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公关界的007:重庆百货、肯德基...9个数字化服务品牌,攒了个“爆”局!

2021-10-22名家专栏
美国一位单身妈妈“克里斯蒂”,10年来,收集各个超市和商家的优惠券,不仅常年购物几乎不花钱,而且利用优惠券家里囤积了高达3万美元的各种优质物品,被媒体评为“优惠券大师”!

美国一位单身妈妈“克里斯蒂”,10年来,收集各个超市和商家的优惠券,不仅常年购物几乎不花钱,而且利用优惠券家里囤积了高达3万美元的各种优质物品,被媒体评为“优惠券大师”!

 

这个故事,相信会解答人类的千古谜题之一“人为什么喜欢抢优惠的东西”,因为这不仅能让你花最少的钱享受品质生活,而且还有成就感。

 

最近,007也在电梯里看到一支诱人的“优惠”广告,重庆百货、肯德基、周黑鸭、全家、古茗等众多品牌,联合在支付宝攒了一个“爆品优惠”局,1元抢饮料、鸡蛋,肯德基一顿大餐只要9.9元……一起了掀起金秋劲爆优惠潮。
 

对于广告一贯免疫的007也没忍住,上支付宝搜了一下片中品牌,没想到的是,还搜出了更好玩的“王牌盲盒”,摇一摇,居然还抽到周黑鸭的大优惠。

 

不过,这不是007想说的重点,007想说的是,以往我们都是去各种电商平台上抢优惠,没想到,商家通过支付宝小程序让支付宝用户也有了这个BUFF加成。007还专门留意了一下,参与此次活动的品牌——从商超、便利店到快餐,基本都是服务类品牌。看来电商品牌卖货有淘宝这些电商平台,而服务品牌们也有了支付宝这个平台。007感觉到这背后的营销逻辑和商业机会,不简单。

 

PART.
01
 
 

 9大品牌抱团  

数字服务品牌引爆联合营销

 

品牌CP们联合营销其实很普遍,五芳斋今年中秋也联合了数十个品牌开创共享广告先例。但在数字生活服务品牌领域,这却是第一个品牌联合片,支付宝将舞台交给了合作伙伴。

 

这支广告的联合模式却有点特别,是由平台攒局,品牌自己做主,由品牌自己去建立“品牌爆品在支付宝”的消费者心智。比如肯德基的广告场景,就着重传递了“美味到爆,优惠到爆的美食,就在肯德基支付宝小程序”的信息。由此这支联合广告通过品牌爆品体验吸引目标消费人群的同时,也帮助品牌到吸引用户前往品牌的小程序,开启品牌用户数字化运营进程。从《爆》联合品牌传播片的引流效果来看,商家协助平台传播自己私域阵地已经获得相当部分用户的青睐。

 

据了解,除了这支品牌合集广告,每个品牌还有专属单片连同合集版在分众、大屏、OTT资源投放。其中覆盖上海、杭州、成都、重庆、长沙5个城市的核心地标LED投放,超过5亿人次看到过这则宣传片,保证每个品牌都能赢得更大曝光,更广泛地建立品牌爆品在支付宝的心智。

 

PART.
02
 
 

商家组团发盲盒

用户摇一摇抽劲爆权益

 

被联合营销吸引到达品牌私域的用户流量,又该如何继续转化、运营?这就不得不提一下,007前文说到的王牌盲盒互动了。

 

用户看到王牌盲盒的趣味玩法宣传后,上支付宝搜索【王牌盲盒】便能看到参与本次活动的7大商家以及爆款权益,选择商家即可参与盲盒抽奖,一网打尽所有优惠。同时,还能通过直接搜索商家名称,在小程序参与盲盒互动。

 

 

截止10月21日,王牌盲盒支付宝品牌累计搜索量达到了45万。在活动推广期间,周黑鸭通过王牌盲盒达成券包售卖12.2万张,突破品牌峰值。

 

可见,在联合品牌广告吸引流量到站后,王牌盲盒成功起到了帮助品牌趣味发福利,高效吸引转化和用户资产沉淀的功能。同时,这个玩法不仅带来流量转化价值,还成为一个品牌与消费者互动机会,顺势建立会玩、有趣形象,深化品牌年轻认知。这尤其对于希望打入新一代,建立新认知的传统品品牌而言,具有重要意义。

 

PART.
03
 
 

品牌自运营

赋能流量增长,加码自运营效率

 

整体来看,此次品牌联合背后有一个重要推手,就是支付宝。在此过程中,支付宝带来的不仅是流量价值,还在提升品牌们进入数字化的自运营能力。

 

比如此次加入品牌联合的重庆百货,就是一个已经101岁的资深商家,这是其借力支付宝首次尝试数字化升级。在此次升级中,支付宝通过大促期间的《爆》品牌宣传片,让9大品牌联合营销,为品牌造场,让这个品牌能够和更多消费品牌互动玩起来,形成更强的拉新势能,也吸引到更多年轻粉丝关注到重庆百货。截止10月18日,重庆百货优惠发券数量已超过20w张,小程序访问量提升400%,品牌搜索量累计超过39w,实现了数字运营流量增长和品牌年轻化构建的双重目标。

 

 

同时,其他参与了王牌盲盒的品牌,也能在这种大促互动玩法助力下实现高效的粉丝互动拉新,以玩法和权益福利,吸引用户加入会员。而在盲盒互动为品牌做留存和转化后,品牌还能继续以支付宝小程序、收藏等能力来做承接,累积可持续运营的用户资产,完成了品牌自运营全链路。

 

 

当下不少行业市场都已经从增量进入存量时代,对品牌私域流量的精细化运营将成为未来品牌增长的主要方向。而咱们在此次案例中谈到的品牌自运营,就主要是在私域进行运营,但私域竞争对品牌要求较高,新用户的获取一直都是难点。从此次联合营销和集体开盲盒的玩法就不难看出,支付宝作为自运营平台,在加速品牌数字化转型的同时,也通过营销创新广开拉新至品牌私域的渠道,并同步为品牌开放了自运营能力,帮助品牌发掘私域流量价值。不难预见,在这样的工具助力下,品牌自运营未来肯定会越来越精彩。

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