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营销报:天猫花式演绎双11“挺你”主题,这脑洞我服!

2020-11-04名家专栏
疯狂买买买的双十一又到了!今年天猫双十一开启了新玩法,拉长了战线,分为两波售卖期,早早地开始了购物狂欢。
疯狂买买买的双十一又到了!今年天猫双十一开启了新玩法,拉长了战线,分为两波售卖期,早早地开始了购物狂欢。
 
疫情之后,大众的报复性消费心理悄然而生。在这个年度大促中,人们纷纷释放压抑已久的消费需求。
 
据数据显示,预售首日启动10分钟内,淘宝直播引导的成交就超过去年全天,与去年同期相比,增长4倍。足以可见,今年天猫双十一势头有过之而无不及。
 

 
基于2020的特殊,今年天猫双十一的主题也和以往不同,少了天猫一贯主张的理想化气息,更具人情味。
 
作为年度最盛大的节日,天猫在营销宣发上同样卯足了劲,利用广告“三部曲”为双十一发力,戏精、脑洞、煽情应有尽有,看点十足。

 

1

易烊千玺出演主题宣传片
吹响天猫双十一号角
 
10月21日预售前,天猫发布了双11主题宣传片,首次亮相“1起挺你,尽情生活”slogan。
 
这支宣传片,天猫派出了自家代言人易烊千玺出演,串联开头和结尾,利用明星效应加持,为天猫双十一主题制造话题和曝光度,引发粉丝群体的转发和讨论,扩大传播影响力。
 
在视频里,天猫展示了多元的生活方式,有时下备受年轻人追捧的健身、游戏、美妆元素,也有中老年人感兴趣的广场舞、养生等话题。在酷炫的运镜中,天猫上天入海,勾勒了一副精彩纷呈的生活图鉴,令人心生向往。
 
 
与此同时,镜头也对准了不同生活场景下的产品,凸显产品的使用价值,为生活提升幸福感,自然带出双十一主题,烘托节日狂欢气氛。
 
值得一提的是,今年天猫双十一的主题“1起挺你,尽情生活”,是结合疫情背景所诞生,借此为经历疫情肆虐的人们加油打气,重振生活信心。
 
充满生活化的“挺你”二字,表达了天猫的品牌关怀,真正地走近用户生活,以接地气的姿态为用户鼓劲,简短的主题蕴含丰富的情感内涵。
 
天猫通过这支主题宣传片,正式向各界宣告天猫双十一的来临,打响了与各大电商平台的双十一战役,也向用户们发出讯号,是时候准备掏空钱包了~

 

2

以具象化动作诠释抽象概念
进一步加深「挺你」主题记忆点
 
如果说上面天猫双十一的宣传片,更加侧重于赋予产品附加价值,那么接下来,天猫这支短片,则更加生动直接地表达了“挺你”背后的用意。
 
天猫发起了#生活需要打个挺#微博话题,并发布了一支短片,回应主题的由来。
 
在这支视频中,你可以看到各种难度系数等级不一的“挺你”,比如街舞swag挺、元气满满挺、满血复活挺、动感光波挺以及羡煞旁人的罗曼蒂挺。
 

 
天猫围绕主题关键词“挺你”出发,将挺你这一抽象化的概念,融入大众的日常生活中,赋予了“挺你”具象化的动作,增加了对挺你的认知,不止于精神上的慰藉力量,还能借助产品解决实际问题,达到加倍挺你的效果。
 
天猫还用大家耳熟能详的流行语为“挺你”动作命名,增加了趣味性。
 
在剧情上,同样也是走诙谐幽默的路线,广场舞大妈pk街舞小伙、榴莲和螺蛳粉臭味决战等戏剧化的情节,制造了满满笑料,吸引用户眼球。
 
不仅如此,天猫还联合了一众品牌,在传统的猫头海报上,用各品牌独有的方式,从生活的方方面面上力挺用户。
 

 

强大的品牌阵容,汇聚成一股力量,增加了“挺你”的情感重量,加深了用户对天猫“挺你”主题的记忆点。

 

3

天猫玩转趣味小剧场
巧妙植入双11活动卖点
 
今年双十一,不少用户吐槽玩法复杂,规则繁多。考虑到这种情形,天猫用广告制作了一份“双11攻略”,并通过脑洞大开的创意形式表现出来,传递天猫双十一活动卖点,用切实的优惠向用户表达“挺你”行为。
 
视频由五个小故事组成,每一个故事都对应了天猫双11的不同卖点,充满了巧思。
 
一张纸能折多少次?老板画饼能有多大?获胜能不能凭运气?分手放下另一半太难?遇到猪队友同事后悔怎么办?
 
 
天猫洞察职场画饼、恋人分手以及职场人际关系等常见话题,巧妙地与天猫活动卖点联系起来,给出相应的解决方案,从而植入了天猫双11买一赠十、首期分期免息、不止五折、先用后付等优惠信息,为用户详细列举了双11的玩法,有助于消除用户的顾虑,促进对双11的活动信息的了解。
 
天猫用浅显易懂的故事,生动地介绍了天猫双11的各种优惠详情,以实际的行动巩固了“挺你”主题,深化了主题内涵。
 
营销是一个循序渐进的过程,每一小步都不可小觑,不断推进主题深化,最终实现用户心智的占领。
 
正如天猫的“挺你”三部曲,从提出挺你主题,借势挺你的理由,到介绍挺你的具体行动,三个步骤环环相扣,从而让用户对天猫双11主题有了全面的理解,从而帮助天猫树立起温暖的品牌形象,提升品牌好感度。
 
截至目前,天猫双十一进程尚未过半,营销宣发仍在路上。
 
接下来天猫还会给我们带来哪些令人眼前一亮、拍案叫绝的作品,不禁让我们拭目以待。

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