休克文案：蒙牛，这次真的牛！

2021是牛年，

有着天然的美好寓意。

 

而一些美好的故事，

已经在这片土地上悄然生长。

 

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人们对生肖和星座有着特别的情愫，就像一个心理坐标，帮助我们更好地确定自己，然后去思考和探索未来。

 

一直以来，我都很喜欢别克的这句文案「我的星座是，大胆做」。  

 

现在，蒙牛也写了一句「今年我们都属牛」。 

 

特别像一对文案CP，给星座和生肖赋予了更多的情感元素。不过，它们最大的共同特征不只如此，更是都在向大众发送一种积极的品牌信号。

 

前者是，鼓励年轻勇敢去做；

 

而蒙牛更是怀着一种品牌使命，展现国人的不服输精神，去提振人们对未来的信心。

 

围绕着「我属牛」的传播主题，采用切入—点亮—渗透的传播路径，蒙牛展开了牛年第一场精彩的Campaign。  

 

 

切口

 

2021的牛年，比以往来得更牛气。

 

在面对2020的疫情之下，我们齐心协力勇敢闯关。当跨过艰难来到2021，每个中国人身上也多一份韧性、坚定和要强。

 

那么，如何讲述好这样一个家国情怀的故事？

 

蒙牛给出的解答思路是，越是宏大的命题，越是用细小的切口。

 

所以，可以看到这支视频，把镜头转向到那些普通的个体中。以素人小事作为一个切口，去打开一幅振奋人心的中国画卷。

 

不同年龄段的素人，就像一个横切面，让我们看见那些不一样的属牛故事。

 

首先，短片的切入点很好。

对属牛有了自己的定义，不局限于出生年月，而是对属牛有了更深的精神表达。当我们都在积极努力的时候，我们就是生活中的牛人。

 

92年的他逆风前行，那么就是「属牛」。

 

 

89年的她为爱负重，那么就是「属牛」。

 

 

11年的他跌倒再爬起，那么就是「属牛」。

 

 

93年的她一往无前，那么就是「属牛」。

 

 

49年的他为梦坚守，那么就是「属牛」。

 

 

短片中只讲述了五个故事，但发起了一次大众的情感接力。如果仔细去看，会听见在生活的各个角落传来无数「我属牛」的声音。

而这种声音最后汇聚成这句有力量的文案，每一个要强的中国人，都属牛。

此外，当我们都属牛的时候，也会产生一种本命年的集体共鸣，使我们更加坚定地团结一心。

 

其次，短片的结尾来了一次漂亮的回扣。

 

牛气冲天、初生牛犊不怕虎、使不完的牛劲……对「属牛」进行了完美地诠释，把情绪推向了最高点，同时也让每一个故事有了具体的落脚地。

 

 

用以小见大的方式，通过这些属牛的不同特征，折射呈现出整体的国人精神面貌，不服输，负重前行，迎难而上。

 

2020经历的磨难，让我们在2021年变得更牛更强大。某种程度上，这故事传达的内容涵意，也正呼应着蒙牛「营养你要强」的品牌主张。

 

另外值得一提的是，短片的BGM也是一个隐藏的彩蛋吧。

 

就像在阴霾的天气下，加上了一层欢快的蒙版。让我们感受到太阳马上就升起，也给2021年定了一个向上的基调。 
 

点亮

 

此外，蒙牛还做了一件特别牛的事。
 

在全国15个城市的地标上，书写了「属牛」两个字。
 

如果说，短片是以一种温情脉脉的方式打开我们的情感。
 

那么，点亮城市地标更则是以一种高燃的姿态，去更好地提振人们的信心。

 

就以往来看，品牌联合众多城市地标，目的无外乎有两种：
 

或是用集中轰炸的方式，来完成品牌信息的传达；或是打造出一个新闻事件，形成二次传播辐射更多的人群。

 

蒙牛也是如此。

 

一方面，「属牛」这两个字文案，能很好地强化品牌的主张，将这种概念进一步植入到消费心智上。
 

另一方面，15座城市地标同时点亮，也点亮了人们的好奇心，很容易在社交平台上掀起一阵品牌话题。

 

 

但，又不只是如此。在我看来，蒙牛这次行为有着更深层的涵意。

 

我们都知道，地标是一座城市的名片。
 

蒙牛在城市地标上点亮「属牛」的文案，更是在人们心中点燃了一团精神，给这座城市提供了一种全新的标记和注解。

 

它们经历过巨大的磨难，却依旧是要强、不服输、积极向前。

 

可见，「属牛」不仅是蒙牛的品牌传播关键词，也是城市和人们集合体现出来的品质。

 

这些被点亮的图案就像一种勋章，印刻在了城市的脉络中，然后连点成线，汇聚成2021年的一道风景线。

 

每一个要强的地方，都值得熠熠发光。

 

渗透 

 

在做内容传播过程中，很多人都在一味追求曝光，而忽视了触达率。
 

事实上，人们之所以会产生品牌认同，不是因为内容多么热门，而是它能真正地能触达读者的内心。
 

而当下，圈层化越来越严重，每个平台都建立自己的文化，有着自己的语言调性。比如，快手接地气，抖音偏娱乐，B站更年轻……

 

同样的，每一个城市也是如此。
 

一个品牌内容想要在全国范围引发认同，去渗透到不同城市的群体，也是非常非常难的。

 

但，蒙牛用了一个最笨也是最有效的方法。用每个特定的城市语言，去建立品牌和城市的文化沟通。

 

联合32家地方卫视，首次针对不同城市进行了方言版的广告投放。

 

在我记忆印象中，没有品牌广告这样干过，可以想象到这个工作量和执行难度有多大。

 

不管最后能不能全部顺利推进，看到多少个方言版本，这本身就是一种迎难而上的属牛精神，值得我们去点赞。

 

我也相信，这样加N倍的投入，也会收获更多的回报。
 

通过语言的转换，片子会得到更好地传播和认可。因为熟悉的语言会拉近读者，还会给品牌带来一种家乡般的亲切感。
 

（河南话版本）

 

除了拉近情感距离，更好地进行内容渗透，蒙牛这次方言版广告，还隐约传达着这样的品牌寓意。

 

在不同的方言中，「我属牛」虽然发音听起来不一样，但是他们都有着同样要强的精神。

 

这也和片子形成了很好的呼应，不管你是哪里人，哪一年出生，讲什么方言，每一个要强的中国人，都属牛。

 

 

 

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整体看下来，蒙牛这次大胆且用心。

 

用温情的短片，去讲述一个个属牛的故事。再以高燃的形式，用一个个点亮的地标去提振人们的信心。

 

但最终都揉成一个个城市的语言，走进无数读者的内心。

 

品牌的传播思路，很牛。

 

传递的内核精神，更是牛气的。