部分公关人都是从媒体转行过去的，媒体人的底色是调查和还原，而不是二次加工和胡编乱造，如果媒体人都搞创造的话，那这个世界就得假新闻满天飞了。所以我说，以后公关得多找点写小说的和导演。
每天都在爆发那么多热搜，但是看似自然爆发的热搜事件，背后有多少人在策划，你知道吗？这个世界的流量，是由一个又一个冲突组成，无论是公关，还是广告，如何制造冲突，就是一门学科。
椰树也成功完成了这个闭环，让广告本身变成一种冲突事件。
这就是我们接下来要重点谈的，如何打通。
这个闭环一定是炭火，有火，实用，持久力强。
我上周预告说，这周要讨论公关与广告融合的话题，就有很多人私信我，想要探讨，尤其很多做产品的公司，他们的商业链路没有平台型公司那么长，也没那么多故事可讲，公司就靠那么几个SKU活着，产品十来年都不更新，那么卖货就成了最大诉求，这种公司公关与广告的界限往往非常模糊。
某家广东做凉茶公司，对，不要犹豫，就是你知道的那家，一个基层PR之前跟我抱怨，老板两套ROI理论，直接就把自己干懵逼了，先是来了一套广告ROI三板斧，Relevance、Originality、Impact，随后又来了一套电商ROI，电商ROI=客单价*转化率/平均点击花费。
一个只会码字写稿找媒体老师搞关系的小PR哪见过这仗势，赶紧恶补各种知识，求生存。
另外，媒介形式已经融为一体了，广告可投放的媒介，与公关部维护的媒介，已经一体化，基本大头基本都在公众号、抖音、B站、知乎、小红书这些渠道里。
但在一些业务复杂，商业链路特别长的公司，这种融合大概率行不通，我劝你千万慎重，因为平台型企业危机不断，不要冒险；但是对于海天、椰树、农夫山泉、青岛啤酒这样的产品型公司来说，这种融合可以很好解决职能融合的问题，不至于老板每天看着公关，觉得没活可干，养着闲人。
我从两个方面来探讨这个问题，一个是组织架构，一个是传播逻辑。
从组织架构来看，这个组织应该叫什么名字？传播部？市场部？都不重要。
策划组，渠道组，数据组，风控组。
策划组，负责内容策划和制作的，这一块可以以脑洞较大的创意型人才为主，行业资深媒体人为辅，这样有创意也有深度。
渠道组，是负责媒体渠道购买以及日常媒体关系维护的，也就是把之前市场部的采购和公关部的媒介二合一。
数据组，我一直都说，每个市场部或者公关部都需要一个自己的CTO，因为现在整个舆论都在算法手里，没有一个算法专家来从技术的角度给出一个流量的走向，单纯靠直觉判断，其实就像盲盒，公关这些年为何一直被人耻笑为玄学？就是因为没有数据化。
风控组，评估传播的风险性，另外需要监测传播的舆情，相当于市场部效果评估和公关部舆情监测的合体。
当然，最核心的，预算也要二合一。
从传播逻辑来看，还是经典的断言重复传染。
这个三段论的道理，是被无数次证明长期有效的底层方法论，但是知行合一却非常难。
我坚持认定，大创意，小重复，一个公司的传播核心创意不要变来变去，整天团队里的人每天都在想怎么做从0到1的事情，这个世界哪有那么多创意？
创意这个词，真的是一把双刃剑，两个完全不相关的创意，是会左右手互搏的，我们去看一看耐克、可口可乐、杜蕾斯这些公司的传播，几十年的主题都不带变的。
但是，反观我们的一些公司，尤其是互联网公司，几百人的公关团队，每天都在卷，都在为各种创意想秃了头。
但是，最朴实有效的反而就是只玩大创意，不搞小滑头的传播，你去抖音看看刘强东这几年的人设是怎么翻转的，就会明白我在说什么，众多视频，甚至文案都是一样的，但是结果就是有效。
最后呢，我再说一下方法论，如何形成我们说的广告到公关的整合闭环。
首先，肯定是策划事件。
我之前给一家自动驾驶公司的高管提过一个建议，我问他为什么谷歌做人工智能，全世界人民都知道了，但是你们公司做自动驾驶和人工智能却没人知道？因为你们少了一场类似谷歌的人机大赛，你们完全可以去请韩寒做一场自动驾驶和人类的赛车比赛直播，这是点燃煤炭的火星子。
其次，需要关键节点的节奏。
这场赛车直播的时候，就需要渠道的同学们行动了，行业里哪些媒介有带话题的能力？核心渠道的关注在哪里？微博热搜在哪里？这些东西要配套上！金子是会发光，但是也需要有光照过来，在黑夜里，金子等同于没有，没有流量一切都是扯。
最后，拔高以及最终定性。
一个社会化的营销事件，最终需要行业的拔高，以及深度的分析，最终成为一个可以留存在互联网资料库里的长期发光发热的标志性历史事件。
广告，短、艳、快；
公关，长、隐、慢；
融合，长、艳、快。
以上，为个人思考。
相关文章
