广告情报局：网易又玩反套路diss双11，文案内涵好几个品牌！
2020-11-02名家专栏
听说昨天的尾款人结款了又发现可以吃土了？还听说昨天付完尾款的下一秒，快递签收信息就发到了手机上？
还听说昨天付完尾款的下一秒，快递签收信息就发到了手机上？
尾款人和电商人的争分夺秒，是不是很有消费主义狂欢的味道？
在这个万众狂欢的时节，网易严选又反其道而行之，推出了“要消费，不要消费主义”的态度宣传片。
每年这个时候
都有人告诉我，你应该这样消费：
要想让人嫉妒
就要先拥有嫉妒
没有人能真正拥有这块表
只不过是为下一代保存
缔造传奇的路上
必须要有一个昂贵的行李箱
坚持敷一款面膜
就能改写命运
想要让不可能变成可能
先收藏一双好鞋
太吵了
我只想听听自己内心的声音
缔造传奇的不是出发的工具
而是出发的勇气
改写命运的不是外在
而是热爱
让不可能变可能的
不是脚上的鞋，而是脚下的路
是我感受的温度
是我留下的足迹
是我创造的味道
定义了独一无二的我
要我所热爱的生活
不由消费主义定义
由我定义
很多商家在鼓动人们消费的时候，都会从标榜品味、消费变得更为精致等来入手。
“要想让人嫉妒，就要先拥有嫉妒”这句话是现代人超前消费的真实写照。在双11的语境里面，不消费会成为异类。
但是，很多时候，购买的东西真的是我们所需要的东西吗？
网易严选从人们被鼓动消费的角度入手，对消费主义发起了进攻。还配合推出了户外海报。
一番diss，最后亮出自己的态度，是“要消费，不要消费主义”。
适度消费，理性消费，是从小被印在政治书课本上的消费观。当时上面不正确的消费观，有一条就是“不要攀比消费”。
然后互联网快速发展，电商改变了人们的生活习惯，也改变了许多人的生活轨迹。再谈消费观的对错，在现在的时节下，仿佛成了一种不合时宜。
所以从个人角度来说，我比较喜欢这个广告的前半部分。对现在消费主义话语的陷阱的呈现与批判呈现的很到位；以及“不能用消费来定义个体，只有个体本身才可以定义他自己”这一观念也很有个性。
但是到了广告的后半部分，它不仅垮掉了，还自己打自己的脸。
“热爱生活，理性消费”的画外音是“价格虽低，但也请理性消费”。像是正在跟你说“消费主义不好”突然来个360度的大转弯，告诉你“消费还是必要的，而且来我家，还是低价消费哦”。
“要消费，不要消费主义”的基调定的并没有错，但是后半部分却失去了分寸感。
不仅会让人们后悔之前的情感投入，还会转而怀疑：这整个的场景呈现，有哪一个场景没有充斥着消费主义的味道？
网易严选从疫情期间到现在，凭借反套路广告出圈过好几次，这次采用反其道而行之的反消费主义的态度宣传，是一个很好的切入点。
可是如果在批判别家品牌的最后，加一个对自家产品的硬性推销与植入，就会迅速败光之前所累积起来的好感，并且让观众老爷来一句“可真是一个又当又立的好手”。
但无论如何，如何消费，怎么在反消费主义的浪潮下做出合格的品牌宣传片，怎样才能以更好的角色去传达出消费的要旨，对于品牌来说，依然是需要考虑清楚的一堂必修课。
