名家专栏

DoMarketing-营销智库：凭什么茅台能玩国酒营销，椰树却当不了国宴饮料？

2021-04-07名家专栏

在一个企业将道歉当做家常便饭的年代，生猛的椰树集团可谓独树一帜，不仅敢正面回怼央媒们的质疑，还因为商标问题将国家知识产权局告上了法庭。

4月5日，北京法院审判信息网公开了一份“椰树集团有限公司与国家知识产权局其他一审行政判决书”，让大家再次见识到了椰树集团的“生猛”。

事情起因于2019年4月，椰树集团曾向国家知识产权局申请注册“椰树YeShu Coconut China StateBanquet Beverage及图”商标（以下简称诉争商标）。2020年7月，国家知识产权局以该商标违反《中华人民共和国商标法》（简称《商标法》）相关规定为由驳回这一申请。

然后，椰树集团就把国家知识产权局告上了北京知识产权法院。

椰树集团认为诉争商标属于其延伸性商标，可整体翻译为“椰树椰子中国国宴饮料”，整体视觉效果、呼叫、含义等与我国国家名称未构成相同或者近似，相关公众能够对诉争商标进行有效识别，不会造成混淆和误认，不存在欺骗性。

同时，椰树集团认为，诉争商标是其系列商标之一，经过椰树集团使用和宣传已经在业内获得了较高知名度和影响力。因此请求法院撤销被诉决定，并判令被告重新作出决定。

北京知识产权法院经审理认为，商标“椰树YeShu Coconut China State Banquet Beverage及图”中含有我国国家名称“China”，指定使用在商品（啤酒饮料）上，易使社会公众产生不良影响，违反了《商标法》的相关规定，因此驳回原告椰树集团有限公司的诉讼请求。

在国内植物蛋白饮料市场上曾有四大霸主：东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露。这里的南椰树，就指的是海南的椰树集团。可以说，椰树不仅是海南地方的饮料代表品牌，其影响力也早已超出海南省范围，成为南方饮料的代表品牌之一。

南方的酒水市场中，酒类可谓风光至极，茅台、五粮液、泸州老窖和洋河几乎成为中国高端白酒代名词，茅台更是曾以“国酒茅台”而被广大消费者所熟知。那么作为更健康的植物蛋白饮料代表品牌，椰树怎么就当不了“国宴饮料”呢？茅台与国酒的捆绑式营销套路，为何椰树就玩不得？

其实想要注册“国字头”商标，本来就非常困难，甚至可以说是希望渺茫，就连茅台的“国酒”商标，实事求是的说也是一直申请一直被拒，从来没有申请下来。

“国酒茅台”申请简史：

早在2001年9月，茅台集团就曾向国家工商总局商标局提交了“国酒茅台”商标及图注册的申请，但并未通过。之后又分别在2006年、2007年、2010年等多次提交申请，除了最后一次商标申请通过初审外，此前的商标申请均已失效。

2016年12月26日，对于茅台酒厂申请的“国酒茅台及图”国家商标局决定不予注册。国家商标局认为，“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，若由被异议人永久性独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。

2018年8月，茅台集团申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明，并“向国家商标标评审委员会及相关方表示诚挚歉意。”

2019年6月29日，茅台酒厂大门上的“国酒”字样拆除，全国各地直营店、代理商也将门店招牌拆除。至此，“国酒茅台”正式退出历史舞台。

可见，“国酒茅台”的商标虽然从未申请成功，但茅台却通过持续不断的申请行动占据了竞争先机，并通过一系列广告和营销，让“国酒”概念与茅台深度绑定在一起。茅台酒厂通过不断申请“国酒茅台”商标，使该商标一直处于“权利待定”的状态，从而能够在正式确立期间一直光明正大使用。

