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公关界的007:在环保这件事上,饿了么可不是说说的!

2021-06-04名家专栏
一个塑料袋的降解时间超过20年,一根吸管的降解时间超过200年,而一瓶包装饮料的降解时间要超过450年……这两天随着65世界环境日的到来,不仅网络上相关环保话题登上热搜,全国各地关于环保的话题居高不下,每个城市都在提倡垃圾分类。

一个塑料袋的降解时间超过20年,一根吸管的降解时间超过200年,而一瓶包装饮料的降解时间要超过450年……这两天随着65世界环境日的到来,不仅网络上相关环保话题登上热搜,全国各地关于环保的话题居高不下,每个城市都在提倡垃圾分类。

 

随着社会意识的提升,如今越来越多的品牌也开始紧跟社会倡导,更加注重环保。这两天,007发现作为本地生活入口的饿了么也进入了生态环境保护的行动,不同于多数品牌只注重环保理念的宣传,饿了么这次从环保前端的节能减量到后端的回收利用,提供了一整套解决方案。通过线上线下的环保联动,不仅让环保的理念深入大众心智,更传达出饿了么平台致力于环保回收的决心。

 

PART.
01
 
 

打造站内公益场景入口

以趣味透传用户环保心智

 

环保从来都是一个社会化的行动,并非独立存在。饿了么也在积极探索如何发挥平台的流量能力,让更多平台用户参与到环保公益事业中来,将环保纳入到自身平台生态体系中。

 

 

为此,在6月5日世界环境日到来之际,饿了么在APP主站内打造了一个公益场景的入口——【冲吧饿小宝】,鼓励用户在用餐前通过平台践行无需餐具的环保行为,倡导公众从每一餐开始助力环境保护,从环保的前端号召大家减少量的排放。

 

 

为了激发用户参与热情,饿了么通过在【冲吧饿小宝】中增加回收知识教育的打卡任务,用户可以通过参加减塑行动、低碳出行、回收小课堂等打卡领取爱心餐,也可以通过外卖下单前选择“无需餐具”,签收成功获得相应的“爱心餐”奖励,再通过饿小宝配送获得相应的“爱心值”进行公益捐赠。以此趣味互动的方式预埋下参与动机,成为饿了么埋设的一大环保行动引爆点。

 

此次【冲吧饿小宝】环保公益玩法的特别之处在于,它弱化了环保的目标性和任务感,转而创造出一种趣味感,让每一位参与者都能在潜移默化的环保打卡行动之中体验到乐趣,在解锁相应福利与公益成就之外,更成为一种社交货币,点燃了用户参与和互动的热情。

 

在007看来,通过【冲吧饿小宝】这一公益场景入口的打造,饿了么有效让品牌与环保理念植入消费者的认知和生活方式中。一方面通过优化产品运营机制,以线上绿色行为激励体系鼓励用户积极参与环境保护,以自身的流量优势推广“点外卖选无需餐具”;另一方面通过知识教育打卡任务的趣味形式卷入更多用户参与,辐射到更多的参与者,潜移默化中使环保理念深入用户心智,也通过回收指南表达平台环保回收的决心。

 

PART.
02
 
 

借势61开展线下小小蓝骑士活动

让环保从理念落实到行动

 

如果说饿了么通过站内公益场景【冲吧饿小宝】的打造只是通过源头减量,并利用平台流量与影响力,让环保理念尽可能的触达更广泛的人群,助推更广泛的环保声音扩散;那么有了声量的支撑和环保理念基础,让环保从理念落实到环保后端的行动,才更能彰显环保本身的价值和意义。
 

 

 

为此,饿了么借势刚刚过去的61儿童节,叠加了儿童节和环境保护日两个节点流量,在线下端开展了招募小小蓝骑士作为环保志愿者活动。并在上海周浦万达、中兴泰富万达、五角场万达等联合万达商圈铺设线下回收环保站点,号召大众回收生活中的可回收物,以此建立餐盒可回收的理念,同时推广无需餐具,在环保的后端提高回收效率。


 

在活动现场,小小蓝骑士们化身环保志愿者,拉拢商场的顾客来到回收机前,通过扫码将手中的饮料瓶投掷到易代扔回收机,即可获得相应的蚂蚁森林能量,同时进入到【冲吧饿小宝】回收知识小课堂完成任务打卡还能获得获得能量徽章。

 

从现场热烈的参与和反馈来看,一场环保力十足、兼具正面价值导向的小小蓝骑士环保活动,不仅让助力环保的理念感染到每一个人,更沉淀出饿了么热情参与环保事业的品牌印象和感知,成为其平台价值的有力体现。

 

放到品牌层面去考量。

 

▌其一,饿了么让环保不仅仅是个噱头,而是落实到行动中,从前端的减量到后端的回收效率提供了一套解决方案。

 

▌其二,借势61儿童节,不仅在孩子们的心中种下了环保的种子,更通过孩子们的环保行动感染更多的人,从意识到行动参与环保事业,成为品牌社会价值最具说服力的注脚。

 

▌其三,用户通过把饮料瓶投掷到易代扔回收机,联动【冲吧饿小宝】回收知识小课堂完成任务打卡获得能量徽章。不仅使得线下联动线上,使得饿了么此轮环保活动能够深度串联,形成强大的营销力和传播力;更打造出环保行动线上线下的良性互动闭环。

 

PART.
03
 
 

品牌视角撬动社会能量

超越品牌本身的价值

 

一个好的品牌,总能回应时代。此次饿了么借势65世界环境日,面向广大用户而开展的环保营销行动,并非无独有偶的事件。对于饿了么而言,其在长期的品牌沉淀之中,已经形成了自己独特的公益基因,在商业之外撬动品牌的社会价值,使得品牌能够一次又一次地获得用户青睐与支持。

 

 

也正是依托于这份社会责任意识,饿了么一直未曾懈怠于参与社会环保事业与行动。早在2018年,饿了么可持续实验室(RELAB)在上海落地了全国首个外卖塑料垃圾回收试点项目,用回收的外卖塑料餐盒制造成了21个多肉小花盆;2019年,饿了么还用回收的塑料饮料瓶做成潮牌衣服,并联合独立设计师 Bronze Lucia 和光芒 APP推出了联名环保限量走秀系列产品登上上海时装周,以环保与时尚的碰撞传达为地球减碳的理念;2020年,饿了么又携手易代扔平台,加入饿了么#蓝色星球计划#,开通塑料餐盒“一键回收”预约上门服务,助力外卖塑料的华丽“变身”;再到今年打造公益场景的入口【冲吧饿小宝】并配合线下小小蓝骑士环保行动。

 

可以看到,这种来自品牌DNA的社会价值呈现早已融入到饿了么的每一次环保行动之中。

 

菲利普•科特勒在《营销3.0》中提及:“新一代的营销必须是价值观营销,更注重企业的人文关怀和社会价值。”显然,饿了么面对当下时代的环境问题,始终在品牌的社会价值上,作出持续探索。过程中,始终以一个社会服务者角色与用户沟通,每一次的环保行动本身都是对时代需求的一次回应,不仅让品牌肩负的时代使命和社会责任变得愈发可触可感,扩大了品牌价值的外延和内涵;同时也带动了用户关注环保的社会责任的意识觉醒。

 

环保这件事情上,饿了么做出了一个良好的示范。

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