比如，茅台集团通过“历史偏爱茅台”、“巴拿马金奖”、“智摔酒瓶振国威”等故事，营造出茅台酒和国家荣辱密切相关的企业形象。历史偏爱茅台的就告诉消费者，1949年10月1日，开国大典之后的开国第一宴在北京饭店举行，主酒定为茅台，自此茅台酒成为国事酒、外交酒、庆功酒，茅台和新中国的发展强大紧密联系在一起。

再加上央视《新闻联播》前“国酒茅台为您报时”的权威背书，营造出茅台就是中国“国酒”的文化氛围。其结果就是，即使“国酒茅台”的商标申请不下来，茅台的“国酒”的形象却早已深入消费者心智。

眼瞅着茅台年入百亿的成功案例在前，椰树未必没有学习茅台营销路径和经验的决心，但其中的关键差距就在于，目前椰树的形象实在是有点“德不配位”。就在不久前，椰树集团刚刚因为低俗广告问题和人民日报、央视等几大央媒“大战”了一轮。

3月25日，椰树集团在其官博发送了一条招聘广告。

“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追。”

“专业不限，只要懂写作。”

“当椰树集团总经理需过三大关，实践锻炼过两大关升副总经理。”

……

粗暴直接的招聘文案，加上黑黄红的经典配色，以及身材丰满的代言人徐冬冬，一股浓烈的“椰树风”扑面而来，随即引发热议。

网友争论的内容主要集中在两点，一是其招聘内容的真实性，椰树这样的大品牌，寻找总经理级别的领导，却出现了只要懂写作这样的标准，还有入学就有房车等描述，存在夸张误导求职者的嫌疑；二是文案的价值导向，把美女帅哥等词汇公然写在招聘中，作为吸引点难免不妥。

针对广告画风与文案所引发的争议，3月27日椰树集团作出回应，表示宣传内容全部属实，既不存在虚假宣传，也不是炒作，而是企业一直坚持的宣传风格。

随后，海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈。椰树集团发布的上述广告内容，违反了《广告法》的相关规定，造成了不良的社会影响，海南省市场监管局已于近日依法对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

又是夸张诱导，又是擦边低俗，如此价值观导向的内容自然引起了“主持正义”的央媒讨伐。

4月1日，人民日报发表评论《“椰树风”？低俗绝不是一种“风格” 》，批椰树集团把低俗广告当作“宣传风格”，实在匪夷所思。创意可以有，底线不能无。商业也属于“注意力经济”，通过优质创意吸引眼球无可厚非，但再自由的创意也有不能触碰的底线。

随后央视网也加入其中，批评椰树集团这则广告不仅使用了浮夸表达，而且沿用其辣眼的大红大黄、加黑加粗的“小黄站”视觉风格，与某些不健康网站高度契合，可以说把广告的“健康表现形式”、法定义务丢到了九霄云外，批评椰树集团是“低俗广告界的‘老油条’”。

新华网则评论：做人三观要正，做企业三观也要正；企业的核心价值是产品质量，要把心思放在正路上；不要试探法律的红线，广告营销无底线，企业口碑就“下线”。

一般而言，国内企业在遇到三大央媒“围攻”，早就后背冒冷汗赶紧打开海底捞的道歉模版了。没想到的是椰树集团非常硬气，非但没有删除这则广告，反而将其置顶。

更让外界没想到的是，4月2日，椰树集团在其官网和官方微博发布文章《椰树员工担心招聘信息被查炒作将濒临破产》。

关于低俗问题，椰树集团在文中举例了1979年有关首都机场壁画的故事。

据中新网曾报道，当时，中央美术学院的艺术家袁运生在首都机场的壁画上大胆地画入了3个沐浴的傣家少女，这在全国掀起了轩然大波，当时，有关部门迫于社会对女性人体争议的压力，要求袁运生修改壁画，“起码要让女人穿上短裤”。但袁运生拒绝修改。之后，有领导人相继到首都机场候机楼参观了这些壁画和其他绘画，给予了很高的评价，称赞这批作品每幅都有自己的独特风格和题材